ILINČEV 
Myslel jsem si, že koupit si ergonomickou židli by neměl být problém. Chyba lávky. Je téměř nemožné si vybrat. Začal jsem na pařanských židlích Diablo, prošel přes nejdražší židle v B2B partner a pak se dostal do Amazoního pekla – po zadání ergonomická židle koukám na výpis 2000 produktů.
Už dlouho říkám, že recenze na Amazonu přestaly být užitečné. Protože všechno má 4,5 hvězdičky. No a u židlí je to to samé. Navíc při čtení recenzí jakékoliv židle si to vždy 5 lidí chválí a 1 totálně hejtí.
Tak jsem si jednu koupil do testovacího labu – a jsem nenadšený. Hlavová opěrka je pro trpaslíky, kterým se ostatní trpaslíci smějí, že jsou malí. Sedák na zadnici selky. Uvidím za pár týdnů.
A to všechno jen kvůli tomu, že se mi Jirka Š. smál, co to mám za židli. Fakt díky.
Recenze jako důležité hledisko při nákupu
Recenze si před nákupem čte 9 lidí z 10. A 88 % jim věří stejně jako doporučení od známých. Rozhodně jsou pro uživatele recenze důvěryhodnější než popis produktu od prodejce. Údajně dvanáctkrát, ale jsem natolik skeptický, že sem nedávám ani odkaz na zdroj.
Recenze je forma social proof. V zásadě tím omezujete riziko špatného rozhodnutí.
Miřte na minimálně 5 recenzí
Největší efekt budete mít při prvních 5 recenzích. Pak už efekt recenzí slábne.
Pořád ale dokážete zdvojnásobit konverzi, když máte 50 recenzí produktu místo žádné.
Za mě dává smysl schovávat recenze úplně, dokud jich není alespoň 5. Minimálně co se týče distribuce hodnocení. Na něco podobného přišli v Baymard Institutu.
Recenze jsou důležitější u drahých produktů
Podle Spiegel Research Center je tento efekt 2× větší u drahých produktů. Já víc věřím poměru než absolutním hodnotám. Židli za 3 litry budu zvažovat výrazně méně než židli za litrů 30.
V časopise Harward Business Review například zjistili, že každá hvězdička navíc u recenze restaurace na Yelp.com znamená zvýšení obratu o 5–9 %.
Velmi důležitá je první pozitivní recenze
Pokud jako první recenzi ukážete tu negativní (1 hvězdička) oproti pozitivní (4 hvězdičky a víc), spouštíte tím řetězovou reakci.
Tady příklad iPhone 13 Mini na Alze.
Při analýze recenzí luxů na Amazonu a Best Buy výzkumníci zjistili:
- horší hodnocení
Rok po první negativní recenzi je průměrné hodnocení produktu o 0,3 hvězdičky nižší. - méně recenzí
Za rok měl produkt s první špatnou recenzí o cca 36 recenzí méně než produkt s dobrou recenzí. - dlouhodobý (negativní) efekt
První recenze ovlivňuje celkové hodnocení a objem prodeje i po 36 měsících. - špatný start
1/4 produktů začíná se špatnou recenzí.
Jak eticky získat první pozitivní recenze
Rozhodně nedoporučuji si to napsat sám. Dřív nebo později vám na to dupne ČOIka a bude chtít vidět důkaz.
Můžete zkusit následující:
- Přidat body ve věrnostním programu – ideálně na základě kvality recenze (délka, fotky, plusy a minusy).
- Dát slevu na příští nákup.
- Poslat vzorek zdarma – za recenzi.
Jako hlavní ale vidím cílení na zákazníky, u kterých je velká šance na pozitivní recenzi. Nakupují u vás opakovaně, dali vám již pozitivní recenze jinde, nebo vám dali vysoké NPS skóre. Nebál bych se těmto zákazníkům i zavolat a vydolovat z nich recenzi po telefonu. A následně jim ji poslat na kontrolu.
