Na co (ne)koukat v Google Analytics

Jako lidi zabývající se uživatelskou přívětivostí/prožitkem a optimalizací konverzí budete po Google Analytics [GA]  chtít zjistit dvě věci:

Primárně se zaměřte na stránky:

A v tom vám můžou GAčka výrazně pomoct. Jen je potřeba vědět, kam se dívat.

Bude to znít banálně, ale zkontrolujte si, že máte:

Pokud to nebudete mít nastavené, tak máte GIGO. Garbage in, garbate out. Bordel na vstupu, bordel na výstupu.

GA měří špatně. Jen méně špatně než ostatní. Počítejte s tím, že oproti reálnému stavu (množství objednávek, obrat, …) budou GAčka ukazovat ±10 %. Takže sledujte spíš trendy, než přesná čísla.

Churchill říkal: „Nevěřím statistice, kterou jsem si sám nezfalšoval.“ (Tak podle Michala Šroubka to neříkal, a já mu věřím :). Buď te velmi opatrní ve výkladu čísel, pokud se díváte na celkové statistiky.

Na vašem webu si může stejně tak objednat 15letá puberťačkám jako 70letý penzista. V průměru koukáte na pohlavně nejisté individuum s hrozným módním vkusem.

Koukejte se na nové vs. vracející se uživatele. Zákazníky vs. nezákazníky. Různé verze prohlížečů, operačních systémů a zařízení. Segmentujte jako zběsilí (pokud na to máte dost návštěvnosti – pozor na statisticky reprezentativní vzorek).

Buďte líní. Začněte tím, co snadno opravíte a co přinese největší zisk. Takže začněte odspoda konverzní pyramidy (konstrukt bratří Eisenbergů).

Tohle je na samostatný článek, který určitě napíšu, takže jen ve zkratce:

zaměřte se na to, že web funguje. Tzn. nepadá server nebo není pomalé nahrávání, odkazy nesměřují na neexistující stránky (404), dá se v různé kombinaci prohlížeč/operační systém/zařízení kliknout na tlačítka. Prostě technické problémy.

A spočítejte si, kolik vyděláte zlepšením a zda vám to dává smysl.

NÁSTROJE:

NA CO KOUKAT:

Chybové stránky (404) v Search Console

Rychlost webu
Behavior -> Site Speed -> Overview

O rychlosti webu jsem psal samostatný článek.

Konverze podle další dimenze
Je dobré se podívat na konverze nebo goals (cíle) v závislosti na:
prohlížeči (a verzi prohlížeče)  Audience -> Technology -> Browser & OS
zařízení Audience -> Mobile -> Devices

Pokud v určité kombinaci operační systém-verze prohlížeče-zařízení najdete dramatický propad, pravděpodobně se tam budou stránky vykreslovat špatně.

Tady by například stálo za to zkontrolovat web vč. objednávky na iPhone 5.

Jen mějte na paměti, že na mobilech bude vždy menší konverze, než na desktopech. Standardně je tak třetinová. U tabletů dvoutřetinová.

Můžou uživatelé web používat na všech zařízeních. I když jsou nešikovní? (Podle Normana jen 1/3 lidí zvádá náročnější úkoly na webu.) Co lidi s hendikepem, ať už pohybovým nebo vnímání.

Myslíte si, že je těchto lidí málo? Tak to jste na omylu. Je jich čtvrtina. Od kompletní slepoty, po to, že … vzpomínám si, jak jsem takhle musel na Silvestra držet skleničku se šampaňským oběma rukama, protože jsem to přehnal v posilovně.

Například 10 % mužů (a 1 % žen) trpí poruchou vnímání barev. Já většinou trpím, když tyto lidi vidím v mhd. V USA mají speciální stránku People of Wallmart. Já vás varoval.

NÁSTROJE:

NA CO KOUKAT:

Dá se to používat. Přijdou lidi na to, jak tu věc (nástroj, aplikaci, web) používat, aniž by si chtěli strčit něco ostrého do oka? Chápou obsah? Nakoupí způsobem, na který jsou zvyklí?

Nutíte je zbytečně přemýšlet?

NÁSTROJE:

NA CO KOUKAT:

Je proces nákupu stejný, jako o tom přemýšlí uživatel? Dáváte informace ve chvíli, kdy je uživatel potřebuje? Stephen Anderson tomu říká design the obvious – navrhovat zřejmé.

