ILINČEV 
95 % rozhodnutí děláte intuitivně. Někdy je ale efektivnější cílit na těch zbylých 5 %, kdy aktivně přemýšlíte.
Nedávno jsem psal o tom, jak cílit na instinkty, takže tohle je takový protipól.
Kdy používáte racionální mozek (systém 2):
- parkujete v těsném parkovacím místě (nebo parkujete, pokud jste žena),
- jdete rychleji, než normálně (pokud neutíkáte před tygrem),
- diktujete své telefonní číslo,
- snažíte se nemluvit nesmysly na party,
- porovnáváte dva produkty,
- posloucháte rozhovor v hlučné místnosti.
Většinu času ale spíš racionalizujete rozhodnutí, které jste učinil(a) na základě emocí.
Vidíte reklamu, která cílí na instinkty. Rozhodnete se podvědomě ke koupi. Následně si to zdůvodníte tím, že ten produkt potřebujete, že má funkci XY nebo dobrý poměr cena/výkon. Jelikož jste si vědomi jen racionální části svého mozku, tak vám nedojde, že rozhodnutí jste učinili dávno před tím, než jste o tom začali přemýšlet.
Kdy je vhodné cílit na racionální část mozku?
- Váš produkt je objektivně a logicky nejlepší volba. Konkurence nenabízí podobný produkt.
- Váš produkt je velmi složitý a je obtížné jej pochopit/používat (software, auto).
- Váš produkt je drahý. Jeho pořízením se zadlužíte nebo vás to finančně ovlivní (hypotéka).
Samozřejmě obě části mozku fungují společně a nelze mezi nimi přepínat ve smyslu buď/anebo. Nicméně se zle více zaměřit na jednu část.
Základní vlastnosti racionálního mozku
Cílením na tyto 4 prvky zvýšíte šanci, že váš uživatel bude při rozhodování o vaši nabídce přemýšlet.
Slast
Zatímco ještěrčí mozek se bude primárně vyhýbat bolesti (chce, abyste neumřeli), tak racionální mozek se bude více zaměřovat na libé pocity (štěstí, slast). A to jak v přítomnosti, tak v budoucnosti.
Sebekontrola
Jelikož racionální mozek je schopný plánovat, tak část rozhodnutí koriguje. Například při výběru dovolené vám řekne: „Tohle je moc drahé, koupí dovolené nebudeš mít 3 měsíce co jíst. Radši počkáme.“ Lidi, kteří mají tento systém slabší, si pak na dovolenou půjčí, protože jim emoční mozek říká: „Jeď a zbytek se nějak vyřeší pak.“
Vyčerpatelný
Zatímco váš ještěrčí mozek běží na autopilota a téměř nic vás nestojí, tak přemýšlení se snažíte spíš vyhnout. Máte určitou omezenou kapacitu, která se vyčerpává během dne. A po jejím vyčerpání se mozek přepíná zpět na ještěrčí mozek. Doplnit kapacitu racionálního mozku můžete:
- spánkem,
- fyzickou aktivitou (sport),
- nepřemýšlením (čumění do blba funguje skvěle).
Takže pokud chcete racionálně přesvědčit šéfa, aby vám přidal (protože mu vyděláte více peněz, jste rychlejší a máte za sebou certifikaci), tak za ním jděte spíš dopoledne.
Nepozorný
Racionální mozek snadno odpoutává pozornost. A při přemýšlení potřebujete pozornost. Takže se snažte uživatele nerozptylovat zbytečnostmi, aby bylo co nejjednodušší se soustředit. Proč myslíte, že mé články na blogu jsou v jednom sloupci?
5 tipů, jak cílit na racionální mozek (vč. příkladů)
1. Překvapení
Většinu času jedeme na autopilota. Takže je potřeba vzbudit systém 2. A nejlepší je vytvořit takovou situaci, se kterou si autopilot neporadí. Takže například:
- Vyskakovací okno (já vím) s nutností volby. Použijte jednoduchý jazyk i samotnou volbu, abyste příliš nezatížili systém 2.
- V místech, kde nutíte uživatele přemýšlet, použijte neobvyklou fotku a nebo text.
Hezký příklad je vyskakovací okno u copyhackers. Většina lidí okna zavírá křížkem vpravo nahoře aniž by si přečetla text. Tím, že jsou tam 2 tlačítka a negativní text docílili dramatické zvýšení registrací.
2. Intuitivní design (prototypičnost)
Použijte takové rozmístění prvku na stránce a jejich grafické ztvárnění, aby byl design neviditelný. Neviditelný ve smyslu předvídatelný. Aby prvky byly na obvyklých místech. Cílem je to, abyste přitáhli pozornost na to, co potřebujete vy – tlačítko koupit, kontaktní formulář atd.
Měli byste odpovědět na otázky, které se v danou chvíli honí uživateli hlavou:
- Jsem tu správně?
