Překvapivé výsledky A/B testů a nefungující "best practices"

„Best practices“ neboli osvědčené postupy fungují. Většinou. Jinak by nebyly osvědčené. Ale funguje tu Paretovo pravidlo (80/20).

Ale nemusí fungovat zrovna na vašem webu. Pokud ještě jednou uslyším: uděláme to jako Alza/Amazon, dělá to tak konkurence, tak… zůstanu úplně v klidu.

Určitě.

Možná zmíním jinou cílovku, fázi uvědomění, pozicování značky, business strategii, cenotvorbu, sezónnost nebo to, že klient mohl zrovna koukat na jednu z variant A/B testu.

Pojďme se podívat na 18 případů, kdy best practices nezafungovaly. Vysvětlím proč a co si z toho vzít.

Firma Vendio měla typickou vstupní stránku. Fotky produktu, odrážky s výhodami, loga partnerů a formulář s kontrastním tlačítkem.

Zkusili formulář posunout do dalšího kroku a na vstupní stránku dali jen tlačítko.

Varianta s tlačítkem měla o 60 % vyšší konverze.

Myslím si, že potenciální uživatelé ještě nebyli připraveni vyplnit formulář. Bylo potřeba jim nejprve vysvětlit, co se jim nabízí a proč. Chápu, že obsah je stejný, ale důležitou roli hraje struktura stránky. Varianta B vás pocitově tak agresivně nenutí k akci. Navíc tam funguje princip přesvědčivosti zvaný Závazek.

Zamyslete se nad tím, v jaké fázi uvědomění se návštěvník stránky nachází, a podle toho (ne)ukažte formulář. Pokud máte dlouhý formulář, mohlo by fungovat ho rozdělit na dvě části.

Uncommon Practitioners jsou traumatologové. Nabízejí sérii 3 videí (jak se zbavit fobií, atp.). Jejich původní stránka žádnou cenu za grafiku nevyhraje.

Udělali novou stránku. Logo hezky na centr, rozostřená fotka na celou šířku, a nepřehlédnutelný formulář.

Problém je, že tahle stránka snížila konverze o 20 %.

Nový web postrádá pochopitelný obsah. Titulek o 3 trauma videích od Marka Tyrella – a co jako? Ve starém designu zjistím, co je obsahem všech 3 videí. A vidím, jak Marek vypadá, takže tomu víc věřím. Dokonce si troufám tvrdit, že někdy je neprofesionální grafika důvěryhodnější.

Pochopitelnost a obsah. Web je z 95 % text, tak si s ním dejte záležet. Pokud vás nikdo nezná, tak jeden titulek to nezachrání. Představte si to v reálném světě.

„Dělám skvělé weby, nechcete se přihlásit do newsletteru?“
„Vodprejskni, debile.“
„Beru to jako možná.“

Často uslyšíte doporučení dát na web video. Device Magic to zkusili. Titulek, odrážky, video, všechno cajk, řekli byste.

Jako variantu dali slider s ilustracemi.

A ilustrace vyhrály. Konverze +35 %.

Podle mě proto, že titulek byl nepochopitelný a celá stránka s videem nepřehledná. Čtyři odrážky, dvě záložky, složitý screenshot videa. Navíc ani video není samospasitelné. Podle firmy Wistia se na video podívá 30 % uživatelů. A čím je video delší, tím méně lidí jej dokouká do konce.

Jak říká dr. McGlaughlin z MarketingExperiments: „Clarity trumps persuasion.“ Neboli „Pochopitelnost trumfuje přesvědčivost“. Co se sliderů na mobilech týče, tak výborná studie, co funguje, je na SmashingMagazine.

Často vidím sociální ikony a sdílení jako prvek, který přece pomůže a nikomu nevadí. Finský obchod pro kutily to vyzkoušel. Původní verze s ikonami.

A bez nich.

Verze bez sociálních ikon znamenala zvýšení obratu o 12 %.

Hlavní důvod je ten, že u všech ikon bylo číslo 0. Vypadalo to, že se nikomu ten produkt nelíbil.

Sociální ikony používejte s rozmyslem. Pokud už je na stránku produktu frknete, tak buďto neukazujte počet sdílení nebo ukazujte ikony až když tam máte dostatečný počet sdílení. Což mám třeba já na blogu.

Tohle doporučení dávám často. Jedna stránka, jeden cíl, jedno tlačítko.

