Efektivní reklama

Vždycky, když se dívám na cenu tištěné inzerce, tak se ptám, jak se to může někomu vyplatit. A jak to změří. Vezměte si třeba časopis Elle, kde stojí celostránková inzerce 260 000 Kč! Vždycky vnitřně kňučím a říkám, dejte mi ty samé peníze na PPC reklamu nebo optimalizaci konverzí.

Pokud už jste nuceni tvořit tištěný inzerát nebo banner, tak tady je 25 pravidel podpořených výzkumem a u každého je příklad použití. A abych se nechlubil cizím peřím, tak originální článek napsal marketingový psycholog Nick Kolenda, s jehož svolením to překládám a publikuji (a přidávám pár svých postřehů).

Rozděluji to na 3 části:

Tak pojďme na to…

Lidský mozek má 2 poloviny (hemisféry). Jedna je analytická, jedna je kreativní. A kreativní zpracovává snadněji obrázky, zatímco analytická zpracovává snadněji text.

A jde o to, že pokud se díváte na reklamu (nebo cokoliv jiného), tak…

Když dáte grafiku nalevo a text napravo, tak zvýšíte plynulost zpracování (processing fluency). Lidi vaši reklamu dříve pochopí a budou ji považovat za lepší (Alter a Oppenheimer, 2009).

Asi vás tím pádem nepřekvapí, že většina stránek s produktem jej umisťuje nalevo a text napravo.

Toto je nejdůležitější poznatek ze všech. Tahle taktika je:

Pokud ukazujete produkt, vždy ho ukazujte tak, abyste podpořili mentální interakci. Laicky řečeno, donuťte lidi, aby si sami sebe představili, jak produkt používají.

Jo jasně. Ale můj produkt nemá ucho, Ondro – řeknete.

Výzkumníci zjistili, že se to dá aplikovat i jinde.

Například můžete vyjmout produkt z obalu,

nebo produkt držte, jako byste jej měli začít používat.

Máme vrozenou tendenci se dívat tam, kam se dívají ostatní. Je to kvůli tomu, abychom včas odhalili nebezpečí. Prostě náš ještěrčí mozek v akci.

Takže tohle je špatně:

A tohle dobře:

Dokáží krásní lidé zvýšit přesvědčivost reklamy? Bohužel ano (Trampe, Stapel, Siero a Mulder, 2010).

Ale jen v případě, že má produkt nějakou souvislost s krásou. Takže které produkty jsou vhodné obalit sexy tělem modela/ky?

Má to smysl

Je to blbost

Samozřejmě to závisí na pozicování vaší značky. Atraktivní modelku si dokážu lépe představit u Applu, než u Dellu.

Pokud dáte modelku k toustovači, tak většině lidí dojde, že to jen taková vábnička.

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. A čím větší grafika (včetně textu), tím větší emoční odezva. Zase to souvisí s instinktem – čím větší zvíře, tím větší nebezpečí (kromě Pavla Béma, ten byl nebezpečný i malý).

Jiná studie 1363 reklam zjistila, že čím větší slova, tím větší emoční odezva. (Pieters a Wedel (2004)

Já bych k tomu dodal, abyste se neomezovali jen na velikost, ale zvážili jakýkoliv kontrast (barvu, řez písma, prostor okolo, umístění).

Lidi většinou dávají přednost produktům s více (užitečnými) funkcemi (Goodman a Irmak, 2013, strana 45).

Stejně tak lidi předpokládají, že dlouhé seznamy vlastností jsou přesvědčivější, než krátké (Petty a Cacioppo, 1984).

Bohužel taky lidi dost často přeceňují to, jaké funkce budou používat. A dávají přednost pevné ceně oproti placení za používání (ehm, Adobe, mluvím o vás).

Takže místo, abyste zvýrazňovali používání, tak zvýrazněte jen samotné vlastnosti.

Špatně: Budete náš nůž používat často.

Dobře: Naším nožem se skvěle krájí.

