ILINČEV 
V květnu jsem spouštěl svůj nejbolestivější AB test. Začala totiž platit nová EU směrnice na ochranu spotřebitele, která upravuje zobrazování slev.
No a my jsme potřebovali zjistit, zda se nám vyplatí:
- řídit se novými pravidly, nebo
- prostě zrušit slevy.
Tak jsem nastavil AB test, který na celém webu schoval původní ceny, procenta a hodnoty slev. Interně jsme se vsázeli, o kolik se to po…kazí. Můj odhad byl 15 %, a čekal jsem na konec testu jak na smilování. Nakonec to bylo „jen“ 9 %.
Trochu mi to připomnělo ředitele retailu od Applu – Rona Johnsona, který přešel do J.C.Penny a přivedl firmu ke krachu tím, že zrušil slevy.
No a zákon upravující onu EU směrnici v Čechách je před druhým čtením a počítá se s jeho přijetím do konce roku. A termínem implementace 30 dní, což je šibeniční.
Aktuálně to platí to v 15 státech EU:
- Belgii
- Bulharsku
- Dánsku
- Estonsku
- Francii
- Chorvatsku (tam od září ještě k tomu musíte zobrazovat ceny v kunách i eurech najednou)
- Litvě
- Lotyšsku
- Maďarsku
- Německu
- Portugalsku
- Rakousku
- Rumunsku
- Řecku
- Švédsku
Velký dík Lukáši Práškovi, který to dohledával v EU legislativě.
Se mnou přijde zákon, Doughu Badmane
Toto je navrhované znění zákona:
„Zjednodušeně to pro e-shopy znamená povinnost vypočítávat slevu z minimální ceny, za kterou daný produkt prodával v období 30 dnů před okamžikem zlevnění. Tím by měly zmizet praktiky, na které již pár let upozorňujeme:
- výpočet slev z maloobchodních či vymyšlených cen,
- náhodné navýšení referenční (přeškrtnuté) ceny,
- navýšení prodejní ceny těsně před zlevněním (třeba na jeden den) nebo
- prakticky celý sortiment neustále ve slevě.“
Na co se to nevztahuje
Petra Dolejšová – která je spoluautorkou tohoto článku – k tomu říká:
- Regulace se týká prodávajících. Platformy (například tržiště), affiliate programy a vyhledávače tak přímo s krkem na špalek nejdou, platí pro ně ale obecná pravidla pro ochranu spotřebitele.
- Regulace se vás týká jen, pokud máte klientelu v rámci B2C segmentu. B2B pravidla zůstávají beze změn.
- Pravidla se týkají prodeje zboží, ne služeb, ani digitálních (tedy nehmotných) produktů.
- Pravidla nezasáhnou zboží, které se rychle kazí (nejčastěji tedy potraviny, květiny, některé kosmetické produkty apod.)
- Pravidla se týkají obecně/veřejně komunikovaných slevových akcí. Mimo jejich režim se ocitnete, pokud tvoříte individuální nabídku, poskytujete například “cashback” nebo poskytujete věrnostní slevy (slevové kartičky, slevové kódy, které nejsou široké veřejnosti běžně dostupné, narozeninové slevy, slevy za nasbírané body atd.)
Tady se pojďme na chvíli zastavit:
Poslední bod nám zřejmě povede k frikulínským počinům typu “Zadejte kód Podzim 2022 a získejte slevu 22 %” nebo “1.září slevy pro všechny členy věrnostního programu”. Tady je důležité, jak a jakými kanály slevu komunikujete.
Pokud budete mít na e-shopu banner v tomto znění, nová pravidla pro uvádění nejnižších cen pro vás platí. Pokud ale kód/výzvu pro vstup do programu vložíte například formou letáčku do zásilky, do newsletteru nebo ho budete inzerovat v tištěné reklamě novin, regulace na vás nedosáhne. Vodítko je v tomto celkem jednoduché: pokud slevu komunikujete prakticky neomezenému publiku, pravidla pro uvádění nejnižších cen se vás týkají.
Regulace se vás dotkne, i pokud máte sídlo mimo Evropskou unii. Důležité je, že mezi vaši cílovku patří právě evropští nakupující.
Dá se tak očekávat, že s příchodem novely poroste význam budování věrnostních programů.
Co to bude znamenat v praxi
- Lépe plánovat slevové akce.
Musíte si to načasovat tak, abyste v sezóně mohli ukazovat „správné“ slevy. - Akce mít delší – 30denní.
Nedává smysl mít slevu jeden den, když si tím „pokazíte“ přeškrtnutou původní cenu na 30 dní. Takže pravděpodobně pojedete slevy ve 30denních cyklech. - Nezdražovat zlevněné produkty.
Jakmile zdražíte, tak nebudete moct ukázat slevu. Málokdo si koupí produkt, když ví, že byl před chvílí levnější. - Zlevňovat postupně a pomalu.
Když už budete dávat slevu, tak kvůli bodu c) v zákoně to bude vypadat tak, že zlevníte od 20 % a pak každý měsíc třeba o 1 %. Tím pádem můžete pořád ukazovat původní cenu. - Nutnost ukládat ceny v čase kvůli kontrole.
Váš systém si bude muset ukládat ceny v čase, abyste to mohli doložit ČOIce.
Jak se k tomu postavit
Brutálně
Neukazovat žádné slevy ani původní ceny a nechat jen aktuální.
Výhody: jednoduchost. Nevýhody: Pravděpodobný propad obratu o 5–15 %.
Příklady: Kasa.cz, Mironet.cz
Toto je stránka Akce % na Kasa.cz.
Transparentně
Ukazovat nejnižší cenu za 30 dní od slevy, včetně zdražení.
Výhody: nenapadnutelnost ČOIkou. Nevýhody: Pravděpodobný propad obratu a špatná prodejnost zdražených produktů.
Příklady: Alza.cz, CZC.cz, Knihy Dobrovský (ukazuje historii cen 60 dní zpětně, ale neukazuje správně původní cenu).
Mrtvý brouk
Zatím to neřešit a jet „postaru“.
Výhody: Nulové náklady. Nevýhody: Stejně to budete muset řešit, potenciální flastr od ČOIky.
Příklady: Mall.cz, Ikea.cz, částečně Notino.cz (a textace Výhodněji o X %).
Postupné zlevňování
Budu zlevňovat sortiment postupně a uvádět původní cenu před první slevou.
Výhody: Můžu uvádět původní cenu, opticky větší slevy. Nevýhody: Nejde to dělat donekonečna, pravděpodobně se upraví maximální doba, za kterou to půjde dělat (Alza si to nastavila na 90 dní).
Příklady: Zatím žádné.
Petra Dolejšová to upřesňuje:
„K tomuto pravidlu se vztahují dvě ALE:
- Slevový řetězec nejde narušit – musí se jednat o postupné snižování. Nejde tedy stanovit slevu 10 %, potom ji zrušit, vrátit tričko zpět na původní cenu a poté slevu poskytnout ve výši 20 %.
- Délka období, za které cenu takto snižujete, musí být “fér”. Jsou to typicky zimní/letní výprodeje nebo obecně snižování ceny starších modelů sportovního vybavení apod. I tady totiž dál platí zákaz klamavých praktik a jejich zneužití jen proto, abyste se pravidlům pro transparentnost slev vyhnuli.“
Podmíněně
Poskytnutí slevy za registraci, přihlášení k newsletteru atp., ale ponechání si původní ceny. Tímto stylem se podle mého vydá většina e-shopů. Pořád bude operovat s původní a zlevněnou cenou, a veškeré akce bude řešit pomocí slev podmíněných nějakou akcí uživatele.
Výhody: Můžu uvádět původní cenu, opticky větší slevy, časová flexibilita slev. Nevýhody: Administrativně náročné, designově bordel – budu ukazovat 3 ceny.
Příklady: Svět-svítidel.cz
Špatně už teď
Původní cenu si cucáte z prstu a nikdy jste za tuto cenu produkt neprodali.
