ILINČEV 
Dvě třetiny lidí si něco dá do košíku a nedokončí objednávku. 8 % z nakupujících, co si nechají něco v košíku, lze přemluvit k dokončení nákupu. Posláním vhodného e-mailu.
Podle SeeWhy 3 ze 4 lidí mají úmysl se k opuštěnému košíku vrátit.
Pár faktů podle SaleCycle:
- 44 % lidí otevře e-mail s žádostí o dokončení objednávky.
- 11 % lidí klikne v tomto e-mailu na odkaz.
- 30 % lidí, co klikne na odkaz v e-mailu, dokončí objednávku.
- Průměrná výše objednávky (AOV) je o 14 % vyšší, než průměr.
(Mně z toho vychází konverze 1,45 %, ne 8 %, ale uvidíme.) Jak postupovat, abychom nenechávali peníze na stole a část lidí přemluvili k dokončení objednávky:
Získat e-mail (včetně souhlasu)
Bez e-mailu nic nepošlete. A podle zákona musíte mít předem souhlas se zasíláním obchodních sdělení (pokud už to není stávající zákazník). Nejjednodušší je:
- nabídnout výhodu za přihlášení k odběru novinek (doprava zdarma, sleva na první nákup)
Nebál bych se vyskakovacího okna po nějakém rozumném čase na webu / počtu shlédnutých stránek, jako třeba na košík.cz.
- zeptejte se v objednávce na e-mail co nejdříve
Pokud uživatelé vyplňují e-mail až po zadávání adresy, tak část lidí, co odpadnou dříve, nemáte jak oslovit. Doporučil bych se tedy ptát na e-mail co nejdříve. Nemá smysl ho dávat do košíku nebo výběru dopravy, ale v kontaktních údajích ho dejte nahoru. Třeba ke jménu. Má to i tu výhodu, že na základě vyplněného e-mailu můžete zjistit, zda už u vás má uživatel účet, zda u vás už nakoupil a následnou komunikaci tomu přizpůsobit.
Nebo můžete využít možnost přihlášení pomocí Facebooku, Gmailu a podobných služeb, ze kterých e-mail taky získáte. Jen dejte pozor, abyste nepožadovali registraci před nákupem. Snížíte si tak konverze o cca 25 %.
Jak vypadá správný e-mail, co lidi přinutí dokončit nákup
1. Správné načasování
72 % lidí, co dokončí po připomenutí e-mailem nákup, to udělá do 12 hodin.
Ukazuje se, že nestačí jeden e-mail, ale série 2-3. První pošlete do hodiny, druhý následující den. Třetí do týdne. A nezapomeňte, že musíte stupňovat kvalitu nabídky. Nemá smysl poslat 3 stejné e-maily.
Podle SaleCycle mají e-maily, které pošlete do 20 minut konverzi 5,2 %, do hodiny 4,5 % a do 24 hodin 2,6 %. Je vidět, že s postupujícím časem nadšení lidí ke koupi klesá.
2. Předmět e-mailu
E-mail s opouštěným košíkem většinou (ještě) nečekáte. Takže z předmětu musí být naprosto jasné, o co jde.
Takže:
- odesilatel jméno firmy / značky
- banálně pochopitelný předmět
- v předmětu personalizace (jméno, konkrétní obsah košíku)
- popis pod předmětem e-mailu (tzv. preheader) by měl vzbudit opětovné nadšení z potenciálního nákupu
3. Obsah košíku
Ukažte pomocí (velkých) obrázků, co si nechal uživatel v košíku. Víc k tomu asi nemusím dodávat. Snad kromě toho, že by to na webu v tom košíku pak mělo být.
4. Zajímavý text (a grafika)
Snažte se neznít vyčítavě nebo ublíženě. A už vůbec ne nátlakově. Spíš jako kamarádské připomenutí. V těchto e-mailech je dobrá textařina opravdu nutnost.
Můžete upozornit na to, že se může produkt vyprodat a popostrčit uživatele k rozhodnutí. Ale opět, musí to být pravda. Pokud na e-shopu vidím, že máte skladem 50 kusů, tak mi hrozit tím, že se mi to vyprodá, mě akorát vytočí.
