Pište jednoduše

Lucka, moje jinak praktická žena, ráda mluví. Zatímco já se snažím vyjadřovat stručně a efektivně, ona sdílí pocity. Většinou se ty pocity týkají vztahů lidí, které neznám nebo z mého pohledu nedůležitých událostí.

Když jsem něco v tomto smyslu poznamenal, tak mě vysvětlila, že ráda mluví a že je jí jedno o čem. Zamáčkl jsem slzu, a sám to sobě vyložil tak, že je to něco jako vyměšování – fyzická nutnost. Akorát slov.

Proto jsem tak vděčný kamarádce Týnce, že si s ní hodinu denně telefonuje. A snímá ze mne alespoň část břímě.

Syn to bohužel bude mít asi po mamince, nedávno s vážnou tvářičkou prohlásil: „mluvení je život“.

Už je to dávno, ale školil jsem právníky v tom, jak psát smlouvy pochopitelně. Pochopitelně i pro laiky, protože šance, že dodržím smlouvu se zvyšuje, pokud rozumím, na čem jsme se dohodli.

Nepochopitelné texty ale nejsou jen doménou právníků. Podobně jsou na tom i doktoři. Já často dětské doktorce říkám: „Mluvte na mě česky, prosím.“ Zatím to moc nedává.

Doteď si pamatuji, jak jsem strávil 3 dni v nemocnici s tím, že má dcera něco se srdcem. Protože mi nikdo nevysvětlil rozdíl mezi febrilní a fibrilní.

Nedávno jsem si to naplno uvědomil při uživatelském testování. Byla tam sekce s pojištěním a následujícím textem:

Pokud budete na neschopence déle než 30 dní, zaplatíme za Vás až 12 po sobě jdoucích měsíčních splátek. Z toho od 4. splátky uhradíme nejen splátku samotnou, ale Vy od nás dostanete navíc 50 % její výše na Váš běžný účet.

Když jsem se ptal, jak to lidi chápou, tak … to nechápou.

Unbounce nedávno publikoval studii, kde analyzovali 34 132 vstupních stránek. A jedna z věcí, která se ukázala skrze téměř všechna odvětví byla, že jednoduché a pochopitelné texty zvyšují prodeje (žlutý graf). A že čím je text delší, tím je konverze horší (zelený graf).

Existuje výjimka, a to jsou konzultanti. Tam je optimální text na úrovni vysokoškoláků. Ale u služeb firem už to zase neplatí, tam čím jednodušší, tím lepší.

Část lidí používá příliš složitý jazyk jako obranu, UX designéry nevyjímaje. Heuristická analýza, paralax, gestalt principy, STDC framework. Ano vypadáte jako odborník. Ale vaši zákazníci tomu pravděpodobně nerozumí a bojí se zeptat, aby nevypadali hloupě.

A vy pak budete vypadat hloupě, až vám neodsouhlasí design (který jste jim nevysvětlil tak, aby to pochopili).

Ano, může se to hodit ve chvíli, kdy chcete kolegovi doktorovi říct, že je pacient idiot (simplexní, monosynaptický, oligofrenní).

Pokud píšete příliš složitě, čtenářům přijdete hloupější.

Je to dané tím, že rychlost pochopení je úměrná tomu, jak se bude text líbit. Pokud se vám bude text špatně číst, tak si tu negativní emoci spojíte s autorem. Proto píšu v holých větách. Potřebujete zvýšit pochopitelnost a jednoduchost vašich textů.

Vždycky uvádím tipy na psaní od George Orwella:

Co se lehkosti psaní týče, kromě Orwella doporučuji Rudyarda Kiplinga (úžasné jsou jeho cestopisy z Japonska), Williama Saroyana nebo Jacka Londona. Když například Hemingwayovi vyčítali, že píše moc složitě a že nedokáže napsat krátký příběh, tak jim jeden napsal. Měl 6 slov:

Na prodej: dětské botičky, nikdy nenošené.

Vaše texty by měly být:

A tady pár tipů z MarketingExamples

Pište gumou

Nepřehánějte

Lidi jsou sobci, nezajímáte je

Pište, jak mluvíte (víc teček, míň čárek)

A pokud budete vybírat nadpis pro vstupní stránku, tak:

Tematické články:
31 copywriting tipů z psychologie
jak napsat nadpis, který nutí číst dál
písmo na webu

P.S.: Tajný tip pro textaře: Podle Unbounce je text 2krát důležitější než grafika. Důležitější ve smyslu konverzí.

Inspirace:
https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/what-is-a-good-conversion-rate/
https://uxdesign.cc/the-user-experience-of-choosing-the-simplest-possible-words-90628a3c4a44
https://uxdesign.cc/how-to-build-a-better-product-with-ux-writing-926d78209ce8
https://uxplanet.org/ux-writing-how-to-do-it-like-google-with-this-powerful-checklist-e263cc37f5f1
https://marketingexamples.com/copywriting/conversational/