Ano, je to víc práce, ale vyplatí se to. Navíc to nemusíte dělat u všech zákazníků.
Nezbavujte se nerelevantních negativních recenzí
Příliš dobré hodnocení (4,5–5 hvězdiček) na vlastním webu je podezřelé. Uživatelé budou a priori předpokládat, že jste si recenze:
- napsali sami,
- neukazujete špatné recenze,
- uplácíte psaní dobrých recenzí. (Část čínských prodejců na Amazonu nabízí 20 dolarů za vymazání negativní recenze.)
Ideální je mít nerelevantní negativní recenzi. Například:
- Káva chutná jinak, když si ji udělám z kohoutkové a minerální vody.
- Produkt neposílají na moji adresu na chalupu.
- 68 % uživatelů více věří recenzím, pokud jsou vidět i negativní,
- uživatelé, co si přečtou negativní recenzi mají o 67 % větší šanci, že si koupí produkt.
Zní to trochu přitažené za vlasy, ale podle mého si čtu poctivě recenze ve chvíli, kdy vážně uvažuji o koupi. Zvažuji pro a proti, takže to takto fungovat může.
Tady stesk kvůli pronájmu, které realitka nemohla ovlivnit, protože rozhodnutí činí majitel nemovitosti (použito se souhlasem klienta).
Proč dává smysl odpovídat na všechny recenze (na svém webu i na Heurece)
Když začaly hotely soustavně odpovídat na recenze na TripAdvisoru, získaly o 12 % více recenzí a jejich hvězdičkové hodnocení se zvýšilo o 0,12.
Na univerzitách v Kalifornii a Bostonu si prošli přes 800 000 recenzí z 3 267 hotelů na externích webech. A zjistili, že když odpovídají na všechny recenze, tak:
- Získají více pozitivních recenzí, méně negativních recenzí a více celkového počtu recenzí.
- Objem textu negativní recenze se zvýšil – protože když víte, že si to někdo bude číst, tak máte tendenci to vyargumentovat.
5 tipů na co nejefektivnější recenze
1. Hodnocení do dlaždice i detailu produktu
Hvězdičkové hodnocení včetně počtu recenzí ukazujte v dlaždici produktu. To samé ukazujte i v detailu produktu u názvu, včetně prokliku na sekci recenze.
Tady to dělá dobře Alza v dlaždici, v detailu ale záhadně neukazuje průměr hodnocení (4,8), ale jen počet.
Nebo příklad HMka, které dává hodnocení nad výběr velikosti a při nahrání stránky je schované pod plovoucí lištou. Musíte trochu odskrolovat, aby se vám ukázalo.
2. Distribuce hodnocení
V detailu produktu ukažte distribuci hodnocení. Lépe tak ukážete, jak moc se lidem produkt líbí – ideálně včetně hodnocení jednotlivých vlastností. Například pro hotel – blízkost k pláži, personál, čistota, kvalita jídla.
Distribuci ale ukazujte až od 5 hodnocení, jinak je zavádějící.
Kontroverzní produkt bude mít hodně pěti- a jedno-hvězdičkových hodnocení. Konvenční produkt bude mít velmi málo špatných.
Já na Alzu nemám pifku, fakt. Při kontrole mall.cz a czc.cz je to ještě horší :). Když bych si udělal recenzi na recenze Alzy, tak:
Plusy
- Velké celkové hodnocení.
- Procento poruchovosti.
- Distribuce hodnocení.
- Kolik lidi doporučuje (4 a víc hvězdiček, pokud chápu správně vysvětlivku).
Mínusy
- Možnost dát anonymní recenzi – toto podle mého brzy skončí.
- Nemožnost filtrovat recenze podle hvězdičkového hodnocení – například všechny jednohvězdičkové.
- Chybí řazení podle užitečnosti.
- Postrádám i hlasování o užitečnosti.
