ILINČEV 
Případová studie (case study, někdy taky případovka) je jeden z nejlepších způsobů, jak zvýšit důvěryhodnost a přesvědčit potenciálního zákazníka. Podle studie Content marketing institutu z roku 2016 jsou case studies třetí nejefektivnější marketingový kanál v komunikaci firma-firma.
Případová studie ukazuje na příkladu konkrétního klienta, jak probíhal projekt od začátku do konce, jak jste mu vyřešili problém, a jaký to mělo výsledek. Tím byste ale neměli skončit, protože dobrá případovka není jen o tom.
Hodně případovek, které jsem viděl, zvýrazňuje to nedůležité. Třeba prestižního klienta, hezké obrázky nebo vlastní plácání po zádech. A tím zhoršuje efektivitu případovky. Případová studie má hlavně vytvářet příležitosti. A ukázat dopad vašich znalostí na byznys klienta.
Měli byste ukázat:
- jaké problémy umíte řešit,
- jak zjistíce, co je za problém,
- jaké nabízíte řešení,
- jak zjistíte, že je to správné řešení,
- jak to řešení uvedete do praxe,
- jak řešíte problémy,
- jak neztratíte tah na branku,
- a jak komunikujete s klientem.
Namísto klasického systému problém-řešení-výsledek doporučuji vyprávět lepší příběh.
Na konci příběhu by se váš ideální klient měl zamyslet a říct si:
„V téhle situaci přesně jsem, tohle vypadá jako smysluplné řešení. A tyhle lidi mi přijdou ideální, aby mi s tím pomohli.“
Jak ji napsat, aby vám získala klienty
1. Vyberte si správného klienta
Hlavní otázku, kterou byste si měli položit, je: „Chci dělat podobné projekty?“ Je to stejné jako portfolio designera nebo fotografa. Nedávejte tam věci, které nechcete dělat.
Já jsem takhle v roce 2015 zařízl komplet firemní identity a tiskoviny. A specializoval se na UX, optimalizaci konverzí a design zaměřený na výkon. Sice to z mého webu není moc poznat :), ale kovářova kobyla taky chodila neokovaná.
Druhá otázka je, s jakými klienty chcete pracovat. Co se týče obratu, počtu lidí, druhu podnikání. Ulehčí vám to pak říct říkat „ne“.
Tady je seznam předpokladů, které má mít dobrá případová studie:
- Znalost vašeho produktu nebo služby
Klient by měl vaše služby využívat naplno a rozumět jim. Protože díky tomu vám nebude plácat nesmysly a půjde hodně do hloubky. - Efektní výsledky
Vyberte si projekt, u kterého došlo k výraznému zlepšení. A teď myslím konkrétní čísla. Ideální je zvýšení zisku, na druhém místě je obrat a až pak legrace typu počet uživatelů, návštěvnost webu. Honza Tichý tomu říká HITS (How Idiots Track Success). Jen si pak dejte pozor na očekávání klienta. - Známá značka
Pokud děláte pro známou firmu, tak si tím zvýšíte prestiž a zároveň je tam tzv. Sinatra efekt. Sinatra má písničku New York, New York, kde zpívá, že pokud jste úspěšní v New Yorku, tak jste úspěšní všude. V přeneseném slova smyslu jde o to, aby si klient řekl: „Pokud dělají s firmou XY, tak musí být dobří.“ - Přechod od konkurence
Velmi šikovné jsou případové studie, kde se nespokojený klient sebral, a přešel ke konkurenci (vám). Jen pozor, abyste zas nezískali hnidopichy. - Souhlas klienta
Spíš pro formu dodávám, že před publikování případovky byste měli mít souhlas klienta.
2. Vyprávějte příběh
Dneska se i prkýnko na hajzlu prodává s příběhem. Takže jsem na to alergický. Nicméně po tisíce let se vědomosti předávaly pomocí vyprávění a náš mozek je na to uzpůsobený. Z pohledu case study by měl mít text nějakou strukturu, tzn. začátek a konec.