GetResponse přidali ještě druhé tlačítko – Vyzkoušení zdarma. Navíc obě tlačítka měla stejnou vizuální důležitost.

A výsledek? 158,6 % nárůst vyzkoušení produktu bez negativního vlivu na obrat.

Jednoduchá volba pro lidi v různé fázi nákupního procesu. Když jste na začátku, chcete si to vyzkoušet. Když už jste na konci, chcete si to koupit. A mezi těmito dvěma skupinami je velmi malý průnik.

Možnost volby jako taková není špatná. Špatně jsou možnosti, mezi kterými se obtížně rozhoduje. Pak dochází k paralýze z výběru.

Firma Optimizely, kterou používám pro A/B testování, nedávno předělávala homepage. Vedle jednoduché verze udělala i složitou.

A ne jednu, ale rovnou 26 personalizovaných variant. A výsledek?

O 113 % víc navštívení stránky Solutions. O 117 % víc založení účtů. Žádný negativní dopad na konverze níže v trychtýři. Cara Harshman o tom povídala na CTAconf.

Kobercové nálety nefungují. Cílená nabídka ano. Někdy je prostě potřeba předat více informací.

Čím dražší a složitější máte produkt nebo službu, tím delší budete mít stránku a tím níž budete mít CTA/tlačítko.

Když už jsme u krátkých vs. dlouhých. Firma Conversion Rate Experts optimalizovala pro CrazyEgg homepage.

Dlouhá verze zvýšila konverze o 363 %. Následně se do toho pustili Copyhackers se 4 variantami.

A varianta D (úplně vpravo) zvýšila konverze o dalších 13 %.

Viz předchozí bod. Někdy je potřeba přesvědčit.

I dobře optimalizovaná stránka se dá zlepšit. Nakonec Rand Fishkin z MOZu takhle získal milion dolarů díky jedné vstupní stránce. Delší je někdy opravdu lepší. Navíc ideální stránka z pohledu vyhledavače má cca 2000 slov.

Uživatel se vykašle na obsah, který je dál, než 3 kliknutí. Takže ne, vážení.

Na ose X je počet kliknutí, na ose Y procento dokončení úkolu. Joshua Porter z UIE o tom napsal hezký článek.

Dokonce není žádná souvislost s počtem kliknutí a spokojeností uživatelů.

Nejdůležitější je tzv. „information scent“. Lidsky řečeno musíte mít pocit, že každým kliknutím se blížíte k cíli. A v tu chvíli je vám jedno, jestli kliknete 3krát nebo 15krát.

Dát k formuláři text „100 % soukromí – nebudeme vás spamovat“ zní jako dobrý nápad.

Bohužel to snížilo dokončení formuláře o 18,7 %.

Někdy poukážete na problém, který si uživatel neuvědomuje. A začne o něm přemýšlet.

Dejte si pozor, jak přesně věci formulujete. Následný test s mírně odlišným textem už byl lepší o 19,5 %.

Dan Ariely a Leigh Caldwell mají rádi zadarmo. A Amazon taky. Ale nemusí to fungovat vždycky.

Firma DYIThemes vyzkoušela formulář, kde použila u newsletteru social proof a zároveň slovo zdarma.

Přidáním slova Free a social proof se snížily konverze. Verze bez Free v titulku a social proof konverzi skoro zdvojnásobilo.

Slovo zdarma je určitě užitečné. Tady je ale evidentní, že se jedná o trik, protože newslettery jsou všechny zdarma. To už můžete nabízet vstup zdarma do obchodu.

Testuje vždy jen jeden prvek. Jejich kombinace vám neřekne, která ze změn je k lepšímu a která k horšímu.

Megadropdowny jsou teď v módě. Alza je má, Megapixel je má :). Ale to neznamená, že fungují všude bez výjimky.

Bodyecology zkusila dropdown s produkty nahradit stránkou kategorií.

Výsledkem bylo zvýšení obratu o 56,4 %.

Pochopitelnost názvů kategorií byla malá. Pomoc při trávení, Probiotické nápoje, Fermentovaná jídla. Pokud nejste Ezopiča (omlouvám se, ale je to terminus technicus), tak vám to nic neřekne. A tím pádem na to nekliknete.

Pokud nemáte sortiment, který je naprosto pochopitelný, tak je možná lepší to trochu rozvést. A to uděláte lépe na samostatné stránce.

Většionu ano. Sám vám to i doporučuji. MarketingExperiments dělali test, kdy zmenšovali počet políček a kroků ve formuláři.

