Jak konkurovat jinak, než cenou

Konkurovat nižší cenou je cesta do pekla. Nejhorší, co se vám může stát je, že budete druzí nejlevnější.

Pokud jste první nejlevnější, tak to možná utáhnete na zvýšeném objemu objednávek. Ale pozor 5 % sleva znamená, že toho musíte prodat o 20 % víc. No a pokud jste druzí nejlevnější, tak jste si jen snížili marži.

Množí se mi tu teď nářky na Temu, které podstřeluje ceny. Před tím to byl Shein, před tím Aliexpres, před tím Wish. Vždycky tu bude někdo levnější.

Citlivost na cenu se dramaticky liší podle odvětví. Vzpomeňte si, jak ČSSD vyhrála volby kvůli 30 Kč poplatku u doktora.

Já měl kolegu, který byl schopný jet 10 km na jinou pumpu, aby ušetřil 1 Kč na litru benzínu. A vždycky tankoval za 1 000 Kč. Když jsem se ho ptal proč, říkal, že nechce jezdit s těžkým autem.

Moje argumenty o ztraceném čase, projetých kilometrech navíc, váhy 20 litrů benzinu oproti váze auta ani to, že největší náklady u auta je ztráta ceny v čase a opravy, nepadaly na úrodnou půdu.

Výzkumník Marcel Cohen tvrdí, že je to proto, že benzín je vnímaný jako nezbytnost, která zaručuje svobodu (pohybu). Takže benzinky toto využily k tomu, aby zvýšily citlivost na cenu pomocí velkých cedulí a ceny včetně haléřů.

To, zda je něco drahé určujeme porovnáním s podobným produktem. Pokud nic podobného neexistuje, tak jsme méně citliví na cenu. Pokud vím, kolik stojí podobný produkt, porovnávám je mezi sebou. Ať už z paměti nebo přímo v obchodě.

Proto si myslím, že udělala Alza dobrý tah s jejich rozdělením na:

Vždy na první řádce produktů ukazují jeden z nejdražších. Takže vám pak hodinky za 3 999 Kč přijdou v pohodě.

Pokud není jednoduché porovnat mezi sebou jednotlivé nabídky, tak máte taky větší tendenci být necitliví k ceně.

Mobilní operátoři toto dělají desítky let. Jejich jednotlivé balíčky jsou odlišné. Někde máte víc dat, někde víc něčeho jiného, k tomu různé bonusy.

Low end výrobci se budou chtít přiblížit dominantnímu produktu tím, že budou kopírovat jeho design. Vy můžete kontrovat tím, že uděláte nestandardní design nebo obsah produktu. Hezky to dělá firma Method nebo Dove. Jejich minimalistický obal vyčnívá z papouškové změti ostatních produktů.

Další možnost je produkt začlenit do balíčku. Kolik stojí krkovička možná tušíte. Kolik stojí marinovaná krkovička, 6 plzní a pytel dřevěného uhlí už bude většina lidí tápat.

Já jsem roky u MailChimpu. Je drahý, moc mi nevyhovuje, ale mám na něj navázané další služby. Ano, Ecomail stojí polovinu, ale bojím se toho přechodu. Nevím, zda to bude mít všechny požadované funkce, zda se tam něco nerozbije.

Důvodů, které můžou blokovat přechod ke konkurenčnímu produktu, je hodně: od smluv, přes zavedené procesy až po horší zákaznickou podporu.

Často vyšší cena = vyšší kvalita. Pokud prodáváte prestižní značku, kterou lidi signalizují svůj status, tak cena nehraje takovou roli.

Někdy dokonce vyšší cena znamená víc prodejů. Například u rtěnky, očních stínů a řasenky se prodeje u segmentu vysokoškolsky vzdělaných žen zvýšily s vyšší cenou. Souvisí to s cenovou elasticitou – pro značkovou kosmetiku je to 17 %, u elektroniky pod 1 %.

A jsou produkty, u kterých je cena dominantní parametr pro kvalitu, například víno. Mám klienta Oceněná Vína, který zjistil, že sleva neznámého vína nepomohla prodejům. A zároveň prodejům nijak neublížilo zvýšení ceny vína z 899 Kč na 1 399 Kč.

Když si na pumpě koupíte čokoládu, moc vás to nebolí. Protože za benzín platíte 2 000 Kč, takže dát 40 Kč je pod vaši rozlišovací schopnost.

Pokud jste ale na letišti, a kupujete jen čokoládu, tak si říkáte: Proč to stojí dvojnásobek než u Vietnamce?

Hezký příklad je pojištění defektu při prodeji pneumatik. Já bych ještě cenu přepočítal na 1 rok.

Citlivost na cenu snížíte tím, když část platí někdo jiný, nebo si to lze odečíst z daní.

Lidi potřebují mít pocit, že cena je férová. Ano, je to hodně subjektivní. Takže vám dám dva příklady:

Coca-Cola přišla s novým automatem na prodej chlazených plechovek s kolou. Vtip byl v tom, že součástí automatu byl i senzor vnější teploty. A při horku se cena za plechovku zvyšovala.

Čistě ekonomicky to dává smysl. Marketingově to ale byla katastrofa, protože lidi to vnímali jako podraz. Náklady na výrobu jsou stejné, za počasí já nemůžu, a vy se na mně – chudákovi – snažíte vydělat.

Firma Patagonia se snaží chovat udržitelně. Neprodá vám produkty, které nejsou eko. Doporučuje vám produkty recyklovat. Má 0 carbon stopu. A v roce 2022 majitel Yvon Chouinard celou firmu transformoval na neziskovku s tím, že veškerý zisk (100 milionů dolarů ročně) jde na boj s oteplováním.

Legendární je jejich kampaň: Nekupuj si tuhle bundu.

Koupili byste si od této firmy produkt, kdyby byl o 30 % dražší? Já ano.

Lidi se spíš bojí ztráty než výdělku. Uvedu příklad:

Většina lidí dá přednost variantě č. 2. Cena je ale u obou stejná.

Tip:
Omezte nepředvídané dodatečné náklady. Pokud máte celkovou slevu, rozpadněte ji na jednotlivé položky. Lidi preferují dvě slevy po 10 % než jednu 20%. Navíc u dvou desetiprocentních slev ušetříte procento, protože druhou slevu počítáte z nižší ceny.

A konečný tip na závěr: Pokud naceňujete nový produkt, 80 % z vás ho dá moc nízko. Je lepší cenu přestřelit, chytit nadšence a postupně zlevňovat. První vysavače od Dysona byly za 2 500 dolarů.

Zdroje:
Kniha Smarter Pricing