Jak využít kognitivní zkreslení ke zvýšení konverzí

69 % lidí si myslí, že jsou nadprůměrní řidiči. A předpokládám, že u chlapů je to přes 90 %.

Já taky řídím skvěle :/.

A je mi líto těch 0,8 % chudáků, kteří si myslí, že řídí špatně.

Kognitivní zkreslení (cognitive bias) jsou naše naučená pravidla vnímání a chování. Jsou to takové mentální zkratky, které používáme, protože přemýšlet je těžké. A děláme je podvědomě.

O některých víme, o většině ne. A proč by vás to mělo zajímat? Porozumíte lépe svým uživatelům a můžete toho využít (prosím eticky).

Navíc z vás bude lepší designér/optimalizátor, protože si budete víc dávat pozor na své vlastní předsudky. Pokud si myslíte, že se vás to netýká, tak trpíte zkreslením mrtvého bodu.

Na Wikipedii najdete celý seznam kognitivních zkreslení, já z toho vybírám ta, která jsou použitelná pro váš web nebo e-shop.

Tak jdeme na to…

Definice: Pokud máme na výběr příliš mnoho možností, máme tendenci si nevybrat žádnou.

Kde to nepoužít: Hlavně na vstupních stránkách, seznamu výhod oproti konkurenci, cenících a v objednávkovém procesu.

Jak se toho vyvarovat: Pomožte svým potenciálním zákazníkům tím, že jim pomůžete si vybrat. To znamená:

Příklady:
Berry Schartz – Paradox of Choice přednáška na TED
Jak navrhnout stránku ceníku, aby vám vydělala maximum

Definice: Tendence dělat rozhodnutí podle toho, jakou informaci jsem viděl jako první (Tversky a Kahneman, 1974). Například pokud uživatel viděl na konkurenčním webu nižší cenu produktu, nebude si ho chtít od vás koupit draho. Funguje to samozřejmě i obráceně. Hodinky za 5000 Kč budou vypadat rozumněji, pokud vedle nich budou hodinky za 250 000 Kč. Zajímavé je, že funguje ukázat jakékoliv vyšší číslo, ne nutně cenu stejného produktu.

Kde to použít:  Stránky ceníku a děkovné stránky.

Jak to použít: Zkuste na stránce ceníku uvádět nejdražší variantu vlevo. Velmi efektivně to použil Steve Jobs při prezentaci nového iPadu. Začal s cenou 999 dolarů, aby pak uvedl skutečnou cenu 499.

Příklady:
Změna ceníku Mad Mimi (ne vždy ukotvení funguje :)
26 příkladů ceníků

Definice:  Věříme známým osobnostem a lidem (s přirozenou) autoritou.

Kde to použít:  Všude tam, kde chceme zvýšit důvěryhodnost. Vstupní stránky, ceník, stránka o nás nebo klienti. Ale pozor na důvěryhodnost. Pokud je to evidentně zaplacené, tak to nebude fungovat. Dobře to například dělá Mareš – propaguje produkty, které sám používá.

Jak to použít:  Toto je prvek zvyšující důvěru, takže všude tam, kde je to potřeba. U tlačítek a calls to action, v recenzích, seznamech klientů atd.

Příklady: 10 principů, které udělají váš web důvěryhodnější
Jak vybrat obrázek na homepage

Definice: Upřednostňujeme při rozhodování informaci, kterou si snadno vybavíme. Pokud tuto informaci vidíme často (viz též Frequency efect), máme tendenci si myslet, že se děje často.

Kde to použít: Všude, kde chcete použít social proof – vstupní stránky, ceník.

Jak to použít: Obrázky před a po, recenze, certifikáty a prvky budící důvěru. Případně spojením vašeho produktu nebo služby s někým či něčím známým. V obsahovém marketingu bych uvedl publikace na známých portálech, přednášky, barcampy, influencer marketing atp. Je to takt trochu efekt sněhové koule. A samozřejmě byste měli mít dobře zvládnutý branding.

Definice: Lidi mají přirozenou tendenci měnit své chování, názory a přesvědčení podle toho, kolik ostatních lidí přemýšlí stejně. Jedná se o instinkt, který v minulosti pomáhal přežít v tlupě. Proto při výběru produktu, kterému nerozumíme, volíme ten, který kupují ostatní. Včera jsem takhle pomáhal tátovi vybírat mobil (nejprodávanější mobil v dané kategorii a s cenovým stropem).

Kde to použít: Stránky kategorie produktu, vstupní stránky, prodejní e-maily.

