Nejznámější konkurenční bitvy

Psal se rok 1962 a firma Avis (pronájem aut) přišla s novou reklamní kampaní. Od svého vzniku se snažila dohnat jedničku na trhu – firmu Hertz.

Tohle byla doba jako ze seriálu Mad Men. Najatá firma – Doyle Dane Bernbach (DDB) – si řekla, že využije aktuální pozice a vymyslela slogan: „When you are number 2, you try harder. Or else.“ V překladu: „Když jste číslo dvě, tak se víc snažíte. Jinak zkrachujete.“

Následovaly slogany v podobném duchu:

A ukázalo se to jako geniální tah.

Uvědomte si, že šedesátá léta byla studená válka, éra chlapáctví a machizmu. Přiznat slabost bylo nemyslitelné.

Není náhodou, že slogan vymyslela copywriterka Paula Green, taková Peggy Olson. Ta k tomu řekla: „Bylo to revoluční, protože reklama té doby musela jen chválit a vychloubat. Navíc slogan musím se víc snažit je takový můj životní příběh.“

David Ogilvy tu reklamní kampaň označil jako ďábelské pozicování. A agentura DDB se na podobném stylu kampaní odlišila od konkurence.

Ve chvíli, kdy se jezdilo velkými bouráky, co žraly 20 litrů a vážily přes dvě tuny, přišla agentura DDB s další legendární kampaní na Volkswagen Brouka. Nazvala ho „Think small“ s podtitulem: Je ošklivý, ale dostane vás tam.

Dobře odhadli změnu uvažování Američanů a odklon od systému větší je lepší. Broukovi se posměšně říkalo citron. Takže to do toho inzerátu dali taky :).

Nicméně zpátky k bitvě Avisu s Herzem.

Za pouhý rok se Avis dostal ze ztráty 3,2 milionu dolarů na zisk 1,2 milionu (v dnešních penězích by to bylo cca 9 milionů). Avis tak byl poprvé za deset let své existence v zisku.

Jak na to zareagoval Hertz? 4 roky to ignoroval a ztratil vinou toho 20 % zakázek a trhu. Když to konečně vyděšeným manažerům Herzu došlo, tak si spočítali, že do dvou let je Avis dožene.

Takže se oklepali a začali protiútokem.

Začali sloganem „Jsme jednička na trhu. A řekneme vám proč.“ A pokračovali „Číslo 2 říká, že se víc snaží. Víc než kdo?“ Téměř okamžitě tak zastavili ztrátu pozice na trhu. A tak se roku 1969 pozice obou firem stabilizovaly. Poměr trhu byl 48 % Hertz a 35 % Avis.

Následovala bitva, která trvala dalších 20 let. Jak to nakonec dopadlo? Podle rčení: Když se dva perou, třetí se směje.

Firmu Avis založil ve 40. letech 20. století armádní pilot Warren Avis. Často létal po Spojených Státech i do zahraničí a všiml si, že na letištích se nedá půjčit auto. Všechny půjčovny byly v centru měst.

Takže se zaměřil na půjčovny na letištích. Ve firmě Hertz jim to dlouho přišlo jako nesmysl. Ve chvíli, kdy se ukázalo, že to nesmysl není, tak se obě firmy předháněly v tom, na kolika letištích budou mít půjčovny. A ani jedné firmě nedošlo, že si tak budují přílišnou závislost na jednom zdroji zákazníků.

Když přišlo 11. září a letecká přeprava se propadla, tak se propadl i obrat obou firem. A v tu chvíli je předehnala firma Enterprise, která se zaměřovala na půjčovny v centrech měst. A na lidi, co auta vůbec nevlastní nebo je mají v opravě. Enterprise udělala geniální tah, kdy se domluvila s pojišťovnami. A nabízela náhradní auta při pojistných událostech.

Tohle samozřejmě nebyla jediná marketingová bitva, mezi ty zajímavé bych dal geniální tah Applu z roku 1984:

A z nedávné doby:

Nicméně zajímavé bitvy se neodehrávaly jen v zahraničí. Pamatuji si, jak v 90. letech po revoluci nastoupila éra margarínu.

Když jsem to nedávno připomněl mamince, že jsme to svého času jedli a máslo bylo sprosté slovo, tak se hrozně rozčílila. Že margarín jsme nikdy nejedli. Nechtěl jsem ji říkat, že trpí tzv. prezentizmem. A že lidský mozek si pamatuje asi 10 % a zbytek doplňuje podle toho, jak to asi mohlo vypadat. Zajímavé je, že intenzivní zážitek z minula neznamená, že si jej budeme pamatovat lépe a více do detailu. Jej si jej pamatujeme intenzivněji, ale přesto špatně.

Implantované vzpomínky a Derren Brown.

Když přišla zahraniční konkurence s margarínem, tak polepila republiku billboardy se sloganem: „Margarín je zdravý.“

Na to obhájce másla, textař pan Choura reagoval sloganem: „Jezte, co vám chutná.“

Zahraniční konkurence kontrovala sloganem: „Lehce roztíratelný.“

A pan Choura kontroval: „Vyplatí se počkat.“

Párkrát si to kluci takhle přepinkli a nakonec výrobcům margarínu začala zvonit hrana s příchodem zdravějšího životního stylu. Takže končili sloganem: „Nemůžu uvěřit, že to není máslo.“

… jako to teď mají dva testosteronoví kohouti Donald Trump a Kim Jong Un. Poté co Kim prohlásil, že má vždy na stole nukleární tlačítko na odpálení atomovek směr USA, tak Donald nepřekvapivě kontroval tweetem: “ … taky mám Nukleární Tlačítko, je o hodně větší, silnější a funguje.“

Dík moc za tu nostalgickou vsuvku a příště zase něco víc praktického.