Jak minimalizovat rizika redesignu webu

Hororových příběhů o zpackaných redesignech je na internetu fůra. A jelikož trocha cizího neštěstí občas potěší, tak bych vám rád řekl něco málo o Marks & Spencer.

Mark and Spencer se rozhodli udělat redesign webu. Ten trval dva roky a stál v přepočtu 5 miliard korun. Ne, nespletl jsem se.

Nový web vypadal takto (za mě na první pohled ok):

A výsledek?
8% snížení obratu a frustrace zákazníků. Nejčastěji si stěžovali na:

Frustrující uživatelská (ne)přívětivost
Vinou přechodu z Amazonu na vlastní systém návrháři nedokázali přesunout databázi stávajících přístupů. Uživatelé tak byli nuceni se znovu registrovat. A to dělá rádo jen velmi malé procento internetových masochistů.

Technické problémy
Padající server, místy nefunkční objednávkový proces, dodávání objednávek na jinou adresu, problémy s indikací, že zboží není skladem až po dokončení objednávky atd. Tyto chyby měly být vyřešeny před spuštěním.

Příliš velká změna pro stávající zákazníky
Většina lidí reaguje na jakoukoliv změnu apriori negativně. Aleš Najbrt ve své přednášce o rebrandingu ČD Cargo tuším říkal, že je spokojený, když se logo po spuštění líbí půlce lidí.

A čím větší změna, tím větší reakce. Amazon to i z těchto důvodů řeší systémem tisíckrát nic umořilo osla. Tzn. malými postupnými změnami k lepšímu – je to taková obdoba evoluční teorie.

Radikální redesign je ve své podstatě nebezpečný. Protože děláte příliš mnoho změn najednou. A nevíte, která změna je k dobru a která nikoliv.

Celkový součet může být nakrásně v plusu, ale pravděpodobně jsou tam změny, které vám snižují potenciální zisk.

Pokud se vrháte do redesignu webu bez prověřeného procesu a strategie (porozumění cílové skupině, kvantitativní a kvalitativní analýzy, prioritizace testovacích hypotéz, testování, analýza dat a výstupů), tak se ocitáte na tenkém ledě.

A to vypadá asi takto:

Jednou za 2-5 let uděláte sakumprásk redesign. Někdy je výsledek lepší, někdy horší. Zrovna dneska jsem byl na jednání, kde klient dal šestimístnou částku za redesign stránky ceníku a objednávky – a to nepočítám 1000 hodin jejich práce s implementací – a výsledek byl snížení objednávek o 20 %.

To je na mrtvici.

„Selhávejte rychleji, abyste uspěli dříve.“ – David Kelley. Za mě jsou lepší malé, drobné, rychlé kroky než jeden megaskok do neznáma. A nejsem v tom sám, Amazon to takto dělá už léta.

Jediné dramatické změny, které byste měli chtít, jsou ve zvýšení ziskovosti webu. Schválně neříkám konverze, protože když snížíte cenu všeho zboží na korunu, tak budete mít úžasnou konverzi. A taky na stole žádost o rozvod a Voloďu s baseballkou za dveřmi.

V čem je tedy evoluční redesign webu lepší?

Za těch skoro 20 let jsem byl na tolika neproduktivních jednáních, že se sám divím, že nemám tinitus (pískání v uších).

Špatné důvody pro redesign:

A pokud máte na jednání bandu alfa-samců, tak se to řeší pomocí:

namísto analýzy

Dobré důvody pro redesign:

Detailnější rozebrání najdete v mém článku Nebezpečí redesignu webu.

Bez relevantních dat je redesign webu riskantní. Hloubková CRO/UX analýza a testování hypotéz na stávajícím webu dramaticky snižuje riziko redesignu. A evoluční redesign vám zaručí klidné spaní (a potenciálně vyšší zisk z vašeho webu).

Ano, měl tam být otazník :). Nicméně jsem schopen vám:

Stačí mi napsat e-mail. Probereme vaše obchodní cíle a strategii pro úspěšnější web.

P.S.: I v redesignu je cesta do pekla lemovaná dobrými úmysly