No a verze B snížila konverze o 29 %.

Ono nedošlo až tak ke zmenšení množství políček formuláře, jako použití jednostránkové objednávky. A ta byla pro uživatele pocitově složitější, protože to bylo všechno na jedné stránce.

Složitý proces je někdy lepší rozdělit na jednodušší kroky. Funguje tu i nutkání věci dokončit (tzv. Zaigarnik efekt).

Posunutí CTA formuláře nakonec stránky vedlo ke zvýšení konverze o 304 %.

CompareCourses měla stránku se dvěma tlačítky. Žádost o brožuru a Odeslat dotaz.

Tak odeslat dotaz posunuli nad ohyb.

A výsledek? Tlačíko Request brochure +13,3 %. Ale tlačítko Send enquiry -53,9 %.

Konfliktní CTA, která vypadají stejně a umístění druhého tlačítka do levého sloupečku. Ona celá grafika stránky by si zasloužila trochu designového minimalizmu a učesání vizuální hierarchie.

Dobře si rozmyslete, kam CTA dáváte. Ukažte ho (CTA, ehm) až ve chvíli, kdy je uživatel rozhodnutý a má všechny potřebné informace.

Stejně tak, jako je pro grafiky rudý hadr požadavek: udělejte to logo větší, tak pro UX/CRO experty je to: udělejte to tlačítko větší/jinou barvou. Neříkám, že to nemůže fungovat. Hlavně v případě, že má tlačítko malý kontrast.

Ale existují výjimky. VWO testovalo velké tlačítko (a titulky) na homepage.

Trojnásobek lidí kliknul na malé tlačítko vpravo nahoře oproti velkému vprostřed.

Úzus. Většina lidí si zvykla hledat odkaz na demo v pravém horním rohu.

Dávejte prvky na stránku na místa, kde je uživatele očekávají.

Loga karetních asociací, antivirů, oborových organizací atp. můžou fungovat, ale taky nemusí. Tady Chris Goward zjistil, že se konverze zhoršila o 1,6 %.

A na Behave.org snížení o 12,6 %.

Zvyšování důvěry funguje jen ve chvíli, kdy je malá. Navíc na Londýnské univerzitě zjistili, že lidi nerozumí těmto zvyšovačům důvěry (trust seals). A je to podobně, jak v příkladu zmiňujícím spam. Upozorňuji na problém, který vlastně neexistuje a já ho uměle vytvářím.

S ubezpečovači opatrně. Můžete zvýšit důvěru, ale i upozornit na neexistující problém.

Nabízet zlevněnou dopravu, to je přece jistota, ne? Ne? Ne vždycky. Přesvědčil se o tom WineExpress.com.

Použili dokonce odpočet. Věta zněla: Objednejte v následujících 3:43 hodinách a máte dopravu za 99 centů.

No a snížilo jim to konverze o 7 %.

Hele nevím. Možná vínomilci negativně reagují na agresivní slevy. Tipoval bych, že víno je spojené s odpočinkem a dávat tam odpočet s tím pocitově nesouznělo.

Zeptal bych se uživatelů. Někdy na pravý důvod holt nepřijdete.

U WineExpress ještě zůstaneme. Aby si potvrdili předchozí argument, tak udělali viditelnější slevovou akci.

Verze B jim snížila konverzi o 5 %, a navíc snížila průměrnou objednávku o 41 %.

Cílová skupina negativně reaguje na nátlak, agresivní akce a slevy.

Vaši uživatelé a potenciální zákazníci se můžou vymykat běžnému průměru. A nemusí reagovat tak, jak očekáváte. Tak to očekávejte.

Kulmu jsem ukazoval už v článku o vstupních stránkách, takže teď ukážu brýle.

Původní homepage online optiky. Hezká holka, brýle, úsměv. Co na tom může být špatně?

Varianta s fotkou čistě produktu a navíc popisem 3 kroků:

A verze C s jiným textem na tlačítku.

Tady jsou výsledky:

Verze C zvýšila konverzi o 72 %.

Hezká fotka není všechno. Pokud nechápu, co mi nabízíte a jaké jsou další kroky, tak smůla.

Někdy je lepší fotka samotného produktu a pochopitelný popis, co se bude dít dál.

Rád bych vám na závěr dal dvě rady:

A pokud jste to dočetli až sem, tak malý bonbonek – přednáška Jak bojovat proti špatné vědě od epidemiologa Bena Goldacra.