3. Užitečnost
Nejčastěji požadavek při téměř každém uživatelském testování je: „Já chci vidět nejužitečnější pozitivní a negativní recenzi.“
Naprostá většina e-shopu řadí chronologicky. Ale mě nezajímá, co o tom řekl poslední člověk, co si to koupil. Zajímá mě, která recenze ostatním nejvíc pomohla v rozhodování, zda si to mám koupit nebo ne.
Pokud umožníte hlasovat o recenzích (stačí palec nahoru a dolů), tak budete nahoru posouvat recenze, které jsou:
- užitečné,
- vtipné,
- informativní (dlouhé).
Pokud s hlasováním začínáte, tak můžete zkusit posunout nahoru recenze podle množství obsahu a případně fotek, jak to dělá Nazuby.cz.
A prosím nedělejte to jako CZC, které po vás před hlasováním o užitečnosti chce registraci.
4. Řazení a filtrace
Předvyberte řazení podle užitečnosti. Pokud máte dost recenzí, můžete ukázat nejužitečnější pozitivní a negativní recenzi, jako to dělá Amazon. Další řazení bych dal nejnovější a teoreticky i nejstarší.
Co se týče filtrace, ta dává smysl podle typu zákazníka. Hodně to teď řeším u cestovní kanceláře – tam je dost rozdíl mezi požadavky rodiny s dětmi, páru na líbánkách a party středoškoláků.
5. Podpořte fotky a videa od uživatelů
Podle firmy PowerReviews:
- se 88 % uživatelů dívá na fotky produktu od jiných uživatelů,
- recenze s fotkami či videem jsou o 69 % přesvědčivější než recenze bez fotek.
Hodně to dává smysl u produktů jako je make-up, kde záleží dost na typu pleti. Dobře to například dělá Sephora, bohužel ne u nás, ale v USA.
Ano, bude to znamenat víc práce s kontrolou fotek před publikováním. Ale výrazně tím zvýšíte užitečnost a pravděpodobně i konverze daného produktu.
Závěr
Já jsem s důrazem na hodnocení docela otravný. Ale nedělám to samoúčelně, vím, že to má velký dopad na konverze. A je to efektivnější než si snižovat marži slevami. Snad jsem vám pomohl to udělat co nejefektivněji.
A malý tip na závěr: Ideálně počkejte 14 dní od nákupu, než se zeptáte na recenzi. Zvýšíte si tak počet recenzí o 50 %.
Zdroje:
https://ariyh.beehiiv.com/p/the-big-impact-of-one-negative-review
https://tips.ariyh.com/p/-43-stars-sells-more-than-49-stars
https://tips.ariyh.com/p/some-negative-reviews-are-good
https://tips.ariyh.com/p/the-fateful-first-review
https://tips.ariyh.com/p/reply-to-reviews
https://ariyh.beehiiv.com/p/when-to-ask-for-reviews
https://tips.ariyh.com/p/encourage-comparisons-in-your-reviews
https://sitetuners.com/blog/4-ways-to-leverage-user-reviews/
https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf
https://cxl.com/blog/user-generated-reviews/
https://www.fera.ai/blog/posts/online-product-review-statistics-ecommerce-stores-need-them
https://www.bigcommerce.com/blog/customer-testimonials/#case-studies
https://uxplanet.org/how-to-design-user-rating-and-reviews-1b26c0208d3a
https://baymard.com/blog/user-ratings-distribution-summary
https://baymard.com/blog/allow-reviewers-to-upload-images
https://thegood.com/insights/product-reviews-improve-conversion-rates/
https://minimaxir.com/2014/06/reviewing-reviews/
https://www.quicksprout.com/5-star-reviews/
https://www.invespcro.com/blog/fake-reviews-statistics/
https://www.smartinsights.com/conversion-optimisation/product-page-optimisation/reviews-conversion-rate-impact/
Smysluplná debata