První, co musíte udělat, je trochu vyzpovídat klienta. Protože cucat si to všechno z prstu je dost neefektivní a ohlas zákazníka stejně nevymyslíte. Pevně doufám.
Dobře v tomhle ohledu funguje tzv. reverzní ohlas – což je systém Brain Audit, který vymyslel Sean deSouza. Mimochodem kniha, kterou musím přidat do svých top 10 knih, co jsem za 20 let přečetl.
Ptejte se klienta na:
Fázi před naším produktem nebo službou
- Co jste používal předtím?
- U čeho jste nejvíc skřípal zubama?
- Kdy vám došlo, že je potřeba změna?
- Jaké byly hlavní důvody, proč použít naše řešení?
Fázi použití našeho produktu nebo služby
- Jak lehké/těžké bylo začít používat naše řešení?
- Jak vám naše řešení pomohlo překonat problémy, které jste měl před tím?
- V čem je naše řešení jiné oproti konkurenci?
- Jaká je oblíbená vlastnost našeho řešení a proč?
- Co vás nejvíce příjemně překvapilo?
Výsledky použití
- Jak vám naše služba pomohla dosáhnou vašich obchodních cílů?
- Která konkrétní čísla (KPI – key performance indicators) se vám zvedla? (Je snazší se ptát po procentech spíš než absolutních číslech.)
Doporučení
- Jaký je hlavní důvod, kvůli kterému byste nás doporučil?
3. Struktura případové studie
- titulek
Krátký, pochopitelný a úderný. Můžete se inspirovat článkem: Jak vytvořit nadpis, který nutí číst dál - shrnutí
2-3 věty, které shrnují proces a výsledek. Ideálně včetně pár čísel. - o firmě
Zmiňte odvětví, typ firmy. - úvod
Tady popisujete účastníky, firmu a prostředí. Je to takový začátek příběhu Před dávnými časy… - překážky
Tady uveďte problémy, které měl klient před tím, než k vám přišel. - jak jste pomohli (konkrétní strategie)
Ukažte, co jste udělali na procesu, konkrétních krocích, analýze a řešení. - výsledky
Jaké byly výsledky v číslech? - ohlas zákazníka
Vyjádření klienta (s fotkou, pozicí a firmou). Ideálně ne jen nějaký cukrkandl, ale popis procesu před – po – výsledek-pocit ze spolupráce – doporučení. - zamyšlení/hodnocení
Tohle je asi nejvíc opomíjená část. A za mě nejdůležitější. Popište, jaké byly problémy v průběhu. Jaké varianty jste zvažovali. Co k tomu říkali jednotlivý účastníci. Co fungovalo, co méně, co vůbec. Co vás překvapilo. Co byste udělali lépe. Co jste se naučili a jak to použijete v budoucnu. Tahle část může být rozdíl mezi získáním a nezískáním zákazníka. Odlište se tím, že budete působit lidsky a poodhalíte zákulisí toho, jak fungujete. - výzva k akci
Případovka je prodejní nástroj. Takže odkažte na služby, které klient využil a pod to dejte výzvu k akci (zavolání, vyplnění formuláře atp.).
4. Krátká vs. dlouhá případovka
Máte na výběr mezi 2 případovkami. Dlohou a krátkou. Osobně preferuji dlouhou, protože máte víc prostoru pro prezentaci, jdete do detailu a zároveň budete na lepších pozicích ve vyhledávači.
Dlouhá
Dlouhá případovka by měla mít 1500-2500 slov, a je ideální pro vaše ideální projekty. Cílovka je člověk, co má na starosti výběr dodavatele a případnou rešerši.
Krátká
Krátká případovka by měla mít 500-1000 slov, a tam prezentujete současné projekty, které už teď děláte. Cílovka je člověk, který produkt nebo službu kupuje nebo je na začátku nákupního procesu.
5. Příklady
Teehan+Lax
Tyhle pánové jsou (byli) boží. A jsou to mistři dlouhých případovek. Teď dělají pro Facebook a jejich web nefunguje – ale máme tu Archive.org, že :).
Neil Patel – Timothy Sykes
NewFangled – Big Duck
Smysluplná debata