Jsem lepší než vy – jak reklama cílí na stud

Samozřejmě nejsem. Ale většina reklamy je na tom postavená. Na pocitu studu.

„Kdo jí jako první?“ – to je ta základní otázka. Je jedno, zda jste lev, včela nebo člověk. Váš status hraje roli.

Uvědomil jsem si to ve chvíli, kdy si mi má dcera stěžovala, s kým ten den je a není kamarádka. A po dvou týdnech ve škole to můj chlapský mozek vzdal. Teď je ve třetí třídě. A je to pořád stejné peklo.

A uvědomil jsem si to ve chvíli, kdy manželka Lucka změnila práci. A najednou se začala lépe oblékat, řešit kdo co měl na sobě a kdo má botox a vybělený (ne nebojte) chrup.

A nakonec jsem si to uvědomil i na sobě. Občas se klienti divili, že nemám Macbook a iPhone. Tak jsem si ho koupil, půl roku se fakt snažil si zvyknout, a pak se rád vrátil k Windows. Ale to je na jiný newsletter.

Nejlépe je to samozřejmě ztvárněné v Americkém Psychu, kde si pánové porovnávají… vizitky.

Většina knih i filmů je o statusu – postavení jednotlivých postav. Kdo míří nahoru, kdo dolů. A překvapivě málo často je to o penězích. Spíš o vztazích a o vlastním pocitu, kam patřím a na co mám.

Což je i princip kapitalismu – proč pracuji i ve chvíli, kdy mám dost? Abych mohl říct, nemám všechno, ale mám víc než vy.

Kdo sedí v lóži, kdo má boty od Blahníka (a kdo od bahýnka), kdo přijel jakým autem. Podvědomě se díváme na druhého člověka a odhadujeme svou pozici. Hezky to bylo vidět, když jsem včera dostával pokutu od policajta.

Policajt: „Dobrý den pane řidiči, doklady prosím.“
Já: „Tady.“
Policajt: „Víte proč jsme vás zastavili?“
Já: „Nevím. Rychlost to nebyla.“
Policajt: „Nebyla. Projel jste nám rovně za tramvají přikázaný směr a 2× zákaz vjezdu.“
Já: „Já si říkal, že ty zaparkovaný auta vpravo čumákem ke mně jsou divně. Neznám to tu a přehlédl jsem značku.“
Policajt: „Souhlasíte s přestupkem?“
Já: „Samozřejmě.“
Policajt: „Pokuta je až do výše 2000 Kč. Tak co s vámi?“
Já: „Buďte na mě hodnej.“
…
…
…
Policajt: „3× přestupek. Tak 3 stovky.“
Já: „To je více než fér. Děkuju.“

Někdy je prostě výhoda mít 10 let starou škodovku. A vědět, kdy mlčet. Někdy naopak ne. Proto na jednání chodím většinou v saku, či minimálně v košili. První dojem většinou není díky tomu, co mám za telefon, ale co mám na sobě a v jakém je to stavu.

Jak donutíme člověka, aby kvůli zvýšení statusu pracoval celou noc nebo se zadlužil? Pocitem hanby.

Když se dostanu do situace, kdy mají lidi okolo mne vyšší status, tak budu pociťovat stud. A lidi nesnáší pocit studu, hanby. Hanba podrývá vše, o co usilujeme. Abychom se tomuto pocitu vyhli, tak děláme špatná rozhodnutí.

Jakmile si to uvědomíte, uvidíte to všude. Jak kvůli tomu nakupujete, pracujete, s kým se stýkáte. Status sám o sobě nemá žádnou cenu. Je to příběh, kterým oblbujeme sami sebe. O své ceně, o svých věcech, o tom, jak nás ostatní hodnotí. Většině lidí jste daleko víc putna, než si myslíte.

Vinou sociálních médií se tento pocit ještě prohloubil. Kdo je kde na dovolené, kdo má co nového. Je to místo, kam si jdeme pro špatný pocit ze sebe sama. Protože tam koukáme na lidi, co míří vzhůru, zatímco my míříme dolů nebo zůstáváme na místě. Nebo nestoupáme tak strmě. Vždycky se najde někdo lepší.

Navíc z nás tyto platformy udělaly ne zákazníky, ale produkt. Produkt, který nabízí inzerentům. Ti si kupují naši pozornost, kterou zaměřujeme na to, aby nám neklesal status mezi „kamarády“. A abychom necítili stud.

Zajímavé bylo například zadání, jak udělat co nejodpornější krabičky na cigarety. Jednak se vybírala nejošklivější barva (vyhrála hnědá), jednat se zjistilo, že namísto strašení smrtí lépe funguje pocit studu před rodinou, kterou svým kouřením taky tak trochu zabíjíte.

Marketing vymýšlí další a další věci, za které se máte stydět. V historii to bylo:

Váš produkt nebo služba bude mít větší šanci na úspěch, pokud zákazníkům zlepšuje status. A ideálně je to zlepšení pocitově větší, než je cena samotného produktu.

Je zajímavé, co se stane, když si s tímto systémem začneme hrát. V New Yorku je síť restaurací Union Square Hospitality Group, kde zrušili dýška a místo toho dávají na účtenku „service charge“. Jedním z důvodů bylo, že kuchaři a pomocná síla nesmí podle zákona dostávat spropitné. Takže tam byly velké rozdíly, kolik si kdo vydělal.

A změnilo se chování. Nejen lidí vzadu, ale i samotných servírek a číšníků. Namísto loterie to bylo o tom, dělat solidní práci a být za ni férově zaplacený. Nelíbilo se to ale části zákazníků, kteří ztratili možnost ovlivnit výši spropitného. Protože ti tím ztratili nadřazený status.

Zdroje:
https://www.marketingweek.com/the-guilt-appeal/
https://marketingtechnews.net/news/2014/dec/10/how-shame-guilt-used-your-advantage/
https://www.cbc.ca/listen/live-radio/1-70-under-the-influence/clip/15666632-s2e01-archive-shame-the-secret-tool-marketing
https://play.acast.com/s/akimbo/statusroles