Detail produktu z pohledu behaviorální psychologie

Výhody nebo vlastnosti produktu. To je oč tu běží.

A byť to nesnáším, tak musím říct: „To záleží.“

Prodáváte produkt. Jaké informace máte a nemáte k produktu dát? Nejdůležitější je zjistit, co potřebují, chtějí a čím je motivovaní vaši potenciální zákazníci. No ale pokud tohle nemáte a musíte si něco cucat z prstu (been there), tak vám dám jasná doporučení:

(Jinak behaviorální psychologie je obor který zkoumá chování a snaží se ho ovlivnit.)

Ve většině marketingových knížek se dočtete, že je lepší prezentovat výhody (vydrží X hodin) před vlastnostmi (kapacita baterie). A já říkám: ne vždy. Protože v mnoha případech je efektivnější zvýraznit vlastnosti. Nicméně existuje něco jako hierarchie výhod, kdy nahoře jsou výhody a vespod nějaké koncové (životní) hodnoty.

Ukážu vám to na příkladu foťáku.

Funguje to dost podvědomě, málokdo si řekne: „Malá světelnost, to znamená, že budu mít víc rád své děti.“ Přesto to funguje.

Zkuste si to s vlastním produktem, napište si seznam vlastností a zkuste se prokousat až do koncových hodnot. Když zůstaneme u foťáku, tak jiná vlastnost:

Wi-fi připojení foťáku k počítači > nahrávání do PC bez kabelu > šetří čas / bez problémů > jednoduchost použití > duševní klid (protože na to nemusíte myslet)

To záleží na 3 faktorech:

Zkuste se u konkrétního produktu zamyslet, jaká jsou jeho nejčastější rizika.

Dám příklad ze dneška, kolega se rozčiloval nad tím, že mu Airbank poslal e-mail s tím, že končí z podporou Windows Phone. U tohoto zařízení vidím při koupi následující rizika:

Lze se na to ale dívat i z opačného pohledu – výhody:

Vždycky jde prostě o to si uvědomit, která rizika a výhody daná cílovka preferuje.

Tohle je docela intuitivní. Když se podíváte na tu hierarchii výhod, tak po funkcích půjde spíš expert a po koncových výhodách a hodnotách spíš laik. Laikovi totiž věci jako ISO 12800 nic neřeknou, pro profíka to může být hlavní důvod koupě.

Pro laika zvýrazněte spíš koncové výhody a hodnoty, technickým specifikacím nebude příliš rozumět. Naopak expert výhody již zná a umí si je zpětně spojit s konkrétními funkcemi. Existuje na to studie (Kolenda, McGinnis, Glibkowski 2012) kde prezentováním technických vlastností docílíte toho, že zvýšíte vědomou důvěru v produkt.

Navíc, pokud expertům prezentujete funkci a oni sami si domyslí konečnou výhodu, tak jelikož je to z jejich hlavy, tak tomu víc věří.

Takže když to hodně zjednoduším:

laik = výhody
expert = vlastnosti

Tento systém souvisí se vzdáleností. A to jak fyzickou, tak časovou. Čím je objekt dál, tím víc o něm přemýšlíme v abstraktním nebo koncepčním principu.

Dám příklad: kufr. Pokud je kufr na opačném rohu místnosti, tak nás to podvědomě nutí přemýšlet o tom, kam s ním vyrazit. Když máte kufr před nosem – a vidíte všechny detaily – tak spíš přemýšlíte o tom, jak a co zabalit, kolik se tam toho vejde a jak si nastavím číslo zámku atp.

Čím déle do budoucnosti nakupujeme (a čím víc na začátku jsme v nákupním procesu), tím abstraktněji o tom přemýšlíme.

Dam zas příklad: letenky. Pokud si kupuju letenky s termínem 6 měsíců od teď, tak řeším pocity z dovolené, příjemnou atmosféru a odpočinek a jsem v zásadě přepnutý do hédonického přemýšlení. Pokud ale kupuji last-minute, tak řeším praktické věci jako cenu, délku přestupu, kde budu sedět a zda má cenu se pojišťovat.

Vtip je v tom, že uživatel na základě těchto mentálních nastavení očekává adekvátně tomu informaci. A pokud si představuji, jak si šplouchám nohy v moři na Maledivách a vy mi do hlavy tlačíte to, že můžu mít zavazadlo o 3 kg těžší nebo zda nechci pojistit proti tomu, že onemocním a nebudu moc letět, tak mě akorát naštvete.

Takže:

Pokud začnete dole, tak obsahově postupujte směrem vzhůru. Pokud začínáte nahoře, tak postupujte směrem dolů.

A jak to použít? Pokud prodáváte něco v daleké budoucnosti, zaměřte se na koncové hodnoty a symbolické výhody (a nedávejte tolik slevy – uživatelé na to nebudou tolik slyšet). A pokud prodáváte něco hned teď, tak se zaměřte na výhody, technické detaily, usnadnění procesu nákupu a slevy (a teprve potom zmiňujte koncové hodnoty) .

Příklad:

Šampón odshora – správně.

Šampón odspodu – špatně.

Taky vám to tak úplně nesedí. Máte pravdu, je to přitažené za vlasy.

Viděl jsem studii, kde doporučovali 3-5. Za mě je ale důležité zbavit se výhod, které jsou nerelevantní.

Nejde o to kolik výhod. Pokud jsou všechny užitečné a s cílovým uživatelem souzní, tak tam patří. V opačném případě je vyhoďte, protože jen snižujete důvěryhodnost, unavujete uživatele čtením kravin a sami si ubližujete.

Dneska jsem konzultoval vstupní stránku pro posilovnu pro ženy.

Jejich původní výhody byly:

… a končili jsme na:

Nebo firma, která řeší bezpečnost léků a povolení jejich prodeje. Je pravda že původní slogan se překonával lehce :).

Původně: Welcome to our site. (Vítejte na našem webu)
Nový slogan: We help your drugs from lab to market quicker. (Pomáháme se dostat vašim lékům z laboratoře do prodeje rychleji.)

Většina toho, co jste si teď přečetli není z mé hlavy, ale od člověka jménem Nick Kolenda. Přesně na tohle má Nick super on-line kurz. Já ten kurz mám, Honza Kvasnička ho má, a vy byste ho měli mít taky.

Tak snad jsem vám trochu pomohl, až budete příště smolit text do produktové nebo vstupní stránky.