Jak navrhnout stránku ceníku, aby vám vydělala maximum

Nemá smysl přemlouvat potenciálního zákazníka, abyste se pak sami střelili do nohy špatně navrženým ceníkem.

Primárně se budu zabývat SaaS (software jako služba) ceníky. Co je pro e-shop objednávkový proces, to je pro SaaS business stránka s ceníkem. Shodou okolností zrovna teď řeším ceník u 3 firem.

Lidi nemají čas něco luštit a lenost je přirozená vlastnost. Ceny musí být patrné na první pohled, ideálně do dvou sekund.

Určitě doporučuji se zbavit bordelu jakou jsou sociální ikony, obří patičky a další věci odvádějící pozornost. Berte to tak, že jste vlastně v košíku.

Pokud máte více variant, je důležité zvýraznit, v čem se liší. Ideální je tabulka s fajfkami pro jednotlivé vlastnosti vašeho produktu. Nezapomeňte na to, že lidi porovnávají i vás a konkurenci.

V tomhle ohledu určitě doporučuji dát k jednotlivým vlastnostem vysvětlivku (tzv. tooltip).

Část obchodníků naopak chce, aby se plány porovnat nedaly. Například mobilní operátoři (neexistuje stejná nabídka), supermarket (větší „výhodné“ balení je mnohdy méně výhodné) nebo aerolinky (cena je nastavená tak, abyste si museli připlácet skoro i za návštěvu WC).

Smysluplným pojmenováním jednotlivých plánů pomůžete uživatelům se rozhodnout a snížíte jejich frustraci. Doporučuji názvy, které odráží cílovou skupinu (např. Solo, Firma, Korporace) nebo nějakou paralelu. třeba sportovní (Bronzový, Stříbrný, Zlatý).

Docela hezky to má MailChimp. Na první pohled vidíte, který plán je pro vás.

Abyste se vyhnuli paralýze z výběru, nabízejte jen 3 až 4 varianty. Pokud máte jen placené verze, vystačíte si se třemi. Pokud máte variantu zdarma nebo nejvyšší plán na zavolání, tak volte 4 varianty.

Více variant už příliš zatěžuje rozhodovací mechanizmus. U dvou variant se obíráte o možnost použít ukotvení ceny, zvýraznit prostřední volbu a maximalizovat zisk cenovým rozpětím.

Na druhou stranu pokud máte jeden produkt, tak tam dobře funguje systém yes-yes. Kdy se z přemýšlení typu koupit-nekoupit přesouváte na typ koupit základ nebo rozšířenou verzi. Toto používá Sean deSouza.

Jak jsem už říkal, lidi neradi přemýšlí. Takže pokud jim jeden z plánů zvýrazníte s tím, že je nejoblíbenější (social proof), tak jim ušetříte hodně přemýšlení.

A jaký plán zvýraznit?

S tím souvisí pořadí plánů… zkuste dát nejdražší z nich nalevo, volavková cena tam určitě bude hrát roli.

V tuhle chvíli máte polo-zákazníka. Produkt se mu v ideálním případě líbí, a rozhoduje se, kolik zaplatí. Je dobré ho popostrčit trochou psychologie a stádovým efektem.

Určitě zvažte možnost dát k ceníku ohlasy zákazníků, loga, garance, certifikace a další „ubezpečovače“.

SaaS firmy mají permanentní problém s cashflow, zvlášť v začátku podnikání. Proto hodně z nich dává možnost platit na rok dopředu s tím, že dostanete slevu (10-30 % podle zvoleného plánu).

Navíc máme tendenci si zpětně odůvodňovat vlastní rozhodnutí. A pro firmu je lepší, aby tenhle proces nastával jednou za rok a ne jednou za měsíc.

Pokud prodáváte i do ciziny, zvolte automaticky (geolokace) měnu, která je lidem bližší. Takže pro Evropu €, pro svět $, a pro jednotlivé země jejich měnu.

Tlačítka udělejte dostatečně kontrastní a zkuste je umístit nad ohyb. Poslední dobou vidím tendence umísťovat tlačítka nad seznam vlastností. Dokážu si i představit, že budou tlačítka jak nad, tak pod vlastnostmi. Obdobně to má Amazon v jednotlivých krocích objednávky.

Potenciální zákazníci můžou mít doplňující dotazy, a byla by škoda o zákazníky přijít kvůli drobnostem, které lze překonat.

Podle Forrester research:

Pokud vám uživatel utíká jinam, zkuste ho odchytit specifickou nabídkou. Nejčastěji:

Big Stock tohle dělá moc hezky u jejich nabídky dema na 7 dní, které zvyšuje na 14 dní, pokud se snažíte opustit stránku.

Samozřejmě můžete použít remarketing/retargeting pomocí bannerů nebo textové reklamy.

Lidi mají rádi pocit kontroly. Proto jsou i ve výtahu, který jezdí jen mezi 2 úrovněmi tlačítka. I když by tam být nemusela. Z podobného důvodu je tam i tlačítko „zavřít dveře“, které často nic nedělá.

Samozřejmě existují i výtahy na hlasové ovládání. Ty se ale moc nechytly ve Skotsku.

Takže lidem po zaplacení řekněte, co se bude dít dál. Zrovna teď řeším proces objednávky SaaS, kde trvá konfigurace software 10 minut. Je opravdu důležité na toto upozornit, ideálně dopředu. Protože pokud špatně nastavíte zákazníkovo očekávání, tak jej velmi snadno zase ztratíte.

Stejně tak je důležité neskončit konfirmací o zaplacení, ale pokračovat tzv. onboardingem. Což je anglické slovo pro vítání na palubě lodi. Vy totiž potřebujete, aby váš nový zákazník začal produkt používat. Proto například Twitter tlačí na to, abyste si co nejrychleji pořídili 30 následovníků. Vědí totiž, že to je hranice toho, kdy produkt začnete používat. Ale to je téma na vlastní článek.

V rámci rešerše před prací na klientských cenících jsem si prošel přes sto stránek SaaS firem… a zjistil jsem, že většina z nich ceník nemá.

Dost mě to zarazilo, nicméně zde jsou důvody, proč cenu neukazovat (u B2B segmentu):

Zde, více než jinde, je nutné mít zpětnou vazbu od zákazníků. A to jak tvrdá data, tak výstupy z uživatelských testování, atd.

A jelikož peníze jsou až na prvním místě, tak je potřeba otestovat, zda vám změny vydělávají více nebo ne. Doporučuji se dívat i na to, jak vám uživatelé odpadávají v dlouhodobějším horizontu (1-3 měsíce).

P.S.: Joanna Weibe má hezkou případovku na to, jak testovala stránku s ceníkem.