Nebezpečí redesignu webu

Mám redesigny webu rád. Je to složitý úkol. Plus díky nim máme co jíst a kde bydlet.

Na druhou stranu mám vždycky trochu staženou prdel. Protože i přes zevrubnou analýzu dat i uživatelů, business cílů, uživatelských testování a zavedeného procesu nemám nikdy 100% jistotu, že to bude fungovat lépe, než stávající web.

Hororových příběhů s redesignem je na webu dost a dost. Problém je totiž v tom, že se při něm mění příliš mnoho věcí najednou. A ztrácíte tak kontrolu nad tím, která věc jak moc zlepšila (či poškodila) obchodní výsledky.

Je to jako s A/B testováním radikálně nové verze stránky, abyste překonali lokální maximum. Ale neděláte to na jedné stránce, ale na celém webu.

Teď by vám měly vstávat vlasy hrůzou.

Existují v zásadě 3 druhy redesignu webu:

Tenhle druh redesignu budou nejvíce nenávidět vaši nejlepší zákazníci. Grafik vám řekne: „lidi nenávidí jakoukoliv změnu“, ale tak to vůbec není.

Vaši nejlepší zákazníci se váš web naučili používat, často jim to trvalo dlouho. Jsou v tom efektivní, rychlí a nemusí u toho přemýšlet. Když jim to změníte, tak to celé spláchnete do záchoda.

Z hlediska behaviorální psychologie se tomu říká Magický eskalátor dosažených znalostí. Jedná se o dva body. Tomu dole se říká stávající znalosti, tomu nahoře cílové znalosti. Cílové znalosti potřebujete, abyste dosáhli cíle – třeba si něco koupili.

Loajální zákazníci mají oba body velmi blízko u sebe.

No a když uděláme radikální redesign, tak tuhletu vzdálenost zvětšíme. V nejhorším případě se dostanou nejlepší zákazníci na úroveň úplných nováčků – prvouživatelů, kteří váš web v životě neviděli.

Tohle je zvlášť bolestivé, pokud na to zákazníky nepřipravíte předem. Váš nejlepší zákazník přijde na web, čeká, že bude vše tak, jak je zvyklý a ono je všechno jinak. Není na to připravený, musí přemýšlet.

Před tím se cítil chytrý, teď se cítí jako blbec. Proto váš redesign nenávidí.

Tento systém zachovává stávající web pro stávající zákazníky a novým ukazuje web nový.

Zní to trochu zvláštně, protože důvod redesignu je ten, že stávající web je zbytečně komplikovaný, nepřehledný, nepřívětivý atd. Přesto může stávajícím uživatelům vyhovovat víc, než web nový. Byť třeba dočasně.

Tento způsob použil Microsoft v roce 1988, kdy dával na trh Excel 3.0. V té době byl monopolní systém pro tabulky Lotus 1-2-3. Takže Microsoft vyšel s jednou verzí pro Lotusáře, a druhou pro lidi, co s tabulkami nikdy předtím nepracovali.

Obdobně na to šel 37signals se svým produktem Basecamp, který od základů předělali včetně uživatelského rozhraní. Nenutili ale uživatele používat nový design. Prostě použili nový design pro nové uživatele a stávajícím uživatelům dali možnost přejít na novou verzi (a vrátit se zpět, pokud jim nebude vyhovovat).

Je samozřejmě komplikované mít dvě verze, na druhou stranu je to vykoupené loajalitou a spokojeností zákazníků.

Párkrát jsem to již s trochou kontroverze zmiňoval. Podle mého radikálním redesignům odzvonilo.

Občas se klientů ptám, kdy si myslí, že naposledy redesignoval Amazon. Často slyším, že nikdy. Což je pravda tak napůl.

Amazon dělá kontinuální redesign od svého vzniku. Implementuje ale fůru malých změn a dělá je často. Takže si jich většina lidí nevšimne.

Krása malých změn je v tom, že nejsou riskantní. Můžete každou z nich otestovat, zjistit, zda je ku prospěchu věci. A v případě, že není, tak to vrátit zpět nebo vymyslet jinou variantu.

Tento typ redesignu chce trpělivost… a poměrně hodně návštěvníků. Taky to vyžaduje špetku pokory, protože brzy zjistíte, že ztrácíte jistotu, že něco bude určitě lépe fungovat.

Pro tento typ redesignu je nutné mít představu o finální verzi. A přibližovat se k ní iterativně. A tuto představu měnit na základě zpětné vazby od zákazníků.

Ideálním stavem je, když je zákazník přesvědčený, že tam to tlačítko, pole či funkce byla odjakživa.

Ať už zvolíte jakýkoliv typ redesignu, nejdůležitější bude úvodní kvantitativní (data) a kvalitativní (lidi) analýza. Potřebujete vědět, co na stávajícím webu funguje a co ne. Bez této vědomosti bude redesign jen dekorací a je pravděpodobné, že to budou vyhozené peníze.

Jak říkal Henry Ford o svém autě modelu T: na výběr je jakákoliv barva, pokud to bude černá.

Já bych to parafrázoval: Na výběr máte jakýkoliv typ redesignu, pokud budete pokračovat v kontinuálním zlepšování.

A tohle platí nejen pro redesign webu.