Co byste měli vědět o návštěvnících svého webu

Věděl jsem, že tohle uživatelské testování můžu hodit do koše. Přišla taková přednakrknutá paní a po úvodní oťukávačce chytla myš obráceně. Obráceně ve smyslu tlačítka směrem k sobě, do dlaně. Když jsem ji taktně upozornil na to, že to drží obráceně, tak se na mě mírně pohrdlivě podívala a prohlásila: „Já to takhle držím normálně.“

Čas od času na někoho takového narazím, a moje automatická reakce je virtuální se plácnutí do čela. Ale pak si říkám: „Ondro, neblbni, tohle je taky uživatel. Pozoruj, dělej si poznámky, od každého člověka se můžeš něco naučit.“ Někdy to chce ale trochu víc přemáhání.

Lidi jsou různí, a poslední dobou je nejčastější požadavek klientů na testování: chceme tam nějaké nepražáky, prostě normální lidi.

Protože stejně jako nejdůležitější jsou ve firmě lidi, na webu je to to samé. A je potřeba mít celé spektrum.

Tady je 9 věcí, co byste o lidech měli vědět.

Odhady délky pozornosti se různí, protože na to neexistuje přesné pravidlo, ale typický člověk udrží pozornost od 10 do 20 minut. Vlastně i proto Anderson – tvůrce konferencí TED – nastavil délku přednášky na 18 minut.

Lidi jsou čím dál méně trpěliví. Vidím to na svých dětech, kdy hned je pozdě, a měl bych jim správně číst myšlenky a předvídat, co budou chtít. Některé studie potvrzují, že se délka pozornosti zmenšuje. Podle Statistic Brain Research Institute udrží zlaté rybky pozornost 9 sekund, a průměrný člověk 8,25 sekund. Zajímavější je to, že se nám délka pozornosti od roku 2000 zmenšila o třetinu. A viním z toho hlavně internet.

Jak to tedy je? 20 minut nebo 8 sekund? No těch 8 sekund je pro činnosti, na které se nesoustředíme – nesoustředíme ve smyslu úkolu, který musíme udělat.

Takže 20 minut udržíme pozornost, když sledujeme přednášku nebo vyplňujeme daňové přiznání (i když tady předpokládám většina lidí usne).
A 8 sekund pokud třeba skrolujeme Facebookem, nebo koukáme kde co lítá na ulici.

V roce 1996 dělali studii bolesti. Měli pacienty, kteří podstupovali bolestivou lékařskou proceduru. A minutu po minutě zaznamenávali míru bolesti. Od 0 – žádná bolest, po 10 – extrémní bolest. Graf dvou pacientů vypadal takto:

Nemusíte být génius aby vám došlo, že pacient B toho musel mít plný kecky. (Správně bych měl ale napsat kedsky – Americká firma Keds vyráběla tenisky, které rozdávali Američani v rámci humanitární pomoci za druhé světové války.)

Ale to byste se mýlili, protože subjektivně větší bolest pociťoval pacient A. A souvisí to právě s pravidlem peak-end tzn. vrchol-konec.

Lidé posuzují zkušenost převážně na základě toho, jak se cítili na jejím vrcholu (tj. tam, kde uživatel cítí nejextrémnější reakci, ať už je to pozitivní nebo negativní) a na jejím konci, spíše než na základě celkového součtu nebo průměru každého okamžiku.

Lidi se naučili ignorovat všechno, co jen matně vypadá jako reklama. Proto například radím nedávat grafické prvky, které formátem připomínají banner, do obsahu. Marketéři jsou dokonce natolik zoufalí, že na banner dávají v grafice smítko nebo mouchu, aby vás přinutili kliknout.

Jen 14 % lidí si pamatuje reklamu, kterou viděli naposled. A 2,8 % ji považuje za relevantní.

Uživatelé tráví většinu svého času na jiném webu, než je ten váš. Takže oceňují, když váš web funguje jako všechny ostatní weby. Protože se nemusí učit nic nového. Navíc je dokázané, že jednodušší weby víc vydělávají.

Paul Fitts zkoumal přesnost ovládání stíhacích pilotů v kokpitu. A zjistil, že přesnost závisí na vzdálenosti a velikosti tlačítka, které chce pilot stisknout. Čím je tlačítko dál od pozice ruky a čím je menší, tím delší čas pilot potřebuje a tím víc chyb dělá.

