ILINČEV 
V jedné studii ukazovali nezadaným ženám atraktivní fotku muže. A ptali se, zda by si s ním chtěli začít. Pokud ženám řekli, že je muž na fotce svobodný, tak s ním chtělo chodit 59 % žen. Když ale ženám řekli, že je muž zadaný, tak s ním chtělo chodit 90 % žen.
A to je, vážení, princip nedostatku (FOMO – fear of missing out neboli strach z toho, že o něco přijdeme). Chceme to, co nemůžeme mít nebo je to těžké získat. A je to též jeden z nejsilnějších psychologických principů – pokud ho použijete správně.
Většinu z vás asi napadne Booking, jako mistr světa v uměle tvořeném nedostatku. A nebojte, já se k němu dostanu.
Ale nejdřív trochu hysterie. Chci říct historie.
Brnkání na nervy ve smyslu kup nebo nebude tu bylo odjakživa. A je to náš instinkt související s přežitím. Je něčeho málo a jde to na dračku? Tak to:
- bude určitě dobré,
- brzo to dojde.
V asi nejznámější psychologické studii na toto téma Stephen Worchel zjišťoval, jak na 200 studentek bude fungovat princip nedostatku. A zjišťoval to na sušenkách, vědec jeden bezcitný :).
Zjistil, že studentky si víc cenily sušenek:
- pokud jich bylo ve sklenici málo,
- pokud se jejich množství zmenšovalo v čase (než když jich bylo málo od začátku),
- pokud jich bylo málo kvůli poptávce, ne kvůli náhodě,
- a pokud jich bylo hodně po celou dobu, než když jich z mála přibývalo.
Jinými slovy ideální stav je, když je vašeho produktu málo kvůli zvýšené poptávce. Ale nesmíte to přehnat, ze studií slev zjistili, že pokud zlevníte více než 30 % produktů, tak efektivita klesá.
Stejný princip funguje i u nedostatku, představte si e-shop, který by u většiny zboží měl napsáno poslední kus. Pravděpodobně byste si řekli, že má asi problém s logistikou a není příliš důvěryhodný.
Na druhou stranu většina e-shopů už zjistila, jak moc je ten princip nedostatku efektivní. On je efektivní i proto, že kombinuje vícero kognitivních zkreslení najednou.
Vyhýbání se ztrátě (Loss aversion)
Bolest ze ztráty je dvakrát větší, než radost ze získání. Alespoň to tvrdí Kahneman a Tversky, a já jim věřím.
Tohle je sice hezký graf, kde je vidět, že nás ztráta bolí víc než potenciální zisk. Ale pro mě zajímavější je studie Daugirdase Jankuse z univerzity managementu a ekonomie ISM, který zkoušel různá kognitivní zkreslení na e-commerce webu.
| kognitivní zkreslení | jak to funguje | obsah na webu |
| efekt odpočtu | časově omezená nabídka | Objednejte si jídlo do [10 minut] a my vám ho dovezeme do [12 a.m.]! |
| bandwagon efekt | když to dělají ostatní, je to bezpečné | Toto jídlo jsme doručili 100+ klientům. Buďte jedním z nich a objednejte si ho hned! |
| zisk | apelujeme na to, co se dá získat | Čím dříve si objednáte, tím dříve vám jídlo dovezeme! |
| vyhnutí se ztrátě | ukazujeme, co je v sázce a co lze ztratit | Toto jídlo už je rezervované! Nenechte si ujít příležitost objednat si ho! |
Nejlépe z pohledu konverzí fungoval princip vyhnutí ze ztrátě (zvýšení o 22,9 %). A nejhůř fungoval odpočet. Všechna kognitivní zkreslení ale konverzi zvýšila!
Nikdo nechce být ten první, kdo něco zkusí. Naopak se normální člověk cítí dobře ve stádu, protože to bylo evolučně výhodné. I proto funguje dobře widget z Heuréky a různé pruhy s výhodami jako počet klientů, spokojenost, kolik lidí si už danou věc koupilo (a nereklamovalo).
Předpokládaná lítost
Pokud se nějak rozhodujeme, tak bereme v úvahu nejen důsledky, ale i předkládanou lítost, pokud nám nabídka unikne.
Všechny tyto kognitivní zkreslení čím dál víc webů používá. A tak je uživatelé ho začínají brát jako normální. Takže se utahují šrouby (koukám na vás, Alzo). Podle 4 studií se ukazuje, že princip nedostatku funguje víc:
- pokud jste hloupí,
- pokud se s ním nesetkáváte často,
- pokud jste ve stresu,
- a pokud si to můžete rozmyslet.
Lidsky řečeno, pokud si uživatelé budou myslet, že na ně šijete boudu a že je to jen nějaká marketingově nátlaková taktika, tak se vám to může docela vymstít.
Různé druhy principu nedostatku na webu vč. příkladů
Existují 2 způsoby, jak použít princip nedostatku na webu:
- omezený čas,
- omezené množství.
Omezený čas
Pokud máme omezení časem, tak se dostáváme do stresu a rozhodujeme se víc emocionálně. A na to část e-shopů spoléhá.
Tady je například ZOOT a jeho odpočet v předkošíku.
Bonami drsně přímo u ikony košíku. Ale fungovat to může. Zajímalo by mě, o kolik ze jim zvedla konverze.
A Alza v trháku dne.
Omezené množství
Pokud je něčeho málo, tak to víc chci. Proto Mercedes dělá od luxusních aut jen pár kusů, a proto uměle říká, že do České republiky doveze jen jeden vůz.
Nedostatek množství je efektivnější než nedostatek času, protože vyprodání nabídky je nepředvídatelné. Závisí to na poptávce spíš než na čase.
Tady příklad Sanasport.cz.
Opět Bonami, tentokrát s omezeným množstvím.
A Alza.
Místy lišta roluje mezi dvěma stavy. Pěkné.
Závěr
Tohle je pokročilá taktika. První, co musíte mít, je hodnotný produkt. Uživatel musí chápat, co mu nabízíte, musí vědět, proč to chce a musíte mu z nákupní cesty odklidit co nejvíc klacků. Teprve potom můžete použít klacek nedostatku pro popohnání.
Pokud budete mít pitomý drahý produkt, tak si nijak nepomůžete, pokud použijete principy nedostatku. Spíš jde o to zvýraznit situaci, pokud máte něco v malém množství a s velkým zájmem. Zkuste si to necucat z prstu, stačí se podívat do kódu stránky a často je vidět, že je to jen generátor.
Pár rad na závěr
- Použijte nedostatek ke zvýšení vnímané hodnoty a postrčení k nákupu.
- Časově omezujte produkty, u kterých to dává smysl (exspirace, týdenní akce).
- Nedostatkem počtu ukazujte na produkty, kterých máte málo a zároveň (pů)jdou na dračku.
- Než to spustíte, tak na uživatelích otestujte, zda si tím nesnižujete důvěryhodnost.
- Pokud na to máte dost konverzí, tak to A/B otestujte.
- Necucejte si to z prstu, krátkodobě to může fungovat, ale spálíte se.
- Ověřte si, že počty sedí se skladem (a počítejte i s variantou, že si zboží v tu samou chvíli objednává víc lidí). Není nic horšího, než když na základě nedostatku prodáte zboží a pak se omlouváte, že už ho nemáte skladem.
P.S.: Myslel jsem si, že si na paškál vezmu Booking, ale napíšu o tom samostatný článek, protože je toho hodně. Asi jim umyji hlavu podobně, jako před pár lety Mallu :).
zdroje:
Smysluplná debata