Jaký obsah dlouhodobě zvyšuje prodeje

Na základní škole mě budil táta poněkud brutálně. Vplížil se do pokoje až ke mně, naklonil se nade mnou a otevřel mi prsty oko. O co víc jsem to nesnášel, o to víc to tátovi přišlo vtipný. Balkánská výchova, no.

Naproti tomu, když jsem byl na výměnném pobytu v Británii, tak mě dcera hostitele chodila budit s hrnkem silného anglického čaje s mlékem. Úplně jiná zkušenost. Možná proto si dodnes pamatuji její jméno – Saffron Ray. Třeba to ale souviselo i s tím, že v Anglii začíná rozumně škola až od devíti ráno (puberťákům to prý zlepšuje známky o 10 % a spí o půl hodiny déle).

Poslední dobou pozoruji velký odklon od silových technik. Nejen ve výchově, ale i v marketingu. Nejefektivnější způsob jak prodat už dávno není nucení, citové vydírání a opakované obtěžování.

Je to o tvorbě svého vlastního kmene a souvislém sympatickém tlaku. 98 % lidí, co přijdou na váš web, nic nekoupí ani se nikam nepřihlásí. A vy si můžete objektivně říkat: „Tak proč sem vůbec chodí?“ Chápu vás, a pomůžu vám z těch 98 % udělat 97 %.

Víte, jak dlouho čte mé články potenciální klient, než se ozve? Rok. Já jsem trpělivý. Nicméně určitě se tomu dá trochu pomoct různým typem obsahu podle nákupní fáze. Odborně se tomu říká fáze uvědomění (awareness stages).

Zapomeňte na rady typu: buďte autentičtí, povídejte příběhy nebo nejdůležitější je titulek. Hlavní je dlouhodobá užitečnost, autorita a budování sympatie ke značce.

Ono je vlastně jedno, jestli budete používat fáze uvědomění nebo jiný systém (třeba attract, engage, close, delight). Je to jen odlišný pohled na tu samou věc.

Uživatel prochází jednotlivými fázemi od prvního kontaktu se značkou až po dlouhodobě spokojeného zákazníka. Vžily se pro to termíny TOFU, MOFU a BOFU. Zní to jako trpaslíci z Pána prstenů, ale ne. Jsou to zkratky:

Tento obsah má za cíl přivést vám na web souvislý tok potenciálních zákazníků. Je to trochu jako kobercový nálet. Není to moc přesné, ale v této fázi se snažíte dostat před co nejvíc očí.

Kdy to použít: Když máte konverzi kolem 1 %, ale relativně málo organické návštěvnosti. Lidi vás prostě moc neznají nebo máte málo stávajících zákazníků.

Typ obsahu: Většinou edukativní, definování problému.

83 % vaší online popularity pramení z výsledků vyhledávání. Snažte se o užitečné články, ne jen o recyklaci obsahu, který už na webu je. Doporučuji:

Určitě se zaměřte spíš na specifika. Jak vybrat sekeru pro přežití v divočině v zimě je určitě lepší téma než Typy seker.

Za mě v Čechách nedoceněné téma. Ano, potřebujete dobrého grafika, který rozumí číslům, ale výhody jsou zjevné:

Za mě nejlépe to dělá Visual Capitalist. Tady je příklad porovnání států podle závislosti na turismu.

Další příklad – výrobce kuchyňských poliček porovnával, kolik vzduchu je v různých baleních brambůrků. Výsledek? Průměrně 43 % vzduchu a přes 100 odkazujících domén.

32 % Američanů si za minulý měsíc poslechlo alespoň jeden podcast. Chování konzumentů se mění, a podcasty jsou toho zářným příkladem. Hodně lidí je poslouchá v situacích, kdy nemůže konzumovat jiný typ obsahu (například při řízení auta, sportování, vaření). Výhody jsou spíš ve vnímání značky, ale dlouhodobě to může být validní strategie.

Mé oblíbené podcasty v poslední době:

Byznysové:

Nebyznysové, ale hodně zábavné:

Vítejte v běhu na dlouhou trať. Tento obsah udržuje vaše publikum zapojené, a pomalu ho přetváří na fanoušky. Cílem je získat pravidelné konzumenty obsahu (newsletter, sociální sítě).

Kdy to použít: Když máte dlouhý rozhodovací proces před nákupem. Když se k vám návštěvníci nevrací. A když potřebujete zvýšit sdílení, interakci a počet odběratelů.

Typ obsahu: Detailní články, interaktivní obsah, porovnání, věci ke stažení za e-mail.

Ideální cílení na lidi, co si chtějí něco udělat sami. Vy jim ukážete, jak to udělat. A pak jim nabídnete svůj produkt, který to umí lépe, jednodušeji. Vše od konfigurace softwaru, zprovoznění produktu až po různé modifikace koupených produktů. Například: Jak pěstovat bylinky na balkóně, jak si správně zavázat tkaničky před maratonem, jak vybrat kytku, když jste zahnuli manželce, jak vybrat nůž (když nevyjde ta kytka).

Občas je to až otravné, protože na těch článcích je to poznat. Že vám radí jen naoko, a pak do vás hustí, tohle si kupte, stáhněte, zde se zaregistrujte.

Tady příklad hezkého videa, jak si vybrat sekeru:

Zatímco Jak něco udělat články jsou ze své podstaty ultra-specifické, opačný postup také funguje. Vezmete si obecnější téma, ale pokryjete jej ze všech úhlů. Připravte se na to, že objemově je to podobné jako napsat krátkou knihu (10 000–20 000 slov). Typicky jsou to články, které mají v názvu například Definitive Guide, Ultimate Guide, Strategy for 2022 atp.

Mistr je v tomto Brian Dean alias Backlinko.

Nedávno jsem pro klienta vybíral AB testovací software. A kromě klasických srovnávačů (trustradius, captera, g2) tvoří hodně firem i vstupní stránky srovnávající jejich produkt s konkurencí. Často jdou ještě dál a porovnávají svůj produkt vždy s konkrétním konkurentem. Mají tím pádem hodně specializovaných stránek vždy pro konkrétní porovnání dvou řešení.

Míří tam i PPC kampaně, které jsou spouštěné vyhledáváním názvu konkurenčního softwaru.

Alex Birket takto chrlí nezávislá srovnání marketingových nástrojů, protože si spočítal, že je to nízko visící ovoce z pohledu SEO.

Nad jednotlivými články můžete postavit i e-mailové sekvence. Ty vás budou pravidelně edukovat a na konci vám (pravděpodobně) nabídnou nějakou placenou službu.

Dva dobré příklady jsou:

Jakýkoliv živý event je přesvědčivější než statický obsah. Lidi si vás můžou takříkajíc osahat a:

Je pak jednodušší je přesvědčit, aby vám za něco zaplatili.

Tady je například můj webinář pro Shoptet o Cenotvorbě očima psychologa s rekordní účastí. Nevtipnější poznámka účastníka byla: „Ondro, vy si to nakupování nemůžete v životě užít.“

Je to takový předstupeň samostatné knížky. Často jsou to „jen“ zkompilované články z webu, nicméně na konkurenčnějších trzích jsou to samostatné elektronické knihy s náležitou úpravou. Včetně zalistování do Amazonu, jako se to povedlo Peepu Lajovi z CXL.com.

Hezký příklad jsou i krásně zpracované e-booky od UX Pin. Ale možná je to jen tím, že mám rád švýcarský modernizmus.

V kostce se jedná o nějaký užitečný doplněk článku (šablona, checklist), který si stáhnete výměnou za e-mail. Více vizte můj samostatný článek na toto téma.

Tímto obsahem zvyšujete autoritu a důvěru. A snažíte se začít konverzaci jeden na jednoho.

Kdy to použít: Když potřebujete poptávky. Tímto obsahem nezvyšujete počet návštěv, ale efektivitu a přeměnu stávajících návštěvníků v zákazníky.

Typ obsahu: Odpovědi na otázky, které padají při off-line nákupu. Příklady, pomoc s výběrem, popis služeb.

Případovky jsou pro vás jeden z nejefektivnějších konverzních obsahů. Dobře napsaná případová studie totiž znamená, že ukážete:

Nedávno jsem dostal poptávku ve znění: „Líbilo se nám, jak jste zvýšil efektivitu hypoteční kalkulačky pro Partners a chtěli bychom něco podobného.“

Takže čekejte další případovku (zdravím LN) :).

Vstupní stránka je taková zkratka, která obchází klasický prodejní trychtýř. Cílí na jeden typ zákazníka, nabízí jeden produkt a má za cíl jednu akci (nákup / získání e-mailu). Většinou postrádá horní navigaci, patičku a obsah je uspořádaný lineárně.

O vstupních stránkách jsem omylem psal dvakrát :(.

Vše od různých konfigurátorů (třeba montovaných garáží) až po augmentovanou realitu. Třeba výběr brýlí:

Nebo vybavení interierů (IKEA).

Výzkum společnosti Wyzowl zjistil, že 68 % lidí by se raději dozvědělo o novém produktu nebo službě sledováním krátkého videa než přes:

Je to hodně práce? Jo. Vyplatí se to? Pravděpodobně ano.

Podle zprávy výzkumného centra Spiegel si téměř 95 procent nakupujících před nákupem přečte online recenze. Produkty s více než pěti recenzemi mají o 190 – 380 % vyšší konverzi než produkty bez recenzí.

No a když vše ostatní selže, tak tady je  6 způsobů, jak přetáhnout zákazníky konkurenci.

Tady už jde to tuhého. Respektive tento obsah vám zabere výrazně víc času. Zatímco TOFU obsah můžete chrlit jak japonský velkofarmář, tady už to chce soustavnou práci. Skoro jako když se na sedm let zavřete, abyste rozlouskli Fermatovu větu, která odolávala 358 let všem matematikům.

Kniha je určitý status symbol. Bez knihy máte minimální šanci, že vás pozvou přednášet na TED. O což vám sice nejde, ale máloco vám tak zvýší autoritu víc než kniha.

Hezké příklady jsou knihy  Elišky a Michelle: Jak na sítě a Web ostrý jako břitva od Honzy Řezáče. Nebo pravidelné články Tomáše Šebka v Respektu.

Zajímavý problém řešili kolegové při shánění lidí, co chtějí koupit nemovitost za vyšší desítky milionů. Nešlo je za jakoukoliv cenu dostat na uživatelské testování, a tak bylo nutné pro ně zařídit konferenci.

Zorganizovat konferenci není legrace. Vím to, protože moje praktická žena se tím živí. Ale je to méně bolestivé než psát knihu :). Jak Robertu Vlachovi, tak Michelle Losekoot to prý zabralo rok. A čistě z pohledu příjmů to nedává smysl.

Hezký příklad je e-shopařská konference Shopcamp, kterou pořádá největší krabicové řešení pro e-shopy Shoptet. A kde se pravidelně ztrapňuji na jevišti.

Naposledy mne objímal Radek Hrachovec a prohlašoval něco o introvertech.

Online nástroj splňuje většinu toho, co od efektivního obsahu potřebujete:

Já jsem například nedávno pomáhal vymýšlet titulek do e-mailingu pomocí analyzéru nadpisů.

Podle firmy Foundation je vlastní nástroj nejefektivnější v získávání odkazů (a tím pádem SEO).

Tvořit obsah je bolestivé. Udělejte to tak, aby to mělo co největší efekt.

Zdroje:
https://cxl.com/blog/ecommerce-content-marketing/
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/8-essential-content-types-for-sales-enablement
https://www.orbitmedia.com/blog/content-marketing-formats-funnels/
https://www.orbitmedia.com/blog/big-content/
https://www.focus-age.cz/m-journal/internet/ondrej-ilincev-na-performance-2020–jak-na-vstupni-stranky__s281x13754.html
https://cxl.com/blog/how-to-design-user-flow/
https://blog.hubspot.com/marketing/content-for-every-funnel-stage
https://copyblogger.com/blog-selling/
https://www.smashingmagazine.com/2011/08/taking-a-customer-from-like-to-love-the-ux-of-long-term-relationships/
https://www.outbrain.com/blog/the-5-stages-of-customer-awareness-and-how-to-create-content-for-each/