Jak to použít: Klasická social proof. Ukažte počty zákazníků, nejoblíbenější produkty, recenze, nejpopulárnější variantu.

Příklady: Alza
6 druhů social proof
11 nejznámějších psychologických experimentů

Definice: Tendence pochybovat o učiněném rozhodnutí, v tomto případě nákupu.

Kde to použít: Děkovná stránka, transakční e-maily, retence zákazníka.

Jak to použít: Potřebujeme zákazníka ubezpečit, že udělal dobré rozhodnutí.

Příklady: Jak udělat děkovnou stránku
Děkovná stránka a zvýšení retence od Copyhackers

Definice:  Tendence člověka upřednostňovat ty informace a výklady, které podporují jeho vlastní názor, a naopak ignorovat nebo podceňovat ty, které jsou v rozporu s jeho přesvědčením, případně vykládat nejednoznačné informace tak, aby byly v souladu s jeho názorem.

Kde to použít: E-mail marketing, retargeting.

Jak to použít: Pravidelně se uživatelům připomínejte a uvádějte důvody, proč jsou vašimi zákazníky. Pogratulujte jim k dobrému výběru zboží a vytvořte si s nimi vztah. Udělejte si pořádně Persony, mluvte jazykem zákazníků a sdílejte jejich názory.

Příklady: Takhle se zbavuje potvrzovacího zkreslení Warren Buffett
Jak vytvořit nákupní persony

Definice: Způsob, jakým hodnotíme situaci, závisí na prostředí a situaci, ve které se nacházíme. Navíc celkový zážitek ovlivňuje to, jak si ho pamatujeme. Klasický příklad… potkáte někoho na dovolené a jsou vám sympatičtí. Pak je pozvete domů… a je to tra-gé-di-e. Něco jako výborný film Blbec k večeři.

Kde to použít: vstupní stránky, děkovná stránka, celý e-shop

Jak to použít: Souvisí to s celkovým prožitkem a designem vašeho webu. A ďábel je zakopán v detailech, jak říkají Angličané. Takže si dejte pozor na typografii, vizuální hierarchii, jednoduchost a pochopitelnost tak, aby uživatelé odcházeli s dobrým pocitem. Což je trochu hraběcí rada, chápu :). Důležité je opravdu poznat vaše zákazníky. A pak postupovat po konverzní pyramidě až na vrchol.

Příklady: Jak navrhovat pro přesvědčivost, emoce a důvěru.

Definice: Pokud něco víte, velmi špatně odhadujete chování lidí, kteří tu informaci neví. Například kde co na webu najít nebo na co kliknout.

Kde to použít: Popis produktů a služeb, obsah webu, umístění tlačítek

Jak to použít: Víte toho o své firmě, nabídce a produktech příliš mnoho. Potřebujete se vcítit do uživatelů a podívat se na vaši nabídku jejich očima. Proto je tak důležité uživatelské testování, dotazníky a zpětná vazba. A proto je dobré nechat psát texty člověka, který je mimo firmu nebo nechat zkontrolovat návrh webu vlastní mamince (případně službou Hemingway, pokud máte anglický web).

Definice: Pokud se rozhodujete mezi 2 rovnocennými volbami, tak máte problém se rozhodnout.  Přidáním třetí možnosti, která se podobá jedné z variant, ulehčíte výběr. Volíte mezi dovolenou v Římě a Paříži. Nelze se racionálně rozhodnout, která volba je lepší. Pokud vám přidám ještě Paříž se snídaní zdarma, pravděpodobně poletíte do Paříže. Protože je pro vás jednodušší se rozhodovat, zda si vezmete snídani nebo ne, než do jakého města jet.

Kde to použít: Ceník, kategorie produktů, pomocník s výběrem

Jak to použít: Ke dvěma možnostem přidejte třetí, podobnou jedné z původních. A nezapomeňte na efekt ukotvení.

Příklady: Dan Arielly – Pricing the Economist

Definice: Pokud něco vlastníme, tak se toho neradi zbavujeme. Věci, kterou vlastníme, dáváme větší hodnotu, než ve skutečnosti má.

Kde to použít: Demo, produkty na zkoušku, ochutnávky, freemium model. Pro Saas model (software jako služba) na vstupních stránkách, e-mailech a upgradech.

Jak to použít: Je to podobné, jako IKEA efekt. Čím víc nás to stálo (peněz, úsilí, času), tím je to pro nás hodnotnější.

