Proč lidi neotevírají váš newsletter (9 důvodů)

Minulý newsletter byl z pohledu otevíranosti jeden z nejhorších (37 %). A ten předchozí jeden z nejlepších (55 %). Tak mi začalo vrtat hlavou, čím to bylo a jak to zase nezvorat.

Průměrná míra otevření newsletteru je cca 22 %, u B2B segmentu kolem 30 %. Takže váš – v potu tváře vymazlený – newsletter čtou dva až tři lidi z deseti. I přesto je e-mail marketingový kanál s největší návratností. Bývalý prezident Obama i díky němu vyhrál prezidentské volby.

Chcete, aby váš newsletter otevíralo víc lidí? Potřebujete dvě věci:

Samozřejmě pak potřebujete víc kliknutí do e-mailu a víc cílových akcí na webu. Ale to je jiný příběh.

Aby mohli lidi e-mail otevřít, tak jim musí přijít do schránky. Tady je pár způsobů, jak si to pokazit:

Doručitelnost si můžete snížit špatným nastavením, ale podle mého zdaleka nejvíc vám z dlouhodobého pohledu ublíží, pokud lidi nudíte k smrti.

Pokud nemáte co říct, tak buďte zticha. Pokud to neuděláte, tak si zaděláváte na problém, protože pravidla pro spam a odhlášení jsou přísná:

Podle zákona musí uživatel před tím, než mu něco pošlete, vyjádřit explicitní souhlas ze zasíláním. Nebo to musí být váš zákazník.

V obou případech je dobré od něj mít vědomý souhlas, třeba tím, že vám vyplní formulář nebo alespoň zatrhne checkbox, že newslettery chce. Takže i přes to, že to byl váš zákazník před pěti lety, a máte z pohledu zákona právo mu něco poslat, tak si to dobře rozmyslete. Protože už na vás dávno zapomněl.

Všichni to znáte. Přijde vám e-mail a jsou to jen prázdné čtverečky. Co uděláte? V lepším případě jej smažete, v horším označíte jako spam.

Navíc:

Nikdy. Nekupujte. Seznam. E-mailů.

I ve chvíli, kdy je ten seznam váš, buďte opatrní. Pokud posíláte poprvé, tak to nejdříve projeďte čisticím nástrojem. Já používám Verifalia.com.

E-maily, na které jste posledních 6-12 měsíců nic neposlali, považujte za mrtvé. Není od věci jednou za 3 měsíce projet seznam odběratelů a vymazat ty, kteří vaše e-maily nezajímají. Já takto čistím lidi, co neotevřeli posledních 12 newsletterů.

To samé platí, pokud motivujete odběratele newsletteru nějakou akcí. Typicky třeba soutěží. Těm přihlášeným nejde o vaši firmu, ale o to něco vyhrát. Pokud nic nevyhrají, tak jejich loajalita k vaší značce je v lepším případě na nule. A taková je i jejich hodnota pro vás.

V tuhle chvíli už víc lidí otevírá e-maily na mobilu než na desktopu. Takže si zvykněte, že e-maily musí mít jak širokou, tak úzkou verzi. Mně se osvědčily šířky 640 pixelů pro desktop a 320 pro mobil. Vyšší dívčí je mít adaptivní šířku podle zařízení.

Navíc byste měli mít i čistě textovou verzi e-mailu. Naštěstí ji většina nástrojů už vytváří automaticky.

Požádejte své odběratele newsletteru, aby si vaši e-mailovou adresu přidali do kontaktů. Tím ji tzv. whitelistujete a zvýšíte tak šanci, že ji odběratelé dostanou do schránky.

Což mi připomíná… přidejte si prosím o@ilincev.com do kontaktů, díky :).

Je taky možné, že jste vy nebo někdo před vámi posílal spam a poštovní servery si to pamatují. Takže než se pustíte to posílání, tak je dobré si zkontrolovat reputaci domény. Třeba na SenderScore.

To byl přesně můj případ. Standardně posílám ve středu v 10 dopoledne. Minule jsem kvůli práci vynechal a posílal až následující čtvrtek. A navíc byl další den Velikonoční pátek, což mi nedocvalko. A tím pádem jsem si o cca 10 % snížil počet otevření e-mailu.

Kdy posílat newsletter bude záviset na vaší konkrétní situaci, přesto tu je pár pravidel, co se týče frekvence, dnů a času.

Pokud máte na webu přihlašovací formulář, tak použijte tzv. double opt-in. Tzn. potvrzovací e-maily s odkazem, na který musíte kliknout. Sice vám to sníží počet sebraných e-mailů o cca 16 %, ale budete mít jistotu, že ty e-maily existují a nemáte tam spamové pasti.

