Tak za kolik? 6 principů, jak dosáhnout vyšší ceny

Musím se přiznat, že tvorba ceny je moje srdcová záležitost. Váhal jsem, zda se o pár svých triků mám podělit, protože mi je pak nebudete baštit.

Ale říkám si, klientům to pomůže zvýšit zisk – takže se mnou budou dál pracovat. A kamarádům to pomůže třeba při vyjednávání při prodeji auta – takže mě pak pozvou na skleničku.

Takže win-win.

Dan Ariely uvádí klasický příklad předplatného časopisu Economist.

Prostřední volba (pouze tištěné noviny) nedává smysl. Ve třetím sloupečku vidíte poměr nákupu. Pokud vyhodíme prostřední volbu, tak se nám procenta změní na 68 % online a 32 % tištěné i online. Což je 42 % rozdíl.

Až budete příště chtít přesvědčit zákazníka o ceně, nabídněte mu dvě možnosti blízko sebe. U cestovek například destinace Řím, Paříž a Paříž se snídaní.

Taky máte tendenci se těšit na Eiffelovku?

MIT a University of Chicago dělali experiment, kdy stejnému artiklu (dámské oblečení) v katalogu dali 3 různé ceny: 34 dolarů, 39 dolarů, a 44 dolarů.

Za 39 dolarů se prodalo nejvíce oblečení.

V následném testu bojovalo: 40 dolarů (původní cena 48 dolarů), a 39 dolarů.

Zvítězila první volba, 40 dolarů po slevě.

Takže to nefunguje? Trpělivost…

V posledním testu proti sobě stálo: 40 dolarů (původní cena 48 dolarů), a 39 dolarů (původní cena 48 dolarů). Zvítězilo 39 dolarů.

Tak tady to máte.

V případě maloobchodního artiklu volte ceny končící na 9 a udávejte cenu před slevou.

Jinak se z vás stane Ron Johnson, CEO obchodního řetězce JCPenney, který zrušil ceny končící na ,99 a v následujícím roce měli propad obratu o 30 %.

Nejen, že je pro vás lepší říci cenu jako první, ale cenu uvádět přesnou. Behaviorální psycholožka Malia Mason s kolegy testovala, jaký vliv má přesná vs. zaokrouhlená cena. Prodávalo se ojeté auto.

Cena byla: 1865 $, 2000 $ nebo 2135 $. Každy s účastníků dostal tuto cenu a měl přijít s protinabídkou. V případě přesných cen byla protinabídka o 15 % nižší. V případě zaokrouhlené ceny ale o 23 % nižší. Důvodem, který potvrdil následující dotazník bylo to, že si účastníci mysleli, že protistrana udělala precizní přípravu na jednání a má cenu spočítanou na základě objektivních hodnocení.

V jiné studii rozdělili 260 ředitelů s titulem MBA do skupin po dvou a nechali je jednat o ceně. V případě, že začali s přesnou cenou dosáhli koncové ceny o 24 % vyšší, než pokud tak neučinili.

Pokud vidíte u Ralph Laurena kabelku za 150 000 Kč, pak vám tričko za 2 500 korun přijde téměř levné.

V sedmdesátých letech Tversky a Kahneman dělali výzkum na toto téma. Řekli studentům číslo 65 a pak se ptali na odhad, jaký počet státu z Afriky je členem UN. Studenti průměrně odhadovali 45 %.

Pokud začali výzkumníci ukotvovat čislem 10, odhad studentů se snížil na 25 %.

Funguje to samozřejmě i na ceny.

Jak to využít?

Při vyjednávání se nebojte říci cenu v horním rozpětí a nechat reagovat protistranu.

U přehledu cenových balíčků začínejte s nejvyšší cenou. A omezte počet možností na maximálně 3 – viz tip č. 6.

Johanna Weibe z Copyhackers má na toto téma hezkou studii.

Tento systém souvisí s dvěma pravidly. Pravidlo číslo jedna je, že se lidé zaměřují na střed. A je to stejné u ceny, jako u sezení u stolu. Druhé pravidlo je, že lidé omezují extrémy a tím pádem jim prostřední volba bude připadat bezpečná.

V případě ceny se ukazuje jako vhodný poměr 1-2-5. Většina lidí si zvolí prostřední volbu s tím, že to není o tolik více, než 1. A pak jsou tu lidé, kteří si zvolí nejdražší volbu nezávisle na ceně.

Přesný poměr lze spočítat pomocí Paretova pravidla,

Jedna z mých nejoblíbenějších přednášek na TED.com je Paradox of Choice.

Tam Barry Schwartz zmiňuje dnes již profláklou studii od psychologů Leppera a Iyengar o džemech. V zásadě se postavili do obchoďáku a dávali ochutnat džemy. Následně sledovali, kolik lidí si nějaký džem koupilo.

Háček byl v tom, že jednou nabízeli 6 džemů a jednou 24. V případě volby z 24 džemů si koupily 3 % zákazníků. V případě omezení volby na 6 džemů to bylo 30 %.

Takže až se budete příště rozhodovat, kolik dáte lidem možností tak vězte, že méně je více.

Byť tento citát od Miese nemám moc v oblibě, tady – na rozdíl od architektury – platí.

PS: Pokud byste se chtěli trochu dovzdělat, tak milerád půjčím následující knížky na toto téma.

The small BIG – Cialdini et al.

Malé změny, které vedou k velkým výsledkům. Od výšky stropu v jednačce po kočky v emailu.

Thy psychology of price – Leigh Caldwell

Principy cenotvorby na příkladu uvedení nového produktu na trh.

80/20 in marketing and sales – Perry Marshall

Aplikování Paretova pravidla na marketing a obchod, včetně výpočtu ideální ceny.

Paradox of choice – Berry Schwartz

Paralýza z výběru, a jak se jí bránit.