Text, který vydělal 2 miliardy dolarů a jak psát, aby to prodávalo

Správný text je jako odstřelovací puška, a ne brokovnice.
Správným textem musíte dosáhnout co největší návratnosti investice (času, peněz).
Správný text musí cílit na konkrétní lidi s konkrétními problémy.

To ale neznamená, že všem budete mlátit o hlavu, aby si něco koupili.

Určitě jste si všimli, že se nevyplácí tlačit příliš na pilu. Různí lidi jsou v různých fázích nákupního procesu.

A teď nemluvím o personách (typický zákazník). Často jsou persony jen poslepovaná demografická data, fotka z fotobanky a vymyšlené jméno. A na základě toho vyvozujete, jaký má být design. Ano, nemám persony příliš v oblibě, a ano, když se udělají správně, tak můžou fungovat.

Wall Street Journal si nekupujete, protože je vám 55, máte dvě děti, mírnou nadváhu a jmenujete se Jerry. Ale proto, že máte nějakou motivaci, řešíte nějaký problém.

A tohle je přesně ten rozdíl mezi průměrnou a skvělou textařinou. Posuďte sami, tady jsem vám přeložil úvodní část prodejního textu (sales letter) Wall Street Journal.

Tento prodejní text napsal Martin Conroy v roce 1975 a následujících 28 let (!) se posílal potenciálním zákazníkům. A vydělal podle odhadů mezi jedou a dvěma miliardami dolarů.

Tohle nenapíšete na základě persony.

Před tím, než něco napíšete, musíte rozumět svým potenciálním zákazníkům. Tady je proces, kterým procházím já:

Body 1 až 5 jsou 100% o zákaznících.

Já se teď zaměřím na bod č. 1.

Vy neděláte – jako textař či UX/CRO expert nic jiného, než že posunujete čtenáře po této škále uvědomění. Od toho, co ví oni, přes to, co víte vy, až po rozhodnutí si vybrat vás.

Tenhle člověk si ani neuvědomuje, že nějaký problém má. Většina návštěvníků tohoto typu k vám chodí ze sociálních médií. Často nehledají, co jim nabízíte a reagují pouze na konkrétní zprávu nebo obsah.

Strategie:
Pokud tvoříte obsah, co má přitáhnout pozornost, tak si dejte pozor, aby to souviselo s vaším podnikáním. Návštěvnost, která si u vás nikdy nic nekoupí, je vám k ničemu.

V současnosti toto řeší západní výrobci šampónů proti lupům v Číně.
Ano, občas si pamatuji fakt pitomosti.

Lidi v této fázi ví, že mají problém… ale neznají vás. A zatím vám nevěří. Přišli z vyhledávačů nebo sociálních sítí a hledají důvěryhodný úvod do problému.

Strategie:
Nezávislý, užitečný obsah a úvod do problematiky.

Když budu v té analogii s lupy pokračovat, tak tenhle člověk ví, že má lupy a že by s tím měl něco dělat.

Tenhle člověk ví o možném řešení, pravděpodobně neví o všech možnostech řešení. Je možné, že se vám přihlásí do newsletteru nebo odebírá obsah jinak. V této fázi funguje dobře obsahový marketing. Například tutorialy, porovnání, whitepapery, webináře a nebo úvodní konzultace.

Strategie:
Snažte se uživatele přesvědčit, aby se přihlásil do newsletteru a posílejte mu užitečný obsah.

Na lupy existují přípravky proti lupům.

Tenhle člověk ví o tom, že existují různé produkty, které řeší jeho problém. Ale ještě není přesvědčený, který produkt si vybere.

Strategie:
Snažte se vyvrátit uživatelovy strachy a obavy, použijte garanci, ohlasy zákazníků a social proof. Fungují tu dobře i principy přesvědčivosti a slevy.

Taky jste si všimli, že výrobci šampónů mají čím dál specifičtější produkty? Čekám na šampón na šedé suché třepivé vlasy s mastnou pokožkou na hlavě.

Tenhle člověk je rozhodnutý si koupit konkrétní produkt. Pravděpodobně má i vybranou značku nebo typ. Takže mu nabídněte produkt a ulehčete nákup.

Strategie:
Hlavní je přesné cílení. Nabídněte produkt, ale jen lidem v této fázi uvědomění.

Tohohle člověka můžete maximálně přesvědčit o nákupu stejného produktu od jiného výrobce, doplňku nebo většího balení
Viz cross-sell a upsell.

Tento systém vymyslel Eugene Schwartz před 50 lety.

Potenciální zákazník prochází různými fázemi uvědomění problému.

Ukážu vám to na příkladě prodeje sněhu Eskymákovi (na dovolené na Jamajce) a Jamajčanovi.

Eskymák: a/ ví, že má problém (horko), b/ ví o všech výhodách sněhu.
Jamajčan nikdy o sněhu neslyšel.

Eskymák je ve fázi 5. Jamajčan ve fázi 2/3.

Když je vám horko, potřebujete sníh. Já jako jediný sníh mám. Stojí 100 Kč za kýbl, mám ho tu připravený a krásně z něj sálá chlad.

Je vám horko a potřebujete způsob, jak se zchladit. Pokud se chcete zchladit, tak možná uvažujete o kostkách ledu.
Když už uvažujete o kostkách ledu, tak byste měl přemýšlet i o sněhu.
Sníh je jako led, ale měkčí. Padá pomalu z oblohy. Je to přirozený způsob, jak se ochladit. Milují ho lidi v Norsku, Finsku a Kanadě.
Navíc je to designový produkt, každá sněhová vločka má jiný tvar. A říkal jsem vám, že na rozdíl od bazénu plného chemie a bůh ví, čeho dalšího, je sníh organický a bez jakékoliv chemie?
Já jako jediný sníh mám. Stojí 100 Kč za kýbl, mám ho tu připravený a krásně z něj sálá chlad.

Když už jsem zmínil Euguena Schwartze, i on měl systém, který mu ulehčoval psaní.

Tady je jeho systém:

Napsat text, který prodává, je fuška. Ale s prověřeným systémem je to menší fuška. Já mám shodou okolností 3 klienty (zdravím Jindru, Petra a Zbyňka), kterým s tím tento týden pomáhám. A to jsem se zařekl, že nejsem textař :).

Protože 95 % internetu je text (zbytek pornografie). A 80 % všech úspěšných A/B testů jsou změny obsahu (hlavně textu).