ILINČEV 
Většina optimalizátorů konverzí (např. Peep Laya, Brian Masey nebo Flint McGloughlin) se shodne, že výhoda oproti konkurenci je to první, co byste měli otestovat.
Já na to narážím téměř u každého klienta. Z pětisekundového testu v polovině případů vyplývá, že lidi nerozumí, co jim nabízíte nebo neví, proč by to měli chtít.
Protože je to hlavní důvod, proč na vašem webu zůstat nebo ho opustit. Navíc čím méně jste známí, tím důležitější výhoda oproti konkurenci je. V angličtině pro to existuje termín UVP (unique value proposition) nebo USP (unique selling proposition). V češtině se tomu někdy říká hodnotová nabídka, ale mně to nejde přes jazyk. Takže zůstanu u UVP.
V závěru vám ukážu několik příkladů změn UVP, které vedly ke zdvojnásobení obratu.
Co má obsahovat výhoda oproti konkurenci
UVP je slib potenciálním klientům, že je výhodné si produkt nebo službu koupit právě jen od vás.
UVP se většinou skládá z těchto částí:
- nadpis (více od nadpisech, co nutí číst dál),
- podnadpis,
- text,
- odrážky,
- fotka nebo video (jak vybrat fotku).
Tyto prvky by měly říkat:
- jasné a pochopitelné sdělení, co nabízíte,
- ukázat výhody a důvody,
- proč by si měl uživatel vybrat právě vás,
- nabídnout řešení reálných problémů uživatelů.
- cílit na specifické publikum.
UVP byste měli mít hlavně na domovské stránce, ale neuděláte chybu, pokud to budete mít na každé stránce. Protože vaši homepage uvidí jen asi 20-25 % návštěvníků.
Jak napsat dobrou výhodu oproti konkurenci
Z dobré výhody je jasné, pro koho je a proč by to mělo uživatele zajímat. A nejdůležitější je pochopitelnost. Pokud nepochopím, co mi nabízíte, tak mi to můžete dávat zadarmo, a stejně vás s tím pošlu do háje.
Pokud výhodu sdělíte potenciálnímu klientovi, a on řekne hmmm, tak je to špatně. Pokud musí číst hodně textu, tak je to špatně. Pokud používáte cizí výrazy, buzzwords nebo nepochopitelný žargon, tak je to taky špatně.
Většina lidí totiž zvažuje mezi 4-5 různými nabídkami, než se rozhodne. Tady jsou 4 možnosti, jak zacílit:
- nejlepší kvalita
Richard Branson řekl, že být v něčem nejlepší je docela dobrá obchodní strategie. Proto znáte Stradivárky, i když jste housle viděli jen v televizi. A ne nutně to musí být luxusní zboží. - nejlepší poměr cena/výkon
A ne, nemyslím, že byste měli konkurovat pouze nejnižší cenou. Ale dobrým poměrem ceny a kvality. DM drogerie, IKEA, Tchibo, Lidl, Dacia to podle mého dělají správně. - luxus
Tady jde hlavně o prestiž a status ve společnosti. Vaší značkou se musí zákazníci chlubit. Spoďáry Calvin Klein, košile Ralf Lauren nebo hodinky Patek Phillipe. - musím to mít
Produkty a služby, bez kterých se neobejdete. Hodně to souvisí z návykovostí. Takže třeba Google Apps, MailChimp nebo uklízečka, co vám každý týden ušetří den uklízení.
Šablony na tvorbu UVP
Venture Hack a jejich High Concept Pitch
Šablona:
Fungující produkt, ale pro nové odvětví.
Příklad:
Air BnB, ale pro auta.
XYZ od Steva Blanka
Šablona:
Pomáháme X udělat Y pomocí Z.
Příklad:
Pomáháme turistům si pronajmout auto v zahraničí za rozumnou cenu.
Dave McClure a jeho Elevator Ride
Dave takto prezentuje investorům.
Šablona:
- krátké, jednoduché, zapamatovatelné: co, jak, proč.
- 3 klíčová slova.
- Bez žargonu.
Příklad:
Mint.com je jednoduchý (a zdarma) způsob, jak se starat o své peníze on-line.
Pitchcraft Davida Cowana
Šablona:
- Zvýraznění problému.
- Co prodáváte.
- Odlišnost v jedné větě.
- Zvyšte důvěryhodnost.
Příklad:
Na rakovinu kůže umře každou minutu jeden člověk. My nabízíme iPhone aplikaci, která zjistí, zda máte na kůži melanom (rakovinu). Používáme k tomu patentovanou technologii posvěcenou Světovou zdravotnickou organizací (WHO).
Berte tohle jako první výkop. A určitě to otestujte
Jak otestovat UVP
- Poslouchat uživatele je nebezpečné.
Může vám o tom říct Walmart, který na přání klientů zpřehlednil regály. A ztratil tím 1,85 000 000 000 dolarů. - Co lidi říkají, a jak se chovají jsou dvě různě věci.
Nejhorší, na co se lidí ptát, je, zda by si něco (v budoucnosti) koupili.
Máte dvě možnosti, jak otestovat, zda jste vymysleli sebestředný blábol nebo kulervoucí výhodu.
- A/B testování
Výhoda je, že pokud to nasadíte na všechny stránky webu, tak máte velmi rychle výsledky. - PPC
Pokud nemáte dostatečnou návštěvnost, tak můžete udělat dvě verze textové reklamy a použít tam různé UVP. Na prokliku by měla být vidět efektivita vašeho sdělení.
Tak a teď už ty slíbené…
Příklady před a po
Groove (104% nárůst konverzí)
Firma Groove poskytuje software na podporu zákazníků. Je to taková jednoduší verze Zendesku.
Jejich původní homepage konvertovala 2,3 %.
Takže:
- prostudovali, jak to má být správně,
- pobavili se s experty na UX a CRO,
- pobavili se se zákazníky,
- předefinovali, co jsou za firmu,
- a začali s čistým textem (a pak teprve grafikou).
A verze po:
Přečtěte si k tomu jejich podrobnou případovou studii (a jak napsat případovku můžete zjistit tady).
Proč to fungovalo:
- Nadpis s výhodou funguje lépe než jen popis funkce.
- Podnadpis není dobré místo pro ohlas zákazníka.
- Popis problému/řešení.
- Social proof.
Udemy (zvýšení prokliku o 246 %)
Udemy je web s on-line video kurzy všeho druhu. Od umělé inteligence po hraní na kytaru. Samotná firma raketově vyrostla, ale stránky jednotlivých kurzů fungovaly špatně.
Verze před:
Problémy:
- Příliš mnoho textu (a ve 3 sloupcích).
- Název kurzu zápasí s hláškou nad ním.
- Zelené tlačítko vypadá jako nadpis sekce.
Takže se v Udemy chytli za nos a otestovali novou verzi.
Verze po:
Proč to fungovalo:
- Pochopitelná a přehledná struktura stránky je důležitá.
- Zmenšení jen na to nejdůležitější a zjednodušení vizuálního smogu přispívá k pochopitelnosti.
- Veďte uživatele za ručičku po cestě, ze které se nedá příliš odbočit.
HOTH (zvýšení poptávek o 844 %)
Firma HOTH prodává SEO a link-building agenturám. Ty to pak prodávají přímo klientům (s marží). Jejich původní konverze byla 1,34 %.
Verze před:
Hlavní nadpis je trochu obecný a bez shlédnutí videa vlastně moc nevíte, co poptáváte. Lidi z HOTH do toho šli naplno, vyhodili celou stránku a nechali jen:
- nadpis,
- podnadpis a
- formulář.
A výsledkem byl nárůst konverze na 13,13 %. Jo, je to drastická změna a je možné, že se jim snížila kvalita poptávajících. Ale mají osmkrát víc poptávek. (V tuhle chvíli tam mají další variantu s jedním formulářovým polem a pochopitelným nadpisem, takže je vidět že testují a postupně zlepšují – díky za tip Lukáši Morávkovi).
Proč to fungovalo:
- Nadpis je nejdůležitější prvek na stránce.
- Pro určitou cílovku stačí velmi málo informací.
- Za mě tam chybí social proof – počet klientů, spokojenost, ohlasy zákazníků atd.
Hra SIMS3 (zvýšení registrací o 128 %)
Velmi populární hra SIMS velkou část zisku vytvářela tím, že hráčům prodávala vylepšení hry.
Měli vstupní stránku (víc o tom, jak udělat pořádnou vstupní stránku tady), která měla podprůměrné statistiky.
Za mě: tragédie. Hlavní slogan Join the fun. A žádný důvod k registraci.
Tady je nová verze:
Proč to fungovalo:
- Dejte lidem, co chtějí (pokud nejsou z Wallmartu).
- Zjednodušte stránku, aby byla přehledná.
- Udělejte tlačítko jako pěst na oko, aby ho i slepý našel.
InfusionSoft (40,6% nárůst konverzí)
Někdy stačí jen udělat debordelizaci (o tom příště).
Verze před:
Dva kroky:
- vymazání navigační lišty,
- změna textu na tlačítku.
Verze po:
Proč to fungovalo:
- zlepšená pochopitelnost a zjednodušení stránek
- odvedení pozornosti vám ubližuje (proto v objednávkovém procesu e-shopu doporučuji vyhodit navigaci)
Závěr
UVP / hodnotová nabídka je důležitější, než si myslíte. Pokud jste se nikdy nezamýšleli, zda ji máte správně, tak doporučuji začít. Respektive začněte pětisekundovým testem a zjistěte, zda to vaši potenciální zákazníci chápou.
A až zjistíte, že to nechápou, tak to vymyslete, změňte a otestujte. Nebo mi napište e-mail na: o@ilincev.com a já vám s tím pomůžu. Rád.
Smysluplná debata