Je to ten krásný pocit, kdy se koukáte na návrh a klient řekne: „Vždyť ono je to vlastně hrozně jednoduché. Proč nás to nenapadlo samo!“

Nástroje:

Jak přesvědčujete, že váš produkt nebo služba je to nejlepší řešení dané situace. Máte důkazy, odpovídáte na námitky, zbavujete uživatele nejistoty. Jede prostě všechno jako po másle?

Přesvědčivost je většinou textový obsah. Má správné pořadí? Nazýváte věci pochopitelně?

Dneska jsem na jednání řešil text tlačítka, které přidává do košíku. Bylo tam CHCI TO; to nechcete.

Nástroje:

Osobně začínám tím, že se podívám na:

Behavior -> Site Content -> All pages

Ve filtru zadejte část url a pak si zapište počet unikátních návštěv. Tohle udělejte pro každou vrstvu.

Pokud to máte v adresářové struktuře, tak můžete použít Behavior -> Site Content -> Content Drilldown.

Koukám se na:

Takže vlastně manuálně kontroluji proces objednávky. Pokud máte e-shop, tak jednotlivé vrstvy by mohly vypadat následovně:

Průměrná konverze z košíku do děkovné stránky je 31,2 %. Respektive opuštění košíku je 68,8 %.

Až k těmto stránkám budete mít čísla (sessions, users, time on page, bounce, exit, page value), tak si to můžete zkontrolovat v Conversions -> Goals -> Funnel visualizations

Tady by vás měl zarazit poslední krok, kde najednou přibylo 224 lidí. Takže špatné nastavení – GIGO. Proto je tak důležité si to spočítat i manuálně. Navíc mi přijde, že hodně lidí odpadá v kroku způsob doručení. Pokud je to včetně adresy, tak je to v pořádku (dlouhý formulář), pokud je to jen výběr dopravy, tak to v pořádku není.

Pokud máte e-shop, tak se můžete podívat do Conversions -> Ecommerce -> Shopping analysis -> Checkout Behaviour. Tam máte přehledně funnel procesu objednávky. Dokonce i hezky rozpadnuté do New vs. Returning návštěvníků

Behavior -> Site content -> Landing pages respektive Exit pages

Jeden z mých vůbec nejoblíbenějších reportů. Vstupní stránky seřazené podle návštěvnosti a zároveň bounce rate (weighted sort – vážený průměr). Tady tragédie na prvním, třetím a čtvrtém místě.

Doporučuji se podívat na samotné stránky. Pokud vás nic netrkne, tak zkuste dimenzi source/medium – je možné, že například PPC nebo bannerová reklama je třeba na něco úplně jiného.

Conversions -> Multi Channel Funnels -> Assisted conversion a dimenze Source/Medium

Hezký pohled na to, které marketingové kanály vám vydělávají na začátku a na konci procesu objednávky.

Najdete to na Conversions -> Attribution -> Model comparison

Pozor na nastavení jen jednoho typu konverze a přiznání zásluh všem navštíveným kanálům stejně.

Doporučuji se dívat na cenu za získání zákazníka (CPA – cost per acquisition) a návratnost investice do reklamy (ROAS – return on ad spend). CPA by mělo být menší, než máte průměrnou marži, ROAS čím vyšší, tím lepší. ROAS je inverzní hodnota k PNO (podíl nákladů na obratu).

Berte to, co najdete v Google Analytics jako určité oblasti pro vylepšení. Spolu s dalšími analýzami dat a lidí si složte celou mozaiku a pak se pusťte do soustavného zlepšování.

Nedávno jsem byl na školení Google Analytics od Honzy Tichého z Medio. I přes to, že jsem prošel certifikací GA od Googlu.

Výhody školení od Honzy:

Musím být fér, takže říkám, že jsem školení dostal od Honzy grátis. Nicméně pokud bych si ho měl zaplatit, tak bych se nerozpakoval. Stojí to za to a já budu platit teď navazující školení.

Bez pochopení Analytics z vás nikdy nebude dobrý designér. To myslím upřímně. A investice do vzdělání je to nejlepší, co pro sebe můžete udělat. A to myslím dvojnásob upřímně.