Definice: Pokud uděláme nějakou malou akci (přihlášení k newsletteru, koupě levného produktu) máme pak větší tendenci dělat další podobné akce (doplnění údajů o nás – Linkedin, dokončení formuláře na další stránce nebo koupě dalšího produktu).

Kde to použít:  registrace, formulář, děkovná stránka, trial verze

Jak to použít:

Příklady: Zvýšení příspěvků na Obamovu kampaň o 5 %

Definice: Lidi reagují na prezentovanou situaci podle toho, jak jim ji podáme.

Kde to použít: vstupní stránky, stránky s nabídkou

Jak to použít: Ideálně v místech, kde potřebujete přesvědčit. Například u tlačítka přihlásit k odběru newsletteru můžete buďto říkat, kolik lidí už se přihlásilo (stádní efekt, social proof) nebo upozornit na to, na co všechno přijdou – exkluzivní slevy jen pro členy, poslední kus skladem (viz též Loss aversion).

Definice: Vytvoření si celkového názoru (na web) z prvního dojmu. Tento dojem si tvoříme v 1/20 sekundy a je těžké jej změnit.

Kde to použít: V designu webu, obzvlášť pak u vstupních stránek a uživatelů, kteří váš web vidí poprvé.

Jak to použít: Snažte se o designovou čistotu, pochopitelnost a určitý minimalizmus

Příklady: Halo effect – how it affects marketing and ux
Halo effect – Nielsen Norman

Definice: Lidi dávají přednost malé slevě hned před velkou slevou v daleké budoucnosti. Chtějí okamžité uspokojení. Proto jsou tak populární půjčky, odložené splátky a podobné finty.

Kde to použít: ceník, e-shopová nabídka

Jak to použít: Pokud chcete dát slevu, dejte radši menší hned než větší na další nákup. Například sleva na první nákup za přihlášení k newsletteru.

Definice: Pokud něco vytvoříme (smontujeme), tak si toho víc vážíme a přehlížíme chyby dané věci. Ukázalo se například, že se lépe prodává těsto v prášku, pokud do něj musí kuchař/ka přidat vejce nebo mléko. Protože má pak pocit, že udělal/a nějakou práci a neošidil/a rodinu.

Kde to použít: vítání uživatele (onboarding), přizpůsobení produktu na míru

Jak to použít:

Příklady: How to activate new customers with the Ikea effect.

Definice: Snažíme se víc vyhýbat ztrátě než něco získat. Ukazuje se, že dokonce v poměru 2 ku 1. Navíc máme rádi jistotu, takže jistá malá výhra je lepší než možná velká výhra.

Kde to použít: vstupní stránky, ceník, stránky produktu, pop-upy

Jak to použít: Místo ukázání výhody apelujte na možnou ztrátu. Je na tom postavený celý textařský princip zvaný PAS (pain-agitation-solution). Takže například místo sloganu ušetřete X dejte přestaňte ztrácet X. Nebo můžete použít princip nedostatku (viz níže) – tam fungují dobře časově omezená nabídka nebo malý počet kusů na skladě (ale nelžete prosím).

Definice: Lidem se líbí lidi jim podobní. Třeba hrají stejný sport nebo mají rádi stejnou kuchyni. Nebo vypadají podobně.

Kde to použít: fotky na webu, demo videa

Jak to použít: Použijte reálné fotky vašich uživatelů, telefonních operátorek a produktů v běžném prostředí.

Příklady: AB test – fotobanka nebo reálná fotka – nárůst konverze o 161 %

Definice: Podvědomá reakce, kdy napodobujete gesta, chování, intonaci a pohyb svého protějšku.

Kde to použít: E-mail, chat, sociální média.

Jak to použít: Použijte stejnou tonalitu, výrazy a způsob mluvy, jako vaši zákazníci. Uhlazené texty ztrácí důvěru, mluvte jazykem vaší cílové skupiny.

Příklady: Are you talking to your customers or at them?

Definice: Pokud je něčeho nedostatek, víc to chceme. Protože by to mohlo zmizet úplně (FOMO – fear of missing out).

Kde to použít: stránky produktu, košík

Jak to použít: 

Příklady: Presvědčivost na e-shopu

Definice: Lidi nemají rádi změnu. Změnu hodnotíme z pohledu možné ztráty spíš než toho, co nám to přinese.

Kde to použít: retence zákazníků, redesign webu

Jak to použít: 

Příklady: kniha Hooked – how to build habit forming products
Jak minimalizovat rizika redesignu webu

Pokud vás tohle zaujalo, tak doporučuji dvě knihy: