Jak se dobře ptát (potenciálních zákazníků)

Než jsem šel obhajovat diplomovou práci, tak jsem ji ukazoval rodičům. Trochu se ošívali, ale říkali, že je to dobrý. Nebylo to dobrý.

Prezident komory architektů – který byl předseda poroty – na mě řval, že mi to nikdy nedá. A po dvou hodinách diskusí zvítězila věta mého tehdejšího vedoucího projektu: „Tak mu to dejte, vždyť on se tím stejně nikdy živit nebude.“

Doteď jsem mu vděčný. Protože mi ušetřil půl roku života.

Říká se, že byste se neměli ptát vlastní mámy, zda je něco dobrý byznysový nápad. Vaše máma vám bude lhát, protože vás má ráda. Neměli byste se ale ptát nikoho jiného, alespoň ne těmito slovy. Protože tohle je špatně položená otázka, která si říká o to, aby vám ostatní lhali.

Psal jsem o tom, na co se ptát klientů, teď to vezmu z opačného konce – na co se ptát potenciálních zákazníků.

Syn: „Mami, mami, mám nápad na nový byznys a chci znát tvůj názor.“
Hlavně na mě buď hodná.
Máma: „Jasně, zlato.“
Jsem připravená ti lhát abych tě chránila.

Syn: „Máš ráda svůj iPad, že jo? A používáš ho hodně?“
Máma: „Ano.“
Sám sis řekl o to, co chceš slyšet.

Syn: „Koupila by sis aplikaci, která bude jako kuchařka na tvůj iPad?“
Nadšeně se ptám na hypotetickou situaci v budoucnu a víš, co chci slyšet.
Máma: „Hmmm.“
Proč bych potřebovala další kuchařku, vařím pořád to samé.

Syn: „A stálo by to jen 500 Kč, to je levnější, než některé tvoje kuchařky v pevné vazbě.“
Budu ignorovat tvoji opatrnou odpověď a povím ti o svém geniálním nápadu.
Máma: „Hmňo… a není většina aplikací zadarmo?“

Syn: „A můžeš sdílet recepty s kamarádkami, a dělat si nákupní seznam z receptů,“
Prosím řekni ano, jinak tě budu pořád otravovat.
Máma: „Ale jasně, zlatíčko, to zní skvěle. A asi máš pravdu, 500 Kč je dobrá cena. Bude to mít i obrázky?“
Odůvodnila jsem si cenu bez nutnosti opravdu koupit, dala ti nezávazný kompliment a zeptala se na vlastnost, abys věděl, že tě poslouchám.

Syn: „Obrázky tam určitě budou, díky mami. Jsi nejlepší.“
Naprosto špatně jsem vyhodnotil tuhle konverzaci a pochopil to jako potvrzení dobrého nápadu.

Je to trochu přitažené za vlasy, ale tušíte, kam tím mířím. Po pár podobně vedených rozhovorech dá začínající podnikatel výpověď, a utopí své úspory ve vývoji aplikace, kterou si nikdo – včetně jeho mámy – nekoupí.

A tento podnikatel si drbe hlavu a nechápe, proč to nevyšlo, když přece udělal uživatelský výzkum a všichni byli nadšení.

Syn: „Ahoj mami. Tak co iPad?“
Máma: „Paráda, používám ho každý den.“

Syn: „A co na něm nejčastěji děláš?“
Trochu obecná otázka, takže odpověď asi nebude moc užitečná.
Máma: „Ale to víš. Čtu si zprávy, hraju sudoku, občas si zavolám s kamarádkami.“

Syn: „A co jsi na něm dělala naposledy?“
Máma: „S tátou plánujeme výlet. Vybírám si, kam pojedeme.“
Používá iPad na zábavu i získávání informací.

Syn: „A používáš na to aplikaci?“
Trochu návodné, ale někdy potřebujeme popostrčit.
Máma: „Ne, jen Seznam. Ona je na to aplikace? Jak se jmenuje?“
Mladší publikum bude tíhnout spíš k aplikaci, starší použije vyhledávání. Je dobré na to myslet při akvizici a volbě správného kanálu.

Syn: „Koukal jsem, že máš pár nových kuchařek – kde jsi k nim přišla?“
Máma: „Jednu jsem dostala od kamarádky k Vánocům. Zatím jsem ji ani neotevřela. Copak potřebuju další recept na svíčkovou?“
Skvělá odpověď ze tří důvodů: 1 – zkušené kuchařky nepotřebují další obecnou kuchařku. 2 – dárky budou hrát velkou roli. 3 – začínající kuchaři mohou být lepší cílovka.

Syn: „Jakou kuchařku sis pořídila jako poslední?“
Máma: „Když tak o tom přemýšlím, tak naposled nějakou veganskou před 3 měsíci. Táta se snaží jíst zdravěji, tak jsem mu chtěla udělat radost.“
Zkušení kuchaři můžou mít potřebu tematických kuchařek.

V určitou chvíli se můžu mámy zeptat, zda vyhledává recepty na iPadu a co používá (Youtube).

Tohle je daleko užitečnější konverzace.

Samozřejmě za předpokladu, že jste si jistí, že je to vaše máma :)

Náš původní nápad zněl – starší ženy rády vaří a používají iPad. Takže uděláme kuchařku na iPad.

Ale to je moc obecné. Na základě toho nemůžeme odpovědět, jaké recepty do aplikace dát nebo jak se o aplikaci dozví. Obecný nápad vždy vypadá fantasticky.