Krátká letecká odbočka…

V roce 1926 navrhují v USA na základě měření stovek pilotů ideální pilotní kabinu. Velikost sedadla, vzdálenost kontrolek, tvar kniplu a dokonce i velikost helmy – vše bylo spočítáno a navrženo na základě průměru. Armáda vybírala piloty, kteří splňovali tento průměr. No a pak přišla Druhá světová válka. Byla to první válka, kde šlo o to, kdo ovládne vzdušný prostor. A kvůli tomu Amerika potřebovala rychle stovky nových pilotů. Bohužel se ukázalo, že jim piloti umírají už při výcviku a zvyšuje se i úmrtnost v boji. Tak to sváděli na piloty a novou technologii, než jim došlo, že by to mohlo být kokpitem.

V 50. letech udělali nové měření vojáků. Na starosti to měl diblík Gilbert S. Daniels, který na různých leteckých základnách měřil 147 parametrů těla. A uvědomil si tu dramatickou rozdílnost každého pilota. Tak ho napadlo se podívat, kolik pilotů reálně odpovídá průměru. Vzal si 10 nejdůležitějších parametrů, jako je šířka ramen, délka paží atd. A tipněte si. Kolik pilotů ze 4 063 odpovídalo průměru? Ne fakt, já počkám. Máte to v hlavě?

Ani jeden.

A pokud si vzal jen 3 nejdůležitější vlastnosti, tak průměru odpovídalo méně než 5 % pilotů. A v té chvíli mu došlo, že průměrná kabina nevyhovuje nikomu.

Lidi jsou přirozeně líní. A tak typicky webovou stránku nejprve proskenují očima, aby zjistili:

Firma Nielsen Norman dělala poměrně velkou studii s oční kamerou, kdy 200 lidem ukazovali tisíce webů. A došli k tomu, že lidi prohlíží stránky v tzv. F vzorci. Začnou vlevo nahoře, kde očekávají logo. pak se podívají doprava na navigaci, výhodu oproti konkurenci. Pak jedou očima dolů a skenují obsah – čtou si nadpisy, první věty odstavců, koukají na obrázky. Když narazí na něco zajímavého, tak si to přečtou. A pak – ideálně pokračují dolů a čtou dál. Na konec stránky ale typicky doskroluje kolem 25 % lidí.

Vizte též článek: Jak lidi opravdu čtou na webu

Donedávna se mělo za to, že víc možností = větší svoboda volby. Vede to ale k nerozhodnosti a úzkostem.

Hickův zákon říká: S každou další možností se zvyšuje čas potřebný k učinění rozhodnutí.

V roce 2010 vyšel v New York Times ikonický článek o džemech. V supermarketu nabízeli buďto 6 nebo 24 příchutí. Když nabízeli 24 příchutí, tak si džem koupily 3 % lidí. Když ale nabízeli jen 6 příchutí, tak si džem koupilo 30 % lidí.

Čím více máte produktů, tím lépe musíte segmentovat, filtrovat a rozdělovat do logických celků. Snažte se o to, aby byly jednotlivé kroky jednoduché.

Je v zásadě jedno, kolik jich bude, pokud bude mít uživatel pořád pocit, že směřuje k cíli. Říká se tomu odborně information scent. V tomhle ohledu musím pochválit navigaci Alzy.

Máte pocit, že jsou vaši zákazníci spokojení. Pravděpodobně si to malujete víc narůžovo, než to je. Protože za každého nespokojeného zákazníka, který se ozve je průměrně 26, kteří vám to neřeknou. Ale řeknou si to mezi sebou.

A řeknou to průměrně 9-15 dalším lidem. A 13 % to řekne víc než 20 lidem. Obráceně to bohužel nefunguje tak dobře, spokojený zákazník se o svou zkušenost podělí v průměru se 4-6 lidmi. A pak je tu zákazník, kterému United Airlines rozbili kytaru a po roce průtahů se naštval – a stálo je to 118 000 000 dolarů.

Hezké věci se lidem lépe užívají. A navíc jsou tolerantnější k chybám, když je ta věc hezká. Něco jako odšťavňovač do Philippa Starcka.

Don Norman – doyen uživatelské přívětivosti na to má skvělou přednášku:

Zdroje:
https://www.nngroup.com/articles/response-times-3-important-limits/
https://www.ted.com/talks/nancy_duarte_the_secret_structure_of_great_talks
https://finance.yahoo.com/news/infolinks-consumer-survey-shows-banner-120000587.html
https://uxplanet.org/10-things-you-should-know-about-your-users-478dd73a1356
https://jnd.org/emotion_design_attractive_things_work_better/
https://uxdesign.cc/forget-consumers-think-people-dd4c33c0ba3e
https://uxplanet.org/ultimate-guide-to-user-research-bed4a57d260