ILINČEV 
Podnikám od minulého století. Ne, že bych všechno udělal dobře, ale pár krizí jsem už ustál.
Při splasknutí bubliny v roce 2001 mě ve zkušební době vyhodili z webové agentury a já se začal živit webdesignem. V roce 2008 jsem zase ukončoval dlouhodobou spolupráci s agenturou já a ze dne na den mi klesl obrat o 50 %.
Chci vám dát pár rad, abyste to nejen přežili, ale potenciálně i využili. A slibuji, že si odpustím hraběcí rady o tom, jak ze svého nedostatku udělat přednost (funguje to jen u prsních implantátů).
Nadechněte se
Zhluboka se nadechněte, vydechněte, a řekněte si: Nejde o život. Tohle nějak dám. Zkuste chvíli nedělat nic, a uklidněte se. Potřebujete racionálně myslet.
Nejste masérka, co sama živí 2 děti . Nejste turistický průvodce ani majitel hospody. Máte on-line byznys a je jen potřeba změnit taktiku.
5 způsobů, jak se chovat v krizi
Firmy jako McKinsey, Bain a Harward Business Review dělaly analýzu chování firem při ekonomickém propadu a po něm. Dohromady analyzovali cca 10 000 firem a došli k tomu, že se chování firem v recesi dá rozdělit na tyto strategie:
- Pasivita (0 %)
Tyto firmy jsou konsternované a tak radši nedělají nic, respektive pokračují ve stávajícím kurzu. - Obrana (21 %)
Hlavní cíl je omezit náklady. Dělat víc s méně lidmi, často za snížení kvality a spokojenosti zákazníků. - Optimizmus (26 %)
Neřízený optimizmus – firmy přidávají funkce/produkty, zatímco zákazníci chtějí spíš lepší hodnotu. - Pragmatizmus (29 %)
Zvláštní kombinace předchozích dvou bodů, s tendencí ve vyhazování lidí. - Progresivita (37 %)
Rozumná kombinace snížení nenutných nákladů, změna byznys modelu na základě analýzy stávajícího stavu a rozumné prorůstové investice.
Office Depot vs. Staples
Typický příklad je rozdíl mezi velkými prodejci kancelářských potřeb Office Depot a Staples v roce 2000.
Office Depot propustil 6 % zaměstnanců, ale nepodařilo se mu snížit fixní náklady. A růst se jim snížil z 19 % před recesí na 8 % po recesi. Naproti tomu Staples uzavřel několik neefektivních míst, zvýšil počet zaměstnanců o 10 % a zaměřil se na produkty a služby s vysokou marží. Držel na uzdě náklady a tak po recesi ukazoval lepší čísla než před ní.
Podle Bain firmy, které jely na čisté přežití nebyly schopny nastartovat růst. Navíc musely investovat více peněz, než kolik ušetřily pomocí škrtů a obranných strategií.
Krize je jako zatáčka na silnici
Představte si krizi jako ostrou zatáčku. Je to ideální místo, kde předjedete konkurenci, ale potřebujete umět lépe řídit než na rovince. Nejlepší řidiči brzdí těsně před zatáčkou (snížení nákladů), razantně zatočí směrem k výjezdu (identifikují životaschopné projekty – pivotují), a výrazně zrychlují ze zatáčky (zvýší výdaje a najímají lidi před tím, než se vzpamatuje konkurence).
Mimochodem… hezký film o konkurenci, formulích a i pro holky je Rivalové. Doporučuje má praktická žena.
Poznejte své zákazníky, a jak se mění jejich chování a potřeby
Zapomeňte na demografická data. Psychologické segmenty zákazníků jsou:
- Dupnout na brzdu – drasticky omezují spotřebu. Nízkopříjmové skupiny a panikáři.
- Bolí to, ale jsem trpělivý – teď to bolí, ale dlouhodobě to bude OK. Největší segment, vybírají podle poměru cena/kvalita.
- Mám dostatečný polštář – nakupují téměř beze změny, část nákupů odkládají.
