UX sviňárny na webu (neboli dark patterns)

Na jaře 2018 vyjela Alza se „zlepšovákem“. Když jste si vybraný produkt přidali do košíku, tak vám tam Alza sama od sebe přihodila i něco dalšího.

K notebooku Office a USB hub, k vysílačkám náhradní baterky, k tiskárnám náplně atp.

A strhl se poměrně oprávněný shitstorm na Facebooku. Nejčastější slovo bylo sviňárna, levárna a zlodějina.

A moc nepomohlo, když na to Patricie Šedivá z Alzy reagovala: „…kolegové dotazovali zpětnou vazbu zákazníků, ta vyšla velmi pozitivně. … Každý má pochopitelně možnost zakázku upravovat jak v košíku, tak i po jeho dokončení (než je zakázka fakturována), nebo nepřevzít ihned na pobočce anebo samozřejmě může využít i čtrnáctidenní lhůtu pro vrácení zboží. … věřte, že spokojený zákazník je v Alze na prvním místě.“

Dark co? Nepřeložitelný termín Dark patterns jsou prvky na webu, které se snaží uživatele oklamat a přinutit, aby udělal něco, co nechce. A tato akce je výhodná pro firmu, nikoliv pro uživatele.

Harry Brignull tyhle sviňárny katalogizuje, zatím jich má 12. A tady jsou:

Uživatel očekává nějaké standardní chování, ale vy místo toho uděláte něco jiného. Asi nejšílenější příklad je upgrade na Windows 10.

V roce 2016 chtěl Microsoft dostat co nejvíc lidí na Windows 10. Proto uživatele obtěžoval vyskakovacím oknem s nabídkou upgradu.

Dvě hlavní tlačítka dělají to samé, jen jedno o něco později. To ale není to nejhorší.

V průběhu roku Microsoft utahoval šrouby a končilo to tím, že červené tlačítko pro zavření nezavíralo – jak bylo 40 let zvykem – ale upgradovalo na Windows 10.

Microsoft za to taky schytal docela držkovou a následně se omluvil.

Obávám se, že tuhle taktiku jsem v minulosti též použil. Většinou se jedná o popup s vyskakovací nabídkou. Na jedné straně je souhlas a na druhé straně zostuzení zákazníka tím, že musí kliknout na mírně ošklivý text.

Velké tlačítko: Chci slevu 25 dolarů nebo pod tím textově: Ne díky, radši zaplatím plnou cenu.

A moje vůbec nejoblíbenější…

Textový odkaz: Jsem zlý člověk. No klikněte na to…

Tady je toho 27 stránek příkladů.

Většinou se jedná o reklamu, která se tváří jako něco jiného. Největší chuťovky jako bannery, kde je grafikem přidané smítko nebo vlas. Takže když si to chcete z telefonu vyčistit, tak tím klikáte na banner.

Za tohle se chodí do pekla!

Tohle se u nás naštěstí moc neujalo, ale v Americe je to běžné. Jedná se o situaci, kdy si zdarma nainstalujete software a po určité době vám firma začne strhávat měsíční poplatky. Aniž by vám to řekla.

A věřte mi, je to hodně blbý pocit. Protože oni mají číslo vaší karty a nedá se jim jednoduše sdělit, že s nimi chcete skončit. Já měl naposledy tento pocit u MentorBoxu. Musel jsem to řešit až na chatu. Nakonec se to vyřešilo rychle, ale už jsem si připravoval scénář, že budu muset volat do banky a blokovat transakce.

Ryanair a PizzaHut takto pomocí nabídky slevy podloudně účtovaly měsíční paušál.

Pokud si myslíte, že teď budu mluvit o Facebooku, tak se pletete (to je až číslo 9).

V roce 2013 měl Linkedin jako součást tvorby účtu možnost si přidat kontakty z emailu. Povolili jste jim přístup a oni zjistili, kdo z vašich kontaktů je též na Linkedinu. Potud asi OK, byť na hraně.

Nicméně Linkedin poté na všechny vaše kontakty poslal vašim jménem e-mail, který zval na Linkedin ostatní.

Tlačítko Potvrďte můj Google účet v reálu znamenalo: Dejte nám veškeré své kontakty, které budeme spamovat.

A pokud si myslíte, že tohle byl ojedinělý úlet, tak v celém procesu