ILINČEV 
Přirozený instinkt nám velí dělat to, co dělají ostatní. Naučili jsme se to, abychom přežili, lidi nás měli rádi nebo abychom se vyvarovali nebezpečí.
Na webu to sice nefunguje takhle okatě, ale funguje to. Díky social proof vycházíme vstříc emocionálním potřebám zákazníků. Social proof nefunguje ve vzduchoprázdnu, ale spíš jako podpůrný argument pro vaše sdělení, design a obsahovou strategii. Pomocí social proof zvyšujete šanci na prodej či konverzi.
Pokud uděláte social proof správně, tak:
- zjednodušíte šanci, že si váš potenciální zákazník představí sám sebe s vaším produktem/službou,
- odpovíte na nejčastější důvody, proč si věc nekoupit, a
- zvýšíte důvěru ve vás či vaši firmu.
Opravdu efektivní social proof si nevycucáte z prstu, musíte znát své zákazníky. To se neobejde bez toho, abyste se zákazníky (i potenciálními) mluvili a vytvořili si o nich ucelenou představu (fáze uvědomění, nákupní modality, FUD, ehm persony atp.). Zjistěte, čeho se vaši potenciální zákazníci bojí, co mají za nezodpovězené otázky, v čem jsou nejistí a na co naopak slyší.
6 typů social proof
Social proof není jen textové doporučení od klienta. Tady je 6 možností.
1. Množství
Množství zákazníků, zakázek, sdílení, lajků, uživatelů. Uvádějte ale prosím čísla, která jsou užitečná. Počet dokončených projektů je fajn. Počet vypitých kafí? Nevím, s čím to srovnat a zavání to tím, že nestíháte a neumíte si naplánovat práci.
2. Hodnocení a recenze
Hodnocení je takový objektivnější ohlas zákazníka. Ideální použití je pro technické produkty (aby i laik rozeznal, co je dobré) a u produktů, kde nelze kvalitu na první pohled odhadnout (kniha, oblečení). Proto hvězdičky neuvidíte u automobilů nebo potravin.
K tomu dvě poznámky. Používejte prosím hvězdičky ne srdíčka (ty značí přidání do oblíbených). A u hvězdičkového hodnocení nezapomeňte na počet uživatelů. Jako další možnost jsou případové studie, což je vlastně taková mega-recenze kombinovaná s vysvětlením vašeho procesu.
3. Textový ohlas zákazníka
Dobrý ohlas zákazníka má cenu zlata. Je důležité, aby byl konkrétní, popisoval proces před a po, řešil aktuální obavu potenciálních zákazníků a nebyl vymyšlený. I proto důrazně doporučuji k ohlasům přidávat celé jméno, pozici, firmu a hlavně fotku. Berte ohlas zákazníka jako takový minipříběh nebo haiku.
Textový odkaz můžete mít na svém webu nebo, pokud jste e-shop, použít externí hodnocení. Například Heuréku. Jen pozor na to, že nad tím, jakou recenzi uživatelé uvidí nebudete mít takovou kontrolu. Třeba jako u adidas tílka Kájínka (díky za tip Merisovi). Věci se můžou dost rychle zvrhnout, protože Češi mají specifický humor. Ne nadarmo nás Henlein nazýval „smějící se bestie“.
4. Loga (klientů, publikací)
Podle studie ConversionXL na téma social proof jsou ideální loga známých klientů. Kombinují snadnou zapamatovatelnost s malým nárokem na přemýšlení. Na druhou stranu logy jen známých společností můžete odradit menší zákazníky, takže jde o to, kdo je pro vás ideální zákazník. Vybírejte loga, která jsou třeba oborově známá. Nemusíte hned ukazovat Google nebo Alzu.
Pokud nemáte známé klienty, můžete se ohánět i logy časopisů, kde o vás psali. Nebo konferencí, kde jste přednášeli.
5. Fotky a videa
Jeden z nejefektivnějších způsobů social proof je video. Protože nafejkovat nadšení a upřímnost jde velmi špatně. Je to ale náročné na čas a peníze. Příprava, střih, titulkování (fakt díky, facebooku) zabere poměrně hodně času, pokud nejste Jirka Rostecký.
Tady třeba recenze na Apple watch od Petra Máry. Nemusíte s ním souhlasit, ale víte, že to myslí upřímně (no fuj, Standa).
U fotek dobře fungují uživatelem nahrané fotky, například u oblečení. Takže kromě krásné modelky uvidíte i to, jak budou šaty vypadat na normální holce.
6. Odznaky a certifikace
Všechno od log kreditních karet, přes bezpečnostní certifikáty, různé výsledky spokojenosti až po absolvovaná školení. Podle Baymard Institutu je nejdůvěryhodnější logo Nortonu.