U hédonických produktů (ty, které nepotřebujete, ale chcete – například zmrzlina nebo kabelka od Vuittona), které ve vás vzbuzují pocit štěstí automaticky předpokládáte asertivnější a přímější jazyk. A máte větší šanci tyto příkazy i poslechnout.

Takže vidím zmrzlinu, u toho text: Kup si mě!, podvědomě to očekávám, takže to ve mně vzbudí libé pocity, které si nelogicky spojím se samotnou zmrzlinou. Polknu a jdu si ji koupit.

Lidi mají rádi, pokud se váš slogan nebo výzva k akci rýmuje. Lidi toto sdělení považují za přesnější a pravdivější. Což mě děsí.

Ale funguje to. Hodně je to vidět na reklamách pro děti a na lécích (Podráždění Vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže.)

Zatímco vaše pravá polovina mozku vstřebává velký obrázek, tak levá část mozku jede na volnoběh. A když jí dáte něco, o čem by mohla přemýšlet, tak se vám zvýší povědomí o značce (Janiszewski, 1990, strana 54-55).

Navíc informace na pravé straně vytváří estetičtější dojem, takže pokud dáte logo napravo, tak ho budou lidi vnímat jako hezčí (Grobelny a Michalski, 2005).

Čím větší logo, tím více pozornosti. A zároveň větší logo neznamená, že by se u lidí zhoršilo vnímání značky (a přeskakování reklamy).

Chtěl jsem tohle vypustit, protože s tím ne úplně souhlasím, ale dávám to sem pro úplnost.

Písmo v tenkém řezu navozuje dojem jemnosti a ženskosti, zatímco tučné řezy písma navozují pocit síly a mužnosti. (Brumberger, 2003, strana 208)

Všichni mámě nějakou představu o kráse. U většiny národů jsou krásní lidé hubení a vysocí.

A když vidíte tyto asociace, tak se vám v mozku automaticky rozsvítí kontrola „krása“. I ve chvíli, kdy máte rádi holky krev a mlíko, protože to máte vtlučené do hlavy společenskými normami.

Takže když budete inzerovat koktejly na hubnutí, tak použijte tenké písmo.

Špatně:

Dobře:

Máte produkt, který je unikátní, luxusní a do toho máte fůru konkurence. Nejlepší možností, jak se odlišit, je zvolit netradiční písmo.

Takže pokud máte písmo, které se špatně čte, tak si to lidi spojí s unikátností produktu. Navíc když stráví víc času čtením textu, tak si ho lépe zapamatují (Alter et al., 2007).

Samozřejmě to nejde udělat ad absurdum, text by se měl dát přečíst.

Pokud chcete reklamou vyvolat pocit rychlosti, tak zvolte rozostření u obrázku a kurzivu u textu.

Červenou máme spojenou s nebezpečím, chybami a agresivitou. Takže mozek se přepíná do módu vyhýbání se.

Takže pokud v reklamě poukazujete na problém (systém Brain Audit nebo PAS), tak červená barva lidem zvýší touhu po vašem produktu. (Mehta & Zhu, 2010)

Modrou barvu máme spojenou s klidem, otevřeností a přístupností. Tím pádem pokud inzerujete výhody, které zákazník získá, tak použijte modrou.

Pokud máte v inzerátu hodně textu a celkově je prostě komplikovaný, tak je lepší zmenšit barevnost. Jinak budou lidi pocit, že ten inzerát je příliš namáhavý vůbec se jím zabývat.(Meyers-Levy & Peracchio, 1995, strana 121)

Navíc zmenšením barevnosti (sytosti) se bude váš text lépe číst.

Pokud máte nový/novátorský produkt, tak bude lepší použít racionální argumenty. Pokud váš produkt není známý, tak mají lidi větší tendenci racionalizovat si rozhodnutí o koupi. Takže vám bude lépe fungovat zmenšení rizika a odlišnost od konkurence. (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, strana 401)

Jelikož lidi váš produkt neznají, přehodí se do módu přemýšlení. (viz můj článek o tom, jak cílit na racionálně myslícího zákazníka)

Naopak, pokud lidi váš produkt nebo značku důvěrně znají, tak moc nečtou a tím pádem je lepší cílit na emoce. (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, strana 411)

Ono taky myslím není moc racionálních argumentů, proč pít kolu (jen 24 kostek cukru v každé plechovce!).