Kamarád Pavel Pola, co e-mailům rozumí víc než já, k tomu říká:

1) prvním (a dost zásadním důvodem) je to, že lidi tvůj e-mail vůbec nedostanou. To může mít hromadu příčin:

a) mizerná reputace rozesílacího nástroje

b) špatně zahřátá IP adresa

c) špatně nastavený e-mailový nástroj

d) špatně nastavené DNS (SPF / DKIM / DMARC)

e) nebo jiný problém… (blacklisty, a hromada dalších věcí … )

2) pak může spadnout mimo INBOX:

a) spadne do SPAMu (a podle poslední studie Mailkitu se do SPAMu 34,7% lidí vůbec nepodívá)

b) spadne do Hromadné (a podle stejné studie se do Hromadné nepodívá 19,3% lidí a 11% o ní vůbec neví)

Za mě je předmět nejdůležitější prvek newsletteru. Stejně tak, jako byste měli při psaní článku trávit hodně času nad pořádným nadpisem, tak u newsletteru byste to samé měli dělat u předmětu.

Mějte na paměti, že zvlášť u mobilů narazíte na limit, kolik znaků se vejde na obrazovku. Takže miřte na ideální délku předmětu do 45 znaků. A podle Retention Science je ideální počet slov u předmětu mezi 6 a 10. Na druhou stranu není žádný vztah mezi mírou otevření a délkou předmětu (podle MailChimpu).

A hlavně, předmět by měl být pochopitelný a zajímavý.

U tohoto článku jsem zvažoval následující předměty:

Pre-header je odborný termín pro text pod předmětem, který vidíte v náhledu. Spolu s předmětem a odesilatelem je to taková svatá trojice, která by měla fungovat dohromady. Předmět vás navnadí, pre-header by vás měl vyzvat k akci nebo vám podat další argumenty. A odesilatel by ve vás měl vzbudit pocit důvěry.

Podle Pavla Poly, je odesilatel vůbec nejdůležitější prvek newsletteru. A si má pravdu, protože 64 % uživatelů si přečte e-mail od někoho, komu věří. A „jen“ 47 % podle předmětu.

Pokud jste zavedená značka, tak si jako odesilatele dejte název firmy. Pokud jste malá firma nebo jednotlivec, tak si tam dejte vlastní jméno.

Posílejte pravidelně. To je důležitější, než jestli to bude úterý dopoledne nebo čtvrtek odpoledne. Můžete zkusit posílat v různé doby, ale docela špatně se bude měřit, jaký to má dopad. Protože budete muset mít obří databázi klientů, aby se těm číslům dalo věřit.

Takže se spíš řiďte selským rozumem. Posíláte firemním zákazníkům? Tak v pracovní dny. A vyhněte se pondělí (nestíhačka) a pátku (malá sobota). Jste cestovka? Zkuste pondělí, pátek nebo víkend.

Nebo můžete nechat optimální čas pro rozesílku vypočítat rozesílací program. Některé dokonce umí vypočítat optimální čas pro jednotlivé odběratele podle jejich předchozího chování.

Segmentací zvýšíte míru otevření o 14 %. A proklik o 100 %. Alespoň podle MailChimpu. A podle Pavla Poly se meziročně snížila efektivita kobercových náletů (stejný e-mail všem odběratelům) o 80 %. Což je dost.

Mně to dává smysl. Rozdělte si odběratele na skupiny (podle pohlaví, výše objednávek, typu kupovaného zboží, frekvence návštěv webu, opuštěné stránky či objednávkového procesu). A posílejte jim obsah, který má větší šanci je zaujmout.

Koupili si před 3 měsíci pytlíky do luxu? Asi jim budou docházet. Nabídněte jim je. Vciťte se do vlastních zákazníků, co by jim ušetřilo čas, nervy, peníze? Podle Pavla Poly si tím můžete zdvojnásobit míru otevření a klidně dosahovat 70 %.

Pokud máte dostatečně velký seznam odběratelů (alespoň tisíce kvůli statistické validitě), můžete zkusit A/B testování. Já bych doporučil začít předmětem. Je to rychlé a nekomplikované.

A je to i fajn v tom, že můžete s kolegy(němi) soutěžit, kdo vymyslí lepší variantu.

S tímhle tipem hodně opatrně. Existuje možnost, jak lidem, kteří váš newsletter neotevřeli, jej poslat znovu se změněným předmětem.

Já v tom vidím dvě potenciální nebezpečí:

Takže bych to opatrně zkusil a dal si pozor na to, aby se vám kromě open rate nezvýšila i míra odhlášení a naprášení jako spam.

Pokud uděláte všechno správně, tak máte možnost se dostat s mírou otevření k 50 %. A seznam odběratelů je pro vás zlatý důl. Daleko větší, než je facebook a twitter dohromady. Protože návratnost newsletterů je 38násobek. A to žádný jiný marketingový kanál nemá.