- Proč by mě to mělo zajímat?
- Je to důvěryhodné?
- Co mám udělat dál?
- Jak to dám do košíku?
- Kdy mi končí platnost karty?
A jak to udělat?
- posloupnost CTA – toho, co má uživatel na stránce udělat a zaměřte na to jeho pozornost (přidat do košíku, porovnat zboží, přihlásit k newsletteru). A udělejte to pro něj intuitivně.
- vizuální hierarchii – vytvořte si ideální obsahový tok na stránce. Co potřebuje uživatel vědět před koupí a v jakém pořadí (dobrý je BrainAudit).
- kontrast – pro přitažení pozornosti. Zkuste šilhavý test, komplementární barvy, whitespace, …
- prototypičnost – vyjděte uživatelům vstříc a ukažte jim to, co očekávají na místech, kde to očekávají.
3. Zbavte se možností a energetických upírů
Potřebujete dvě věci: zbavit se všech věcí odpoutávající pozornost, a udržet uživatelovo soustředění.
Nastupuje tu takzvaný Hobson+1 efekt. Jedná se o počet nabízených možností, existují tyto varianty:
- 0 možností – frustrující
- 1 možnost – lepší, ale nemáme možnost volby. Takže volíme jen koupit/nekoupit.
- 2 možnosti – ideálně je jedna možnost výrazně lepší/logičtější. Máme možnost volby a zároveň se jednoduše rozhodujeme.
- 3 možnosti – dobré ve chvíli, kdy jedna z nich je pro ukotvení ceny (fakticky 2 volby)
- více možností – dochází k paralýze z výběru, buyer’s remorse a menšímu pocitu štěstí z nákupu.
Volbu ze dvou možností lze použít i pro 1 produkt. Druhá možnost totiž nemusí vůbec být alternativní produkt, ale třeba možnost přidat k oblíbeným, vytisknout, koupit zrychleně atp. Hodně to používá Bart Schutz.
Nedávno jsme předělávali ceník pro EasyRedmine nabízející projektový management.
Zde je původní verze:
a nová
Preferenční test dopadl 22 ku 3 ve prospěch nového designu. A/B testování nedospělo k statistické validitě, takže bylo potřeba rozhodnout na základě kvalitativních dat.
4. Zaměřte se na fakta
Vytaste se s racionálními argumenty, proč je vaše řešení nejlepší.
- Porovnávejte vlastnosti produktů. Vašich navzájem, konkurence.
- Ukazujte čísla. Počet objednávek, spokojenost, zákazníků.
- Použijte recenze, hodnocení, podobné produkty.
- Ukažte, kolik uživatel ušetří (za rok), nebo jak málo to stojí (za den).
- Dejte uživatelům vědět, že dělají to nejlepší a nejlogičtější rozhodnutí.
5. Rychlost rozhodování
Přemýšlení je pomalé, metodické a často probíhá v krocích. Je pravděpodobné, že zákazník bude potřebovat víc návštěv (vašeho webu), než se rozhodne.
Takže je důležité vědět:
- jak dlouhý je jeho rozhodovací proces,
- ve kterých časech dochází k finálním rozhodnutí.
Můžete tomu pak uzpůsobit:
- E-mailing – nejsou zatím zákazníci rozhodnutí? Nabídněte jim automatizovanou e-mailovou kampaň. Zůstanete tak v kontaktu a máte možnost uživatele do-přesvědčit.
- Záchranné e-maily – nechal si uživatel něco v košíku nebo nedokončil objednávku? Zkuste se mi připomenout a zmínit výhody.
- Retargeting – opustil uživatel web bez toho, aniž by udělal cílovou akci. Zacilte na něj retargetingovou kampaň a udolejte ho racionálními argumenty.
- Opakujte výzvu k akci – racionální zákazník si určitě bude číst více obsahu na stránce. Takže se nesmiřte s jedním tlačítkem nad ohybem, ale čas od času se mu připomeňte. Hezká studie je v tomhle od Conversion Rate Experts – kterak optimalizovali Moz.com (bývalý SEOMoz).
Závěr
Na závěr takové sedmero rad, jak cílit na racionálního zákazníka.
- Přesvědčte se, že opravdu chcete cílit na racionálního uživatele. Často není váš produkt racionální volbou.
- Přidejte překvapivý a jednoduše pochopitelný prvek, který probudí systém 2.
- Použijte intuitivní prototypický design, abyste ušetřili uživateli zbytečné přemýšlení.
- Zmenšete možnost volby a zbavte se prvků, odpoutávajících pozornost.
- Prezentujte fakta a čísla.
- Zkontrolujte si, za jak dlouho a v kterou dobu dochází ke konverzi
- Použijte email a retargeting pro správné nastavení cílení.
Smysluplná debata