ILINČEV 
Minulý týden se to hezky sešlo. S různými klienty jsem měl hodně podobné rozhovory na téma nákupního chování a proč – zdánlivě nesmyslně – si lidi na poslední chvíli nákup rozmyslí.
Klient: „Ondro, potřebovali bychom udělat stránku produktu / služby, aby co nejlépe prodávala.“
Já: „OK, máte obsah?“
Klient: „Jo, tady je popis, výhody, reference a cena.“
Já: „A nechybí vám tam něco?“
Klient: „To je chyták, že jo.“
Já: „Vždyť mě znáte :).“
Do toho jsem tento týden dělal grafiku a obsah pár vstupních stránek (landing pages), kde jsem řešil to samé.
Ukazuje se totiž, že lidský mozek je předvídatelný. Tudíž ovlivnitelný.
A existují systémy, jak toho co nejefektivněji využít:
Při jakémkoliv nákupním rozhodnutí prochází mozek stejným procesem. Tento proces má určitý počet kroků a v určitém pořadí. Pokud jeden krok vynecháme nebo změníme pořadí, tak se dramaticky zvyšuje šance, že z nákupu sejde.
Pojďme si probrat jednotlivé systémy.
1. AIDCAS
Tento princip vymyslel Elmo Lewis v roce 1898. Jednalo se o principy textařiny v reklamě.
Kroky:
- Zpozornění (Attention)
V tomto kroku jde primárně o přitažení pozornosti. Takže úderný titulek, zajímavá a relevantní fotka. - Zájem (Interest)
Zájem vytvoříte tím, že budete mluvit o zákaznících a jejich problémech. Ne o sobě a jak máte dobrý produkt. Zodpovězte na zákazníkovu otázku: „Proč by mě to mělo zajímat?“ Ideálně si ji říkejte tónem pubertálního spratka. - Touha (Desire)
To, že má zákazník potřebu, ještě neznamená, že si to koupí u vás. Ukažte, jak to vyřeší jeho problém. Podpořte to tím, že je toho málo (princip nedostupnosti) a ostatním se to líbí (social proof). - Důvěra (Confidence)
V této fázi
přechází emoce (chci to) v racionalizaci. Zákazník se snaží logickými argumenty sám sebe přesvědčit o výhodnosti koupi. Pomozte mu seznamem výhod a funkcí, srovnáním, atp. - Akce (Action)
Prodej. Je potřeba zákazníkovi odstranit všechny překážky, které ho odrazují od nákupu. To znamená zodpovědět všechny jeho – i nevyřčené – otázky, dát mu garanci a ubezpečit ho. - Uspokojení (Satisfaction)
Musíte zákazníka přesvědčit natrvalo, jinak si to rozmyslí a produkt vám vrátí nebo službu přestane používat. Takže ho po celou dobu vašeho vztahu hýčkejte. Cílem je fanoušek, dlouhodobý zákazník.
2. Awareness stages
Tento princip jsem četl v článku Joanny Weibe zabývající se ideální délkou landing page. V zásadě jde o to, jak moc si zákazník uvědomuje problém-řešení.
Kroky:
- Ví prd (unaware)
Tenhle člověk si ani neuvědomuje, že nějaký problém má.
V současnosti toto řeší západní výrobci šampónů proti lupům v Číně.
Ano, občas si pamatuju fakt pitomosti. - Ví o problému (problem aware)
Tohle je člověk, co ví, že má problém. Zatím neví, jak ho řešit, ani čím.
Když budu v té analogii s lupy pokračovat, tak tenhle člověk ví, že má lupy a že by s tím měl něco dělat. - Ví o řešení (solution aware)
Tenhle člověk ví o možném řešení, pravděpodobně neví o všech možnostech řešení.Na lupy existují přípravky proti lupům. - Ví o produktu (product aware)
Tenhle člověk ví o tom, že existují šampóny proti lupům. Pravděpodobně neví o rozdílech mezi jednotlivými produkty.
Taky jste si všimli, že výrobci šampónů mají čím dál specifičtější produkty? Čekám na šampón na šedé suché třepivé vlasy s mastnou pokožkou na hlavě. - Chce konkrétní produkt (most aware)
Tenhle člověk je rozhodnutý si koupit šampón proti lupům. Pravděpodobně má i vybranou značku nebo typ.
Tohodle člověka můžete maximálně přesvědčit o nákupu stejného produktu od jiného výrobce, doplňku nebo většího balení
Viz cross-sell a upsell z minulého e-mailu.
Tenhle systém je primárně určený pro zvolení množství přesvědčování před koupí a typu argumentu.
3. Brain Audit
Tento princip je z knížky Seana D’Souzy. V tomto systému jde o to, odstranit veškeré důvody, proč nekoupit.
Kroky:
- Problém
Mozek reaguje na problém či nebezpečí rychleji než na slast. Proto jsou taky zprávy plné bouraček, zpronevěr a levárny a zvířátka jsou až nakonec. Ne vždy je to milé, ale zvýraznění problému přitáhne více pozornosti. Plus získáte lidi z kroku 1. a 2. u Awareness principů :). - Řešení
Většina inzerátů a stránek přichází rovnou s řešením. Často se tak dostávám do věčné diskuse, zda preferovat výhody nebo funkce u popisu produktu.
Já říkám, nejdříve problém, potom řešení formou výhod. - Cílovka
Trochu no-brainer.
Zaměřte se na svého ideálního zákazníka. A buďte specifičtí. - Námitky
Nejméně intuitivní krok. Lidem si budou interně zdůvodňovat, proč to nekoupit. A je potřeba se k tomu postavit čelem a tyhle otázky zodpovědět. Možná to bude nepříjemné, ale aspoň nad tím máte kontrolu. Jinak si na to lidi odpovědí sami. A to fakt nechcete. - Ohlasy
Ohlasy zákazníků, hlasování o oblíbenosti, množství lidí, co koupili a jsou spokojení.
Vyvarujte se cukrkandlového ohlasu typu: „Byl jsem moc spokojený. Doporučuji.“ Sean doporučuje tzv. reverse testimonial. Ten začíná problémem a teprve pak pokračuje řešením s tím, že se vždy zaměřuje na určitý typ zákazníka/problému. - Garance
Vrácení peněz, spokojenosti, erudice, procesu. Odbourejte rizikovost rozhodnutí tím, že se to dá vrátit nějakým způsobem zpět. - Unikátnost
Odlišnost oproti konkurenci. Vaše value proposition. A doufám, že nesoutěžíte cenou, protože to je cesta do pekel.
Závěr
Pokud chcete prodávat — opravdu prodávat — musíte mít systém. Já vám nabízím systém, který je prověřený praxí a díky kterému zvýšíte prodej.
A tady jeden příklad, jak to dělat správně:
Smysluplná debata