Mozek reaguje rychleji a silněji na problémy (chce, abychom přežili). I v reklamě si negativních slov více všímáme. (Ferreira et al., 2011).

Navíc negativní reklama více nahrává k impulzivním nákupům. (Shiv, Edell, & Payne, 1997)

Takže pokud chcete vyvolat akci (například bannerovou reklamou), tak se zaměřte na problém.

Pokud místo problému zvýrazníte (pozitivní) řešení, tak si vás lidi více zapamatují. (Bolls, Lang, & Potter, 2001, strana 647)

Pozitivní reklamy v nás vyvolávají silnější emoce. Samozřejmě pokud to většina národa nebere jako sarkasmus.

Pokud lidi uvidí více variant vaší reklamy, tak:

Shapiro and Nielson (2013) ukazovali lidem více variant reklamy (pozice loga). Lidi si těchto změn nevšimli, ale logo se jim při změněné pozici více líbilo. Je to kvůli tomu, že změnou prvku nutíme mozek k přemýšlení/pozornosti.

Ideální reklama je ta, do které se dokáží lidi vcítit. Je proto důležité, abyste používali fotky lidí, kteří jsou co nejblíže cílové skupině. (Lee, Fernandez, & Martin, 2002, strana 374)

Můžete to použít při cílení na specifickou skupinu lidí na facebooku nebo pro televizní reklamu (Sama doma – žena, Finále EUFA – muž.).

Jak říkával můj kamarád statik: Stačí málo, ale pravidelně. Pro mozek jsou lepší malé pravidelné dávky než jedna velká zátěž. Lidi si více kupovali, když byla reklama rozprostřená do delšího úseku, než když ji viděli vícekrát rychle za sebou. Sahni (2011)

Má to dvě výhody:

Věci, které jsou nalevo a dole považujete za levnější, než věci, které jsou nahoře a napravo. (Cai, Shen, Hui, 2012)

Navíc umístění napravo je standardnější. Takže netradičním umístěním zvýšíte šanci, že si vaši reklamy lidi vůbec všimnou. Za ty prachy.

Teď nemyslím návratnost, to beru jako samozřejmost. Spíš jde o to, aby to bylo v předvídatelných médiích a situacích. Lidem se tak reklama bude více líbit. (Lee & Labroo, 2004, strana 151)

Takže pokud děláte reklamu na novou technologii, tak zvolte reklamu na:

Pokud reklama vypadá jako reklama, tak:

Dokonce závisí i na tom, jak rychle řeknete, že jde o reklamu. Boerman, van Reijmersdal, and Neijens (2012)

Když jsme se bavili s mým dlouholetým klientem o jeho nejefektivnější reklamě (na restauraci), tak říkal, že mu zdaleka nejlépe fungoval článek v časopise v letadle. A dává to smysl, nemáte 2 hodiny co dělat, takže si to přečtete. A jelikož jste hédonicky naladění (jedete na dovolenou), tak má reklama větší efekt.

Nakonec proč si myslíte, že Google ukazuje upozornění o reklamě čím dál méně výraznou? A proč se zbavil pravého sloupečku?

Pokud bereme tištěné médium (časopis, noviny), tak je lepší dávat reklamu na konec. Je to dané tzv. recency efektem.

Jedná se o to, že si více pamatujete věc, která se vám stala naposled. Pokud máte hodně informací, které si ukládáte do krátkodobé paměti (jako rybička Dory), tak si snáze pamatujete tu poslední. Wedel and Pieters (2000)

Na druhou stranu nemáte žádnou záruku, že většina lidí si časopis do konce dočte, takže tady bych byl opatrný. Každopádně je lepší být na začátku nebo na konci spíše než uprostřed.

Pokud už děláte tu chybu, že máte tištěnou reklamu :), tak z toho aspoň zkuste vytěžit maximum. Což neznamená, že byste měli použít všech 25 tipů. Spíš to berte jako zamyšlení.