- Žiju dneškem – mladí městští bezstarostní.
| Nebezpečí snížení prodeje | ||||
| nezbytnosti | dobroty, požitky, luxus | odsunutelné nákupy | zbytnosti | |
| Dupnu na brzdu | Budou hledat levnější neznačkové alternativy, třeba white-labels. | Výrazně zredukují nákupy a budou hledat levnější alternativy | Odsunou všechny nenutné nákupy kromě nouzových nákupů. | Nebudou nakupovat. |
| Bolí to, ale jsem trpělivý | Budou hledat oblíbené značky se slevou, nebo alternativy. Předzásobí se, pokud je dobrý poměr cena výkon | Sníží frekvenci a objem nákupů a budou preferovat hodnotu. | Odsunou drahé nákupy, budou opravovat spíš než kupovat nové a preferovat pronájem před koupí, a hádat se o cenu. | Hodně to omezí |
| Mám dostatečný polštář | Budou kupovat značkové věci víceméně jako před recesí. | Budo si víc vybírat, co si koupí. | Budou hledat lepší kvalitu za stejnou cenu a hádat se o cenu. | Můžou trošku zredukovat nákupy. |
| Žiji dneškem | Budou kupovat značkové věci víceméně jako před recesí. | Budou kupovat značkové věci víceméně jako před recesí. | Můžou koupit, pokud je to výhodné, jinak to odsunou. | Nebudou vyhledávat produkty v nových kategoriích. |
WiderFunnel včera publikoval zajímavý AB test. Testovali stránky neziskovky s formulářem pro dary.
Vtip byl v tom, že už už vyhrávala varianta A o 12,4 %, ale v tu chvíli přišla přírodní katastrofa, a tato varianta snižovala najednou konverze o 15,7 %. A vítězná varianta po krizi byla najednou B s 10,6% nárůstem.
Změnilo se totiž chování lidí kvůli externím faktorům. Což je přesně to, co se děje teď.
Lidi neradi mění vzorce chování, dělají tak ale při velkých životních změnách
Tipy
- Obchody, které nabízí dobrý poměr cena výkon (Lidl, Decathlon) jsou na tom relativně dobře. Hodně „Dupnu na brzdu“ zákazníků vymění stávající značky za levnější.
- Ty samé obchody můžou oslovit i zákazníky „Bolí to, ale jsem trpělivý“ a nabídnout jim levnější alternativy. Tohle při minulé recesi ve 2001 udělal Wal-Mart s jejich sloganem „Nízké ceny každý den“.
- Opravny a firmy, které nabízí servis a prodloužení záruky můžou oslovit zákazníky „Bolí to …“, kteří budou spíš opravovat než obměňovat.
- Prémiové značky můžou nabídnout tzv. „fighter brand“ – levnější značku s jiným jménem, logem a minimální reklamou.
- Většina firem se může pokusit o tzv. „charm“ ceny – končící 95 nebo 99.
Celkově je tohle ideální čas, jak získat nové zákazníky, kteří mění své zažité chování.
| Nebezpečí snížení prodeje | ||||
| nezbytnosti | dobroty, požitky, luxus | odsunutelné nákupy | zbytnosti | |
| Dupnu na brzdu |
|
|
|
|
| Bolí to, ale jsem trpělivý |
|
|
|
|
| Mám dostatečný polštář |
|
|
|
|
| Žiji dneškem |
|
|
|
|
Síla lidskosti v komunikaci značky
V těžkých časech jsou si lidi blíž. Možná jsem naivní, ale opravdu si to myslím.
Pro vás to znamená, že byste měli zapomenout na korporátní ptydepe, a začít mluvit lidštinou. Třeba i místo obleku vzít svetr, jako Hamáček. Dvouminutové video vašeho šéfa natočené na jeho telefon bude mít větší dopad, než vymazlený text vašeho marketingového oddělení. Dejte si ale pozor, abyste opravdu pomáhali, a ne jen využívali krizi k prodeji. Protože vás lidi sežerou zaživa.