7 faktorů social proof
Tak, máte ohlas. Teď jen zjistit, zde je použitelný nebo na vyhození. Podle Angie Schottmuller je 7 faktorů, které ovlivňují kvalitu a účinnost social proof.
- důvěryhodnost – autentické, autoritativní, vzbuzující důvěru
- relevance – řeší reálné problémy, aplikovatelné, užitečné
- atraktivita – pocitové, s přidanou hodnotou, uspokojující
- obrázkovost – vizuální, používající fotku nebo grafiku
- počet – číselné hodnocení, porovnání s průměrem
- blízkost – řešící strach, nejistotu a váhavost
- specifičnost – popisné, konkrétní výsledky, přesné
Každý faktor ohodnoťte následující stupnici:
skvělé = 3 body
dobré = 2 body
meh = 1 bod
chybí = 0 bodů
fakt špatné = -5 bodů
Ideální je, aby social proof byla nad 11 bodů, lépe však 16 bodů.
Jak změřit, zda máte dobrou social proof
Příklad redesignu stránky s kurzem první pomoci pro zranění nohou.
Verze vpravo zvýšila vyplnění přihlášky 43násobně. Velkou měrou (byť nejen) k tomu přispěl i ohlas, který si teď trochu rozpitváme.
- důvěryhodnost – Určitě. Je tam fotka ze samotného kurzu. (3 body)
- relevance – Někdo někomu obvazuje nohu, má u toho chirurgické rukavice. Takže je to zdravotní kurz nebo fakt divná úchylka. (3 body)
- atraktivita – Je jasně vidět, že někdo ošetřuje nohu, oba je to baví. (2 body – není vidět celý prostor)
- obrázkovost – Fotka přímo z kurzu, vypadá to fajn. (3 body)
- počet – Hodnocení 4,8 z 5, 355 hodnocení. Co víc chcete. (2 body – chybí mi tu certifikace organizátora)
- blízkost – Má cenu tam jít? Pokud se chcete jako doktor zlepšit a léčíte rád, tak ano. (2 body – nevidím tu silnou výhodu po absolvování kurzu)
- specifičnost – Je vidět kdy a kde to je, Che Plang je certifikovaný doktor a říká, že to pro něj mělo smysl. (2 body – rád bych tu viděl detaily kurzu)
Celkově 17 bodů = parádní social proof.
Jaký typ funguje nejlépe?
Pokud bych si měl vybrat jen jeden druh, tak bych volil ohlas zákazníka (textový nebo video). Dává nejvíc informací, neguje případné námitky a nejsnáze se vcítíte do popisované situace. Následně pak loga známých klientů. Nedávno jsem oboje kombinoval.
U e-shopu jsou to naopak recenze a hvězdičkové hodnocení produktů.
Kam social proof umístit
Joanna Weibe z copyhackers.com doporučuje používat ohlasy jako koření. Takže je nedávejte všechny na specifickou stránku, ale spíš je rozprašte po celém webu. Ideálně je umísťujte k výzvám k akci nebo tam, kde chcete popostrčit uživatele dál. Takže k tlačítku u formuláře, k objednávkovému procesu, k případové studii, k ceníku atp.
Jak si říct o ohlas zákazníka
Ideálně ve chvíli, kdy je zákazník nejvíc nadšený. Což většinou znamená těsně po odevzdání projektu (a před zaplacením faktury).
Jelikož většina zákazníků nejsou spisovatelé nebo experti na konverzi, tak je důležité jim trochu pomoct. Protože jinak dostanete dvouřádkový slint, jak bylo všechno boží.
Výborně mi funguje tzv. reverzní ohlas – od Seana de Souzy. Je to série 6 otázek z jeho knihy Brain Audit (musím ji zařadit na 10 knih, co mě nejvíc ovlivnily).
- Jaká překážka by vás odradila od nákupu?
- Co byl výsledek nákupu produktu?
- Jaká konkrétní vlastnost pro vás byla důležitá a proč?
- Nějaké další výhody?
- Doporučil byste tenhle produkt kamarádovi?
- Chcete dodat něco dalšího?
Je důležité, aby každý ohlas reagoval na nějaký strach, nejistotu nebo námitku. Odbouráte tím důvody, proč produkt nekoupit.
Závěr
Až budete příště žádat o ohlas zákazníka, tak to nenechávejte na těch chudácích. Budou si připadat jak při slohovce na střední škole. Dejte jim pomocnou ruku, klidně jim zavolejte a zeptejte se jich na těch 6 otázek. Nahrajte si to s jejich svolením a pak to přepište a nechte si to od nich autorizovat.
Docela funguje i část ohlasu vytáhnout jako nadpis, případně zvýraznit důležité věty tučně.
A jako obvykle, lepší jsou 3 skvělé ohlasy než 10 průměrných.
Smysluplná debata