ILINČEV 
Dáte si hranolky nebo salát? Budete se dívat na televizi nebo vyluxujete?
V každém z nás jsou podle výzkumníků z Harvardu Rogerse a Milkmanové dvě osoby.
- chci,
- měl bych,
a ty mezi sebou zápasí při rozhodování. Kritickou roli v tomto zápase je čas. Pokud se jedná o okamžitou (s)potřebu, vyhrává často typ chci. Pokud se jedná o vzdálenou (s)potřebu, je větší šance, že vyhraje typ měl bych. A je v zásadě jedno, zda se jedná o jídlo (hranolky hned), sledování filmů (akčňáky taky hned) nebo šetření na důchod.
Chci vs. měl bych u penzijního připojištění
Nedávno jsem pomáhal jedné české bance s portálem pro penzijní připojištění. A tam toto dilema bylo hodně výrazné. Bylo potřeba přemluvit zákazníky, aby si teď odtrhli od pusy, aby se měli za deset dvacet let lépe v důchodu. Těžký úkol.
Geniálně to vyřešil Shlomo Benartzi. Jeho slogan je: Šetřete na zítřek zítra. Podařilo se mu tímto systémem zvýšit průměrný vklad na důchod ze 3,5 % na 13,6 %. A v Americe už je to standardní systém spoření.
Načasujte správně nabídku
Pokud se jedná o produkty typu chci (sladkosti, hobby, mobily), tak je důležité okamžité uspokojení. U produktů typu měl bych (ovoce, mléčné výrobky) je to naopak. Proto máte v supermarketu ovoce u vstupu, a čokoládu a žvýkačky u kasy.
Pokud prodáváte on-line, tak u produktů typu chci je důležitá rychlost dodání. Když o novém iPhonu uvažujte měsíc, a právě jste se rozhodli, že si ho koupíte, tak ho chcete hned. Takže nabídněte dodání kurýrem do 90 minut.
Prodáváte sportovní auta? Nechte kupce odjet hned, jak podepíše smlouvu. Prodáváte vitamíny? Nabídněte pravidelnou dodávku po dobu 6 měsíců s odloženými splátkami.
Skrblík, držgrešle a lakomec
Každý 4. zákazník je škrt. Placení (zvlášť hotovostí) v mozku aktivuje stejnou oblast, jako u fyzické bolesti. A čtvrtina lidí je na placení tak citlivá, že se zdráhá platit i v situacích, kdy to dává smysl. Oproti tomu marnotratníci pociťují jen malou bolest, alespoň si to myslí výzkumníci z univerzity Carnegie Mellon.
Rozdíl v chování je zvlášť výrazný, pokud maximalizujeme bolest při placení – platba hned hotově v plné výši. A minimální, když bolest při placení minimalizujeme – rozložené splátky v budoucnu. Zajímavé je, že lidi, co si šetří, nepociťují menší bolest při placení. Ale dělá jim dobře samotný proces šetření. Výzkumníci takto zkoumali přes 13 000 lidí a došli k následujícímu rozdělení:
- 25 % – skrblíci,
- 60 % – nekonfliktní,
- 15 % – hýřilové.
Hýřilové mají například v průměru 3krát větší dluhy na kreditních kartách než skrblíci.
Minimalizujte bolest z placení
- Ukažte výhodnou cenu
Držgrešle jsou citliví na cenu. Snažte se proto ukázat cenu tak, aby pocitově vypadala menší. Tady je 36 způsobů, jak prezentovat cenu. - Nesypte sůl do rány
Pokud to jde, tak neuvádějte cenu za každou jednotlivou položku, ale za celý balík. Nejde to všude, ale např. u mobilních tarifů, vstupů do posilovny nebo výbavy u auta to jde. - Více produktů v balíčku
Pokud dáte více produktů do jednoho balíčku, tak omezíte bolest u každé jednotlivé položky, a snížíte vnímaní ceny. Protože cenu uživatel vždy k něčemu vztahuje. Kolik stojí pasta na zuby víte. Ale kolik stojí balíček pasty na zuby, kartáčku, zubní nitě a ústní vody? - Apelujte na potřeby
Sex, luxus a rozmazlování na držgrešle nefungují. Miřte na potřeby. Takže například u masáže zvýrazněte omezení bolesti zad spíše než příjemný pocit. - Pozor na jazyk
Uvádějte u ceny slova jako malý, minimum atd. Zvýšíte tím o 20 % míru reakcí na nabídku.
Marnotratník, hýřil a flamendr
15 % lidí jsou hýřilové, kteří pociťují malou bolest při placení. Takže něco prodat těmto hejlům bude brnkačka, ne? Ne tak docela, protože zápasíte s konkurenčními produkty a krátkou pozorností. A proč by vás to mělo zajímat, když je to jen jeden z šesti? Protože určitý sortiment kupují ve větší míře jen oni. Luxusní dovolené nebo drahé oblečení například.
Jak to použít:
- Apelujte na potřeby i chtíč
Flamendry zajímá nejen jak produkt nebo služba uspokojí jejich potřeby, ale i jak se u toho budou cítit. Příklad? Luxusní pickupy (auta s korbou – říká Ondra, který rozumí víc podprsenkám než autům). Jsou užitečné, ale i pohodlné a řídit je je legrace. Prý. - Nabídněte splátky
Marnotratníci rádi utrácí peníze, které nemají. Takže jim vyjděte vstříc půjčkami, odloženými splátkami atp. Ale nebuďte hajzlové, aby nekončili lidi v exekucích. - Zvyšte atraktivitu
Nesnažte se ukazovat cenu jako malou, spíš se zaměřte na zvýšení pocitu luxusu a hodnoty prodávaného produktu nebo služby. - Okamžité uspokojení
Flamendři jsou více náchylní k tomu chtít okamžité uspokojení. Něco jako když chodíte do obchodu hladoví. - Zvyšte si marže pomocí bonusů
Díky tomu, že jsou marnotratníci méně citliví na cenu, tak se vám vyplatí nabízet doplňkové zboží (ke kalhotám pásek, k mobilu ochranné sklo, k počítači prodlouženou záruku). Lze tak zvýšit obrat až o 10-30 %.
Zkuste se zamyslet, kdo jsou vaši zákazníci a zda by vám drobná změna textu / doplňkových služeb nepomohla.
A příště se můžete těšit na 10 knih, které mě nejvíc ovlivnily.
Smysluplná debata