S tím souvisí tip, abyste si před odesláním e-mailu zkontrolovali, zda se vám zboží mezitím nevyprodalo. Je trapné přilákat člověka do opouštěného košíku a tam mu říct: „sorry jako“. Můžete při vyprodání alespoň změnit obrázek produktu, dát tam třeba razítko „vyprodáno“. Obrázek musí být na vašem serveru, při znovunačtení e-mailu by se měl donahrát. Ale to už je vyšší dívčí.
5. Tlačítko
O tlačítcích jsem psal, a nejednou… takže ve zkratce. Tlačítko by z e-mailu mělo čouhat, jak Zeman na srazu feministek. Tzn. kontrastní barevnost, dost prostoru okolo, velikost a pochopitelný úderný text. Začněte s textem: Dokončit nákup, a pak testujte varianty.
Jen podotýkám, že tlačítko by nemělo být obrázek (neuvidí jej 43 % uživatelů) ale HTML. Můžete si ho nechat vygenerovat.
6. Podobné zboží, vrácení se do obchodu
Pokud uživatel o obsah košíku už nemá zájem, neznamená to nutně konec. Můžete mu nabídnout:
- podobné zboží – obrázek, (ideálně jeho) velikost, cena;
- navigační lišta s hlavními kategoriemi;
- možná i textový odkaz zpět do obchodu;
- a pak klikací logo.
7. Reklamace, hodnocení, kamenné pobočky
Musíte odstranit co nejvíc pochybností, aby člověk neměl důvod nenakoupit. Doporučuji zmínit:
- bezproblémové reklamace,
- možnost osobního odběru (a vyhledání poboček),
- ohlasy zákazníků a důvěryhodnost e-shopu,
8. Kontakt na podporu
Je možné, že uživatel opustil košík kvůli technickým problémům, výpadku internetu atd. Dejte mu možnost vám zavolat případně napsat e-mail. A kdyby byl schopen s vámi po telefonu objednávku dokončit, tak ideálně.
9. Sleva (když už není zbytí)
Slevu si dobře rozmyslete. Možná si tím podřezáváte pod sebou větev. I pokud tu možnost máte (třeba u elektronických produktů), tak si spočtěte, zda se vám to vyplatí. A určitě nabízejte slevu až jako poslední možnost (3. e-mail).
10. Odhlášení
E-mail na opuštění košíku je marketingová komunikace, bál bych se to nazvat transakčním e-mailem. Takže máte povinnost nechat lidi odhlásit.
11. Mobilní verze
Prosím, fakt prosím, ten e-mail udělejte tak, aby se hezký zobrazoval i na mobilu.
Na co lidi klikají
Z 50 % na tlačítko(a) Dokončit nákup. Pak na textové odkazy v obsahu vč. pokračování v nákupu (viz 14% nárůst AOV) a doporučené produkty. Dokonce prý víc, než na samotné produkty, co zapomněli v košíku.
Čím posílat?
Pokud máte krabicový systém, tak pravděpodobně existuje nějaké rozšíření nebo je to už součástí nabídky (Shoptet to prý chystá). Jako samostatné produkty bych uvedl:
Pokud ne, musíte si to naprogramovat a propojit s databází uživatelů sami.
Závěr
Samozřejmě další taktika je vylepšit objednávkový proces tak, aby vám méně lidí odpadávalo. Zkuste zjistit proč. Třeba pomocí dotazníků v Hotjaru nebo exit intent pop-upů v Sumo.com. Nebo můžete do objednávky přidat funkci Uložit košík na později.
V ideálním případě byste měli mít pod 50 % lidí, co si něco přidají do košíku, ale nedokončí nákup.
P.S.: Kde jsem si vycucal těch 8 %? Na eConsultancy. Můžete se i podívat na 6 případových studii, a pak třeba Peak Design. A pro škarohlídy, ano, je to jen odhad na základě malého vzorku :).
Smysluplná debata