Po jen jednom rozhovoru máme dvě hypotézy:

První konverzace nám dala tak maximálně provaz, na kterém se sami oběsíme. Druhá nám dala vhled do situace.

Proč nám u té druhé konverzace máma nelhala? Protože jsme se jí neptali na svůj nápad.

Což je na začátku výzkumu to nejlepší, co můžete udělat.

Hrozná otázka. Na tohle odpoví až trh sám. Vše ostatní je jen pocit. A pokud si nepovídáte s expertem na danou oblast, tak odpovědi jsou jen sebestředný šum s velkým rizikem falešně pozitivních výsledků.

Jak to udělat lépe?
Dám příklad. Vytváříte aplikaci pro stavební firmy, aby lépe pracovali se zásobami. Takže se jich ptejte, jak to dělají teď. Co z toho procesu nesnáší, co jim funguje. Jaké nástroje už vyzkoušeli a proč si vybrali zrovna tenhle. Kolik je ten nástroj stojí peněz a času. Kde je to neefektivní. A na základě toho se rozhodněte.

Základní pravidlo: Názory jsou na pytel.

Špatná otázka. Ptáte se na hypotetickou budoucnost lidí, co vám chtějí udělat radost. Navíc lidi jsou při pohledu do budoucnosti příliš optimističní. Odpověď na tuto otázku bude téměř vždy ano, takže je bezcenná.

Jak to udělat lépe?
Ptejte se, jak aktuálně řeší X a kolik je to stojí. A kolik to zabere času. Ptejte se, jak to probíhalo, když naposledy dělali X. Zda to vyřešili nebo nad tím mávli rukou.

Základní pravidlo: Jakákoliv otázka v budoucnosti bude optimistická lež.

Špatná otázka. Je stejně špatná, jako ta předchozí. Ale přijde vám dobrá, protože odpovědí je číslo. Takže se to zdá přesné.

Jak to udělat lépe?
Ptejte se na situace, ve kterých se lidi nachází teď. Kolik platí teď? Kolik je to stojí ve vynaloženém čase.

Základní pravidlo: Lidi vám budou lhát, pokud si budou myslet, že to chcete slyšet.

Špatná otázka. Jen jste tam přidali cifru. Lidi jsou příliš optimističtí co se týče budoucnosti. Takže jim rovnou dejte možnost si tu službu koupit / předplatit. A uvidíte.

Základní pravidlo: Lidi vám přestanou lhát, když je požádáte o zaplacení.

Dobrá otázka, pokud se pak zaměříte na detaily. Pokud si uděláte jen seznam vlastností produktu, tak je to špatná otázka. Potřebujete zjistit motivace/limity za těmi požadovanými vlastnostmi.

Základní pravidlo: Lidi ví, co mají za problém, ale neví, jak ho vyřešit (elegantně).

Skvělá otázka. Protože obchází domnělý problém a ptá se na reálný problém. Takže třeba zjistíte, že namísto komunikačního nástroje potřebuje klient přístup k nejnovější verzi souboru.

Základní pravidlo: Střílíte naslepo do té doby, než zjistíte motivace a cíle uživatelů.

Dobrá otázka. Odděluje totiž problém typu zaplatím za řešení od typu otravuje mě to, ale poradím si. Některé problémy jsou velmi drahé. Jiné jen tak vypadají, ale reálně nemají velké důsledky. Váš cíl je je rozlišit.

Základní pravidlo: Některé problémy není třeba řešit.

Dobrá otázka. Neptejte se na odpověď, když vám to klient může ukázat. Pozorujte, co uživatel dělá, ne na to, co říká. Proto mě tak vytáčí otázky typu jak často kupujete… podívejte se do analytiky, neptejte se lidí. Protože si něco vymyslí.

Tahle otázka má výhodu, že při ní projdete celý proces. Takže je menší pravděpodobnost, že si to bude uživatel cucat z prstu. Zjistíte, jaké používají nástroje a procesy. Jaké jsou návaznosti a co by si spolu mělo povídat po technické stránce.

Základní pravidlo: Koukejte se přes rameno uživateli, jak dělá typický úkol. Tak lépe zjistíte problémy, než když se ho zeptáte na pocity a názory.

Dobrá otázka. Pokud se chováte slušně a nabízíte zajímavou službu, tak se lidi nebudou zdráhat vás doporučit. A pokud na tuto otázku nedostanete odpověď, tak vám lidi jen mile naznačují, že váš nápad nestojí za nic.

Dobrá otázka. Ideálně nakonec. Jelikož nerozumíte jejich oboru podnikání (jinak byste spolu nemluvili), tak je klidně možné, že se ptáte na nesmysly. Tohle protistraně dává možnost vás navést na správnou kolej.

Základní pravidlo: Lidi vám chtějí pomoct. Tak jim dejte příležitost.

Ptejte se na jejich problémy, na čem jim záleží, co je štve, jaké mají cíle. Získejte co nejvíc nezkreslených informací.

Nemáte dovoleno uživatelům říkat, co mají za problémy. A oni na oplátku nemají dovoleno vám říkat, jaké je řešení a co máte vytvořit. Oni vlastní problém, vy vlastníte řešení.

Po publikaci článku mi v e-mailu přistál newsletter of Louise Greniera:

Pravděpodobně už jste někdy slyšeli větu: „Nikdy neuděláte chybu, když se zeptáte svých zákazníků.“

Eh. Ano. Ano, uděláte!

Zdroje:
Validation patterns – produkt
Zavádějící otázky – článek
The mom test – kniha