Výhody: Můžu uvádět původní cenu, opticky větší slevy. Nevýhody: PR katastrofa, špatný vztah se zákazníky.
Příklad: AAAauto.cz – jako původní cenu auta uvádí cenu nového, ale podle vlastního vyjádření neprodávají nové vozy.
Co hrozí
- Zákazník může odstoupit od smlouvy – a to zpětně. Úplně se ruší kupní smlouva.
- Zákazník může zpětně požadovat přiměřenou slevu.
- PR katastrofa a zhoršený vztah se zákazníky.
- Pokuta až 5 milionů korun.
Nejčastější dotazy
Petra Dolejšová, která je spoluautorkou tohoto článku, byla tak hodná a odpověděla na nejčastější dotazy.
Co všechno je “sleva”?
Faktické snížení ceny. Můžete to nazvat jakkoliv: “sleva”, “akce”, “výprodej”, “Black Friday”, “krach cen”, “speciální nabídka”.
Musí se výše slevy počítat z “nejnižší ceny z uplynulých 30 dnů” nebo to může být z naší plné prodejní ceny?
Tady bude hodně záviset na tom, jak se k tomu postaví “ti nahoře”. Zákon je zatím v tomto strohý a říká jen, že “v případě poskytování slevy máte uvést nejnižší cenu, za kterou jste v uplynulých 30 dnech zboží prodávali.” Toť vše.
Například:
Prodáváte knihu za 100 Kč, dva týdny ji zlevníte v rámci “týden Čapka” na 80 Kč, poté ji zpátky vrátíte na běžnou cenu a uděláte akci “slevy 50 %”
Můžete to tedy komunikovat takto:
80 Kčsleva 37,5 %
cena 50 Kč
NEBO takto:
100 KčSleva 50 %
Cena 50 Kč
Nejnižší cena za posledních 30 dnů: 80 Kč
NEBO takto:
Sleva 50 %
50 Kč
nejnižší cena za posledních 30 dnů: 80 Kč
Druhá a třetí uvedená varianta ale podle některých evropských výkladů neprojde. Sleva by se podle nich měla počítat z částky 80 Kč (té nejnižší za uplynulých 30 dní) a tedy komunikovat jako 37,5 %. Tomu se také pak musí přizpůsobit celková komunikace slev ne jako 50 %, ale “do 50 %”.
Osobně se s tímhle výkladem neztotožňuji, podle mého názoru povede k absurdním situacím. Na druhém příkladu jde navíc vidět naprostá transparentnost vývoje cen i výše slevy. Budeme ale muset vyčkat názoru těch, co budou mít kontroly na starosti. Na každý pád by pravidlem měla být transparentnost a poctivost – tedy zákaz klamání.
Já Ondra k tomu dodávám: U prvního příkladu ukazujete menší slevu, druhý příklad za mě ok (ale dá se to vyřešit elegantněji) a třetí příklad bude narážet na nepochopení uživatelů.
Můžu původní cenu schovat a ukazovat jen slevu?
Ne. Pokud uvádíte slevu, musí vedle ní zaznít cena a předchozí nejnižší cena. Tzn. nikdy se nevyhnete uvedení alespoň dvou cen.
Jak dlouhý je „určitý časový úsek“ u postupného zlevňování?
V zákoně to není definováno, ale měl by být fér. Alza si jej nastavila na 90 dní.
Bere se odpočet a slevový kód jako individualizovaná cena?
Ano, ale jen v případě, že nejedete kobercovým náletem na všechny návštěvníky webu. Pokud je to například z jiného marketingového kanálu, pak ano.
Můžu individuální slevy posílat do zbožových feedů?
Ne, klamali byste zákazníky.
Tady je přehled velkých e-shopů – místy trochu nástěnka hanby
Závěr
Toto je příklad, kdy jde byznys hledisko proti uživatelskému. Sami se musíte rozhodnout, kam se na té škále umístíte. Dlouhodobě vás ale trh stejně dotlačí k tomu uvádět ceny transparentně. Lze to ale udělat kompromisně tak, aby se vlk nažral a koza zůstala (skoro) celá.
Smysluplná debata