ILINČEV 
Všem klientům říkám, že je důležité nejdříve zlepšit vlastní web a až potom platit za návštěvnost.
Začínám ale tohle dogma přehodnocovat. A to vinou článku, který mi nedá spát. Tak jsem si říkal, že vám taky strčím brouka do hlavy.
Optimalizace návštěvnosti nebo konverzí?
Většina majitelů webů investuje do zvýšení návštěvnosti. Ať už je to optimalizace pro vyhledávače, online reklama, budování zpětných odkazů, publikace článků na cizích webech atd.
A málokdo zlepšuje uživatelskou přívětivost a výdělečnost samotného webu. V zahraničí je ten poměr 92 : 1.
Donedávna to dávalo smysl. Ale přituhuje.
Ty tam jsou časy, kdy stálo kliknutí v Adwords korunu a dostat se na první stránku v Googlu taky už není úplně legrace.
I to byl důvod, proč vzniklo celé odvětví UX, CRO.
Často stojím před rozhodnutím: Návštěvy nebo konverze?
Pokud pouze zvýšíte návštěvnost, tak návratnost zůstane stejná.
Ale efektivitu webu a zvýšení konverzí můžete zlepšit i jinak, než AB testováním nebo Optimalizací konverzí.
A teď přijde tam myšlenka, která mi nedá spát…
Optimalizujte návštěvnost tak, abyste na web posílali jen návštěvníky, kteří si něco koupí/objednají.“
Tak.
Už si to sedlo?
Uvedu hypotetický příklad.
Máte e-shop.
V PPC reklamách utrácíte 100 000 Kč měsíčně a klik vás stojí 5 Kč. To znamená 20 000 návštěv. Při konverzním poměru 3 % máte 600 objednávek.
Optimalizace konverzí
Pokud vám zoptimalizuji konverze, a nikdo to přede mnou nedělal, tak máte šanci zvýšit obrat o 10-30 %. Řekněme, že se nám po sérii A/B testů podaří zvýšit konverze o 20 %. Což je 120 objednávek navíc každý měsíc.
Boucháte šampaňské a oslavujete…
Optimalizace návštěvnosti
Máte stejných 20 000 návštěv z PPC. Ale 19 400 z nich si nic nekoupí. A nevíte proč.
Nejčastější důvod je to, že na web přivádíte špatné lidi.
Firma Disruptive Advertising analyzovala 2 000 Adwords účtů a zjistila následující:
- veškeré konverze plynou ze 6 % klíčových slov,
- za nekonvertující návštěvy dáváte 75,8 % rozpočtu, a
- nekonvertující kliknutí dosahují 72,1 % celkového počtu.
Jinými slovy 3/4 lidí, kteří kliknou na vaši PPC reklamu, má NULOVOU šanci, že si u vás něco objednají.
Nezávisle na tom, jak efektivní je samotný web.
Takže pokud tuto část návštěv zrušíte, tak jste právě ušetřili 75 000 Kč měsíčně. A zvýšili konverzní poměr na čtyřnásobek (12 %).
Pokud použijete těch zbývajících 75 000 na klíčová slova, která vám konvertují, tak máte 2 400 objednávek.
Ano, je to trochu přitažené za vlasy, ale mně jde o tu myšlenku.
V tomhle teoretickém příkladu pomocí CRO/UX zvýšíte objednávky o 20 %, pomocí optimalizace návštěvnosti/PPC o 400 %.
Jak to použít pro váš web
Nechci v žádném případě říct, že optimalizace konverzí nemá význam. Nakonec mě to hezky živí :).
Ale pokud na web posíláte špatné návštěvy, tak nejjednodušší způsob jak zvýšit konverze je zvýšit kvalitu návštěv.
Ono testovat lidi, co o váš produkt nebo službu nemají zájem, taky nevede k úžasným dedukcím.
A naopak, pokud máte kvalitní návštěvnost, tak z toho i víc zjistíte při testování.
Tak a tady je konkrétní výsledek týden po týdnu
Na svislé ose jsou peníze za klíčová slova, na vodorovné ose počet konverzí.
A na grafu vedle celková cena za PPC a napravo od toho počet konverzí.
Ideální posloupnost je následující:
- Zbavte se klíčových slov/reklam, které nemají šanci přivést zákazníky.
- Zvyšte tím kvalitu příchozích návštěv, počet objednávek i konverzní poměr.
- A pak začněte s uživatelskou přívětivostí a optimalizací konverzí.
- V tuhle chvíli jste v místě, kde žijí jednorožci.
Zrovna teď dělám UX a CRO audit pro klienta (zdravím Petře), co nedávno jel velkou kampaň.
Moc si to pochvaloval, protože za pár dní vydělal tolik, co za předchozích pár měsíců.
Ale… když jsem se v tom začal vrtat, tak zatímco PPC mělo návratnost (ROAS) 1250 %, tak bannerová reklama 25 %. Konverzní poměr bannerů je 0,02 %.
Závěr
Zkuste se na věc podívat bez předsudků. Třeba jako tady, kde lidem podle DNA ukazovali, odkud pochází.
Smysluplná debata