Skvělý příklad je reklama Hyundai v roce 2008. Dávali vám garanci toho, že koupené auto můžete do 1 roku bez problémů vrátit, pokud přijdete o práci a obživu.
Pozor ale, abyste tím, že začnete oslovovat jinou skupinu zákazníků neztratili ty stávající. Týká se to hlavně luxusních značek. Protože se vám může stát, že získáte méně peněz od nových zákazníků, než jaký bude dlouhodobý úbytek těch stávajících. Dobře na to šla firma De Beers – největší prodejce diamantů.
Méně, lepších věcí.
Náš život je plný věcí. Jednorázových rozptýlení. Věcí, které kupujete, ale kterých si nevážíte. Které vlastníte, ale nikdy nemilujete. Které odhodíte za několik týdnů, než abyste je předávali po generace.
Možná se věci změní. Budete činit moudřejší rozhodnutí s větší péčí. Konec konců, pokud vás bude vzrušovat méně věcí, které vlastníte, opravdu se vám bude stýskat po věcech, které nikdy nemohly?
Diamant je navždy.
Jak využít těžké časy produktivně
Marketing je první na ráně. Je jednodušší zrušit reklamu než zavřít výrobu. Ale není vše jen černé. Budete v pokušení omezit všechno. V krátkodobém výhledu je to určitě dobrý krok. Ale mělo by to být jen krátké zastavení, abyste se rozhlédli a změnili pozice. Ne aby kolem vás začal růst mech. Nedělat nic je to nejhorší, co můžete udělat.
Zvýšená efektivita
Zefektivněte svou práci, repozicujte svou nabídku, zbavte se nepotřebných věcí (a lidí), a soustřeďte se na to důležité (produkty a služby s vysokou přidanou hodnotou). Za mě jsou hlavní dvě věci:
- znalosti a zkušenosti,
- lidi.
Alza je meziročně 70 % nad normálem, Amazon přijímá kvůli zvýšené nabídce 100 000 nových zaměstnanců.
Méně konkurence a nižší ceny reklamy
Pokud jste si za posledních 10 let dělali rezervu, tak teď je dobrá šance investovat. Do lidí, do ukousnutí větší části trhu, do zvýšené hodnoty produktů, do zefektivnění procesů.
Buďte pohotoví, v těchto nejistých časech plánujte spíš na týdny, než na roky. Zkoušejte, testujte, vylepšujte. Zkuste se dovzdělat, ať už pomocí on-line kurzů, knížek nebo konzultací s experty. Mimochodem CXL dává svoje kurzy pro lidi zasažené koronavirem zadarmo. Já za to rád platím 200 dolarů měsíčně, je to jedna z nejlepších investic, co jsem udělal.
Připravte se na krizi ve 2030
Zní to trochu nabubřele, ale zkuste svůj byznys v této krizi připravit i na tu příští. Zbavte se velkých závazků, dělejte si finanční polštář a ptejte se: Co se stane když? Co když se nám sníží poptávky o 50 %? Co když nedostaneme úvěr? Co když nám odejde klíčový zaměstnanec. Co když přijdeme o největšího zákazníka?
Berte současnou krizi jako dietu. Je sice méně jídla tam, kde v současnosti jste. Ale jinde je zas jiného víc. Takže zkuste jíst méně tučného a sladkého, začněte cvičit, abyste jídlo využili efektivně a aby vás to posílilo.
Jinými slovy, v dobách krize chytré firmy optimalizují víc než kdy jindy. Protože vědí, že je tohle – ehm – příležitost.
Tip na závěr
Máte oblíbenou restauraci? Objednejte si tam rozvoz. Oblíbené knihkupectví? Kupte si něco na jejich webu. Podpořte sobecky ostatní, protože bez nich půjdete ke dnu taky.
P. S.: Mimochodem masérka může zkusit vytvořit online masérský kurz, turistický průvodce může začít překládat nebo tlumočit a majitel hospody se může zaměřit na rozvoz jídel. Nebude to lehké, ale nemusí to být likvidační.
Smysluplná debata