Přesvědčivost a manipulace

Představte si, že pracujete pro neziskovku a vybíráte peníze od dárců. Existuje jedna věta, která vám zečtyřnásobí objem vybraných peněz. A tu větu… vám řeknu na konci článku.

Prodej je přenos nadšení. A ať chcete nebo ne, tak ve svém životě prodáváte. Ať už propagujete výrobky, vlastní názor nebo cokoliv jiného, bez přesvědčení protistrany se vám to nepodaří.

A tím, jak se svět polarizuje na dva nesmiřitelné tábory, je umění přesvědčit čím dál těžší. Já se vás třeba snažím pravidelně přesvědčovat, že nejsem idiot (a rozumím UX).

Já přesvědčivost žeru (spolu s Honzou Řezáčem), proto o ni i docela často píšu:

Pokud se někoho snažíte přesvědčit, tak by si to neměl uvědomovat. Protože pokud bude vědět, že chcete změnit jeho názor, tak se tomu bude aktivně bránit.

A popravdě, stejně byste měli chtít dát zákazníkovi to nejlepší a vyřešit jeho problém co nejefektivněji. Není to o tom někoho zblbnout, ale pomocí argumentů mu odprezentovat optimální řešení. Byť na začátku může mít jinou představu.

Hodně obchodníků i webů se snaží hned něco prodávat nebo někoho „osejlovat“. Stačí vzít na mobilu neznámé číslo a poslechnout si úžasnou nabídku na investici, hrnce nebo posilovací stroj. Automaticky zapínáte obranné reflexy a připravujete si argumenty, proč tu nabídku odmítnout.

Dám vám příklad: prodáváte prací gel. Zvolíte si text: Vypere opravdu dokonale nebo Svěžest přírody. Nyní v tekuté podobě? 

Druhý slogan bude efektivnější, protože si musíte sami v hlavě spojit svěžest přírody s čistotou prádla. A jelikož jste na to přišli sami, tak vám ta představa bude dávat větší smysl.

V případě prvního sloganu totiž musíte věřit marketérovi. A takových naivků je čím dál méně.

Máte daleko menší nutkání se sdělením nesouhlasit, pokud je to podané jako řečnická otázka. Je to přece otázka a tak můžete svobodně odpovědět, jak se vám zachce.

Navíc posílám balón na vaši stranu hřiště a vy sami vytváříte odpovědi, což z toho dělá váš vlastní názor.

A v neposlední řadě tím trochu burcujete čtenáře či posluchače, který není jen pasivní příjemce sdělení.

Když svůj produkt jen vychválíte, tak vám nikdo nebude věřit. Hezky je to vidět na recenzích, kdy určitá míra negativních recenzí pomáhá s prodejem. Ne nadarmo má Amazon vedle sebe nejužitečnější pozitivní a kritickou recenzi.

Pokud to takto uděláte, tak to způsobí i tzv. spotlight efekt (efekt reflektoru). Pokud byste prezentovali jen pozitivní informace, tak uživatel předpokládá, že ty kritické najde jinde. A nebo mu vrtá hlavou, jaké jsou ty negativní vlastnosti nebo kde je háček.

Ale pokud mezi většinu pozitivních informací přimícháte pár negativních, tak uživatel předpokládá, že tohle jsou všechna negativa. A dál nepátrá. A když to celé uvedete větou jako: Upřímně, má to i pár chybek nebo Neměl bych vám to říkat, ale … tak tím přesvědčivost ještě zvýšíte. Protože budete upřímní.

Navíc pokud negativa prezentujete sami, tak máte daleko větší kontrolu nad celkovým vyzněním, než když to udělá vaše konkurence.

Pokud neukážete konkurenční produkty, tak si bude uživatel oprávněně myslet, že mu k rozhodnutí chybí všechny informace. A tak odejde mrknout na konkurenci.

Problém je v tom, že samotný odchod z vašeho webu bude podvědomě chápat jako odchod kvůli neoptimální nabídce. Protože proč by jinak hledali jiný produkt. Souvisí to s principem kontinuity, jak o něm mluví Cialdini.

Ideálním řešením je tabulka vašeho a konkurenčních produktů, kde poměřujete vlastnosti a která vychází ve váš prospěch.

Když nakonec dojde na samotný prodej, tak nezapomeňte lidem připomenout, že rozhodnutí je na nich a že na ně netlačíte.

Vědci Guégen a Pascual v roce 2000 dělali studii, kdy se jim podařilo zečtyřnásobit objem vybraných peněz na charitu, když po žádosti o dar dali větu: Ale rozhodnutí je čistě na vás. Dejte, kolik chcete nebo nemusíte dávat nic.

Takže netlačte na pilu, ale zmiňte svobodnou vůli potenciálního klienta.

Je velmi tenká linka mezi přesvědčivostí a manipulací, tak to prosím používejte ve společný prospěch váš i klientů. Protože lidská mysl je velmi snadno manipulovatelná.

Stačí se podívat na jakýkoliv díl Derrena Browna a jeho seriálu Mentalist. Tady je případ dvou grafiků z věhlasných reklamních agentur. Tak si to pusťte, až si budete připadat geniální.