ILINČEV 
Když se má žena Lucie tetelí, nemá smysl odporovat. Nedávno mi ukázala fotky nových dětských postelí, skříní a stolů, a já svěsil hlavu, zaplatil 26 000 a objednal. Ještě jsem zvažoval, zda pro to nezajet. Naštěstí jsem byl líný a obětoval 1 500 Kč za dopravu. Když jsem pak viděl, kolik toho je, tak jsem se vnitřně pohladil. Protože jinak bych:
- jel do IKEA nejmíň dvakrát,
- skončil vyčerpáním už po vynošení všech kusů do 2. patra.
Tchán & já
Jsme ideální tým. Já jsem metodický a levý na manuální práci, tchán je manuálně zručný automechanik opovrhující manuály.
Začali jsme v deset dopoledne. Když jsme měli ve 3 p.m. hotovou jednu skříň, tak jsem začal upadat v beznaděj. Před večeří nám to zpestřila dcera Mia, kterou začalo intenzivně bolet břicho, a tak jsem ji vzal na pohotovost s podezřením na slepák. A v 11 večer to pořád nebylo hotové.
Hotový jsem byl já, respektive má bolavá záda. A tohle je IKEA efekt.
Dělám si samozřejmě legraci.
Dvojnásobná hodnota
IKEA efekt je princip, při kterém si víc vážíte věcí, které jste vyrobili nebo sestavili sami. A je relativně jedno, zda je to knihovna z IKEA, lego nebo konfigurátor auta online.
Dan Arielly tento efekt studoval. Nechával skládat lego, origami a IKEA skříňku. A zjistil, že svého výtvoru si vážíte přibližně dvakrát tolik, pokud si ho sestavíte sami, než pokud kupujete hotový kus.
Zajímavé na tom je, že tento efekt mizí, pokud:
- produkt nesložíte celý,
- produkt složíte a opět rozložíte,
- proces je příliš jednoduchý.
Spíš jde o pocit kompetence u dokončeného produktu.
Nesmí to být příliš jednoduché
V 50. letech minulého století výrobci předpřipravených mixů na pečení zjednodušovali recepty. A tak jste si mohli koupit koláč v prášku, do kterého stačilo přidat vodu, zamíchat a hodit do trouby.
A prodeje klesly.
Tak se výrobci ozvali psychologovi Ernestu Dichterovi. A ten zjistil, že příprava dortu je příliš snadná. A lidi tak nemají radost z pečení. Pocitově se to příliš přiblížilo tomu, když si koupíte hotový dort v obchodě.
Řešením bylo nechat kuchařky do směsi přidat vejce. A prodeje šly opět nahoru.
Tedy alespoň to takto prezentuje Arielly, ale čtenářka Tereza Hronová mě upozornila, že se jedná o marketingový mýtus.
IKEA horor
Je malá část lidí, které montování vyloženě baví. Většina má z montování obavy, protože:
- instrukce budou nepřehledné,
- budete se muset vracet, když něco uděláte špatně,
- dobrý pocit, že jste to zvládli, vám bude kazit pohled na jeden šroub, který jste někde zapomněli přimontovat.
A to mají v IKEA speciální designéry, kteří nedělají nic jiného, než navrhují manuály. Chytře jim dávají danou věc nejdříve složit, a až pak navrhovat manuál. A manuál nemá kromě názvu výrobku žádný text, jen čísla.
Malá námaha, velký výsledek
Dobré je najít rovnováhu mezi dostatečnou námahou a hrdostí na výsledek. Protože na jednou stranu čím víc práce, tím si výsledku víc vážíte. Ale pokud je to příliš namáhavé, tak se na to vykašlete.
Samozřejmě pokud vám po 13 hodinách montování ječí dítě do ucha, že nemá kde spinkat, tak máte motivaci velkou.
Jedna se studií nechávala lidi řešit obtížné matematické úlohy. A následně jim dala složit věc z IKEA. A pokud jste pohořeli na úlohách, tak jsme měli výrazně větší nutkání ukázat, že jste šikovní. Pokud jste nedělali matematické úlohy, tak přibližně třetina z vás si zvolila montování oproti hotovému produktu. Ale pokud jste se trápili úlohami z matiky, tak se toto číslo zvýšilo na 60 %.
Jak to použít ve vašem designu?
Dejte uživatelům možnost si produkt upravit. Je to vše od iniciál na košili, přes volbu převodovky až po zkombinování barev. Nicméně pamatujte na to, že by to mělo být tak snadné, jako přidání vajíčka. A tak uspokojující, jako upečení dortu.
Efektivita a ekonomika velkého objemu
Je tu ještě jeden pohled na věc, a to je byznys úspora při skladování a přepravě. Ingvarovi Kampradovi – majiteli IKEA trvalo 10 let, než přišel na myšlenku tzv. flat-packing, neboli placatého balení produktů.
Respektive to napadlo jeho zaměstnance č. 4 – designéra Gillise Lundgrena, když stěhovali stůl pro focení do katalogu. Nevešel se jim do auta, tak Gillise napadlo odmontovat nohy.
V roce 2010 například změnili designéři balení gauče Ektorp. Díky odmontovatelným područkám zmenšili balení na polovinu, a ušetřili 15 % ceny. A například knihovna Billy se díky postupným vylepšením efektivity prodává o 30 % levněji.
Závěr
Až budete něco navrhovat nebo vylepšovat, zkuste:
- nechat část práce na uživateli,
- vymyslet, jak zjednodušit samotný produkt či balení.
P.S.: Dva tipy na zlepšení e-shopu IKEA:
- Uvádějte celkovou váhu produktů a orientační rozměry kompletního balení.
- Dejte ke každému produktu orientační dobu montáže.
Zdroje:
https://marvelapp.com/blog/design-principle-ikea-effect/
https://uxplanet.org/the-ikea-effect-a-ux-case-study-e30fb27df5cc
https://www.npr.org/2017/05/22/529128529/me-myself-and-ikea-what-our-love-for-swedish-furniture-says-about-narcissism?t=1617641344415
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/11-091.pdf
https://www.bbc.co.uk/programmes/p04nmxy2
https://sweden.se/business/ingvar-kamprad-founder-of-ikea/
Smysluplná debata