Jak prodávat luxusní zboží online

Mám teď nového klienta a ten má zajímavý problém. Prodává oblečení ze speciálně upravené bavlny, má na to patent. A cenově to stojí 2–3× víc, než běžné triko.

Problém je, že komunikuje hlavně technické parametry. Do toho jede vyskakovací okna a do objednávky přibaluje slevové letáky na jogurt a nábytek. Tak se teď společně snažíme z toho udělat spíš lifestyle/luxusní značku než technické oblečení.

A to mě přivádí na otázku. Proč vlastně kupujeme luxusní zboží?

Proč si kupuju Angry Beards sprcháč za 289 Kč plus dopravu, když v DMku mám sprcháč za 19,90 Kč? Umyje mě to 14× lépe? No neumyje.

Tenhle příklad je úsměvný, takže dám jiný. Kabelku Birkin si novou nemáte šanci koupit. Nejen, že je na ni čekačka více než rok, ale musí vás osobně vyzvat z firmy Hermes, pokud si to zasloužíte. Takže existuje dost pošahaný second-hand trh, kde nejlevnější kabelky stojí od 500 000 Kč výš.

Podle NNGroup existují 4 skupiny zákazníků:

Víte kdo je aktuálně nejbohatší člověk na světě? Ne není to ani Bill Gates, ani Elon Musk. Je to Bernard Arnault, majitel LVHM (Louis Vuitton Moët Hennessy).

Jsou 4 druhy motivace:

Čím jsem kultivovanější, tím méně dávám na odiv loga. Hledejte „Quiet luxury“ nebo „Old money“ či „Preppy„.

Není možné vzít standardní e-shop, nafrkat tam produkty a přidat obří ceny. Nebude to fungovat.

Bolestivě se o tom přesvědčila firma Ford, která v 90. letech koupila Aston Martin, Jaguar and Land Rover. A zkoušela tyto auta prodávat stejně jako Fordy. Po 20 letech se ztrátou prodala celou luxusní divizi.

Vyvarujte se na webu hlavně těchto věcí:

Nehrajte si na něco, co nejste. Pokud je váš byznys plán založený na nízkých cenách, tak udělejte přesně těch 5 bodů nahoře. Nám to takto skvěle funguje už 5 let v Trenýrkárně (těšte se na případovku).

V každém prodeji jde o přenos nadšení. Ale jelikož u luxusního zboží jde o hodně peněz, tak je důležitý celý zákaznický zážitek. Někteří potenciální zákazníci uvažují o koupi produktu měsíce i roky.

Já jsem takhle v listopadu omylem kliknul na youtube na video od Teddyho Baldassarreho, po pár měsících a několika nákupech jsem se s hrůzou přistihl, že vážně uvažuji o hodinkách za 93 000 Kč. Tak jsem si šel nafackovat a dát si studenou sprchu.

V CXL porovnávali 78 webů luxusních hodinek a 81 webu luxusních aut. A u obojího jim vyšlo to samé:

Celkové vyznění je minimalizmus.

Minimalistický layout. Žádné vyskakovací bannery, 25 kategorií, 5 pruhů bestsellerů a bannery po stranách. Jedna fotka.

A jasně, hamburger menu na desktopu je blbost.

SuitSupply má v kategorii na HD monitoru 2 dlaždice produktů vedle sebe. Moje první reakce je: to je nesmysl. Moje druhá reakce je: na všech ostatních webech to vypadá levně.

U fotek nezapomeňte na dostatek fotek detailů (obšití, detail napojení, podšívka). Ukazujte produkt samostatně i na postavě. A u videa dejte zpomalené záběry.

Je to stejné jako v krámu. Pokud jsem v HMku, tak tam chodím v uličkách stranou jako Zoidberg. Pokud jsem v Cartieru v Pařížské, tak je tam jeden kus oblečení na 10 m čtverečních.

Luxusní značky se nebojí zajímavého písma. Část pořád preferuje bezpatkové, ale jsou i výjimky. Za mě skvělý příklad, byť ne přímo z fashion oboru je Visualize Value.

Potřebuji popisem vzbudit nadšení. A víc přitáhnout na emoce než na čistě technické parametry. Protože tam Aliexpress nikdy neporazím.

A jelikož je nákupní cyklus dlouhý, a potenciální zákazník se opakovaně vrací a řeší každý detail. Tak musí být jak popis produktu, tak sekce O nás perfektní. Musíte si s uživatelem vytvořit osobní vztah. Často je to o tom, že vám přidělí osobního asistenta, se kterým pak (online) komunikujete.

Stejně tak u velmi luxusních značek bude většina zákazníků preferovat osobní návštěvu prodejny. I přesto musíte mít na webu dostatek informací.

Žádné pop-upy, odpočty ani slevy. Slevy dělejte maximálně párkrát do roka a udělejte z toho show.

Místo slev nabízejte bonusy, například:

Jediné, co je akceptovatelné je upozornit na poslední kus skladem.

Zkuste spíš budovat osobní vztah. Třeba tím, že klientovi po nákupu zavoláte a jen poděkujete.

Trochu problém je, že tyto grafická doporučení poslední dobou používají i běžné značky. HM, Zalando, AboutYou. Za mě se luxusní značky pořád odlišují nejvíc kvalitou fotek (a samozřejmě cenou). A paradoxně i horším UX (hamburger menu na desktopu, absence recenzí produktů, logem uprostřed stránky).

Zdroje:
https://www.nngroup.com/articles/luxury-terrible-ecommerce/
https://www.nngroup.com/articles/luxury-user-groups-journeys/
https://www.nngroup.com/articles/luxury-principles-ecommerce-design/
https://baymard.com/research/luxury-goods
https://cxl.com/blog/optimizing-luxury-ecommerce/
https://cxl.com/blog/optimize-luxury-brand/
https://psychologyofmarketing.beehiiv.com/p/looking-luxurious
https://uxplanet.org/experience-design-for-the-online-retail-of-luxury-fashion-8ad01f728ae8
https://www.linkedin.com/pulse/ux-luxury-e-commerce-how-translate-premium-store-pixels-peeters/