ILINČEV 
Moje dcera bude FBI vyjednavač. Než ji byly 3 roky, tak jsem zjistil, že nerozliším, kdy mi lže. Což, jak jsem zjistil, není až tak neobvyklé – viz přednáška Kanga Leeho na TEDu.
Po dvou letech to nabývá na obrátkách, posuďte sami:
„Tatínku, mohl bys mi koupit něco sladkého. Já jsem byla ve školce moc hodná.“
„Mio, máme plný šuplík sladkostí, dám ti něco, až přijdeme domů.“
„Tatínku, ty chceš, abych byla od rána do večera smutná?“
„Hele, letadlo.“
„Tati! Theo byl taky hodný. To máme být smutní oba?“
„No tak jo, ale jen jednu věc.“
„Dvě, ale malé. Pro každého. To je spravedlivé.“
„Jednu.“
„Ale to není žádnej fér.“
„Taky vám nemusím koupit nic!“
„Tak to budeme strašně zlobit a nepůjdeme spát. Nikdy.“
„Jednu věc.“
„Dobře. Jsi nelepší tatínek na světě a mám tě moc ráda.“
Váš web je taky konverzace. Asi ne tak vyhrocená, ale snažíte se čtenáře přesvědčit (posunout ho do další fáze uvědomění). A ne vše jde jen pomocí čísel.
Víte například jaká věta vám zdvojnásobí výši daru pro neziskovku? „Můžete nám přispět nebo nemusíte, rozhodnutí je čistě na vás.“
Umění přesvědčovat je staré, jako lidstvo samo. Tržiště v Istanbulu, pohovor o zvýšení platu nebo nabídka – všude budete potřebovat přesvědčit.
Tady je 11 principů přesvědčivosti (kromě těch klasických 7 od Cialdiniho) aplikovaných na web. A pár využití tzv. kognitivního zkreslení pro váš prospěch
1. Buďte zapamatovatelní
Lidi si lépe pamatují věci, které jsou zapamatovatelné. Navíc si pamatují lépe nejzajímavější a poslední sdělení (peek-end rule).
Jak to použít na webu:
- Čím víc vidí uživatel vaše sdělení/logo/tlačítko, tím je větší šance, že si od vás něco koupí. Nelogicky si spojí to, že vás vidí často s tím, že jste důvěryhodný partner (tzv. frequency bias).
- Na vstupních stránkách opakujte výzvu k akci (cca každou 2. obrazovku), použijte retargeting na návštěvníky vašeho webu, publikujte na blogu, buďte aktivní na Facebooku.
- Ukažte případové studie známých klientů. Pokud uživatel zná klienta, spojí si jej s vámi.
- Pište příběhy. Lidský mozek je uzpůsobený k tomu, aby si je zapamatoval. Navíc pokud uživatele rozesmějete, tak si vás snadněji zapamatují.
2. Dejte lidem jednoduchou volbu
Lidi mají rádi možnost výběru. Ale více než 2-3 varianty zvyšují pocit úzkosti a paralýzu z výběru.
Koukněte se na skvělou skeč od Davida Izzarda: Cake or Death
Jak to použít na webu:
- Dejte uživateli na výběr ještě něco jiného kromě koupě produktu.
Tím, že zaměstnáte racionální mozek volbou, jej unavíte a uživatel pak bude mít tendenci použít instinkt. Funguje to výrazně lépe pro impulzivní nákupy. Bart Schutz má hezký příklad firmy Marko – k tlačítku Přidat do košíku umístil ikonu pro registraci a zvýšil tím konverzi o 5 %. - Ukažte dva podobné produkty / platební metody
Tím uživatele dostanete od přemýšlení koupit/nekoupit k výběru varianty. Takže červený nebo modrý kabel, kreditkou nebo Paypalem atp.
3. Každý rád vyhrává
Určitě už jste viděli lidi, co vyhráli (v pokru, ruletě, na hracím automatu) a pokračovali s hraním dál. Lidi věří, že výhrou v náhodné hře „mají štěstí“ a vyhrají znova. Říká se tomu hot-hand fallacy.
Jak to použít na webu:
- Dejte lidem úkol, u kterého nemůžou prohrát
Například sleva 3 % po kliknutí na tlačítko. - Ukažte, že jste jako firma úspěšní
Seznam klientů, úspěchy, účast na konferencích atd.
4. P-A-S vzorec
Tohle je zkratka pro Pain, Agitation, Solution (Bolest-Sůl do rány-Řešení). S oblibou ho používá Joanna Weibe z Copyhackers.
- Zjistíte, co má uživatel za problém.
- Nasypete uživateli trochu soli do rány.
- Nabídnete řešení.
Jak to použít na webu:
Dám vám příklad PAS vzorce u Basecampu.
5. Stůjte si za svým názorem
Trocha kontroverze vám může pomoct. Řeknete kdo jste a nejste. A vytvoříte si své loajální fanoušky.
Pokud máte silnou vazbu na firmu nebo značku, tak je to hodně dané tím, že sdílíte stejné hodnoty a pohled na svět.
Jak to použít na webu:
- Podpořte veřejně nějakou neziskovu.
Nebo to dělejte jako Toms shoes (za každý pár, co si koupíte, dostane stejné boty člověk, co je potřebuje). - Dávejte něco zpět své komunitě
Já píšu, Honza Kalianko organizuje přednášky, Martin Matějka dává konzultace za oběd atd.
6. Nečekaný bonus
Což je v zásadě princip reciprocity. Dejte něco nezištně a je pravděpodobné, že se vám bude chtít obdarovaný revanšovat.
Jak to použít na webu:
- Mějte skvělou podporu na telefonu.
Já jsem byl takhle velmi mile překvapený, když jsem volal do Directu (mám je jako klienta). - Dejte lidem nečekaný dárek
při objednávce – třeba dopravu zdarma, pozornost do balíčku. Někdy stačí i rukou psaný lístek s poděkováním.
7. Vyhněte se nejistotě
Lidi preferují u rizika jistotu před nejistotou. Takže radši zvolí riziko, u kterého znají všechny důsledky před nejistotou (i při potenciálním větším bonusu).
Jak to použít na webu:
- Buďte jednoznační v tom kdy, co, jak a komu poskytujete.
- Zvýrazněte garance – omezíte tak pocit rizika.
- Podívejte se na web, zda tam nejsou oblasti, které vzbuzují strach, nejistotu a pochyby (tzv. FUD – fear, uncertainty, doubt).
Takže přidejte garanci spokojenosti, dejte zákazníkům možnost sledovat zásilku a vybrat si přesný čas doručení, rozptylte námitky atd.
8. Rýmujte
Lidi si víc zapamatují větu, která se rýmuje (tzv. Eaton-Rosen fenomén). Nefunguje to pro všechny, ale pokud máte laškovný brand, tak za zkoušku to stojí. Dokážu si to představit u školky, prodeje věcí pro domácí mazlíčky, hraček atd.
Ve známé kauze O.J. Simpsona zazněla věta: „If the glove does not fit, you must acquit.“ Něco jako: „Pokud mu rukavice nesedí, tak jej musíte pustit.“
9. Buďte jako horoskop
Nedávno dělali test, kdy lidem dali náhodně přečíst horoskopy a ptali se jich, zda to na ně sedí. A většina řekla, že ano. A to většina lidi neví, že za těch 2000 let, co se používají znamení zvěrokruhu se hvězdné konstelace posunuly o cca měsíc.
Proč to říkám… existuje tzv. Barnum efekt, kdy neurčitou charakteristiku si snadno aplikujete na sebe.
Protože jste individualita a silný jedinec, který je rád ve společnosti oblíbený. Jste k sobě kritický, máte sice i slabé stránky, ale snažíte se je kompenzovat. Já taky, věřte mi.
Jak to použít na webu:
- Popište svůj produkt tak, aby se v něm viděl téměr každý (v rámci dobrého vkusu).
- Pokud v nadpisech používáte otázky a snažíte se přesvědčit, tak odpověď na otázku by měla být jednoznačné ano. Máte málo volného času?
10. Lidi nemají rádi změnu (a řídí se stádem)
Tzv. status-quo efekt. Změna je nebezpečná. Proto lidi ubezpečte, že zrovna tahle volba je sázka na jistotu. V Americe minulého století se říkalo: „Ještě nikoho nevyhodili za to, že koupil IBM.“
Pokud můžete přesvědčivě tvrdit, že to „všichni“ používají, tak to vytrubte do světa.
Jak to použít na webu:
- využijte social proof
Počet uživatelů, spokojenost, nízký počet reklamací, hodnocení uživatelů atd. - dělejte evoluční změny
Revoluce je nebezpečná, cokoliv pod prahem rozlišitelnosti je fajn – uvádí se pravidlo 20 %. Pokud zrychlíte web o méně než 20 %, málokdo si toho všimne – kromě vašich programátorů. To samé u rozlišení fotoaparátů, velikosti paměti, maximální rychlosti auta atp.
11. Správné prostředí
Lidi si lépe vzpomínají, pokud jim navodíte stejné prostředí. Dokonce dělali studii, kdy zjistili, že pokud se učíte opilí, tak si lépe učivo vybavíte zase opilí. Ale moc bych to na škole nezkoušel.
Jak to použít na webu:
- Pokud prodáváte službu nebo produkt do práce, tak to dělejte v pracovní dobu.
- Použijte obrázky a text, který navodí správný kontext.
- Připomeňte zákazníkům, že si u vás už nakoupili – ukažte kdy a co to bylo. Budete mít větší šanci na další nákup.
Závěr
Pokud vás tahle hlavologie zajímá, tak se podívejte na mé články:
Tak a to je všechno. A příště se snad už konečně vrátím ke klasickému času publikace článku – středa v 10 dopoledne. Držte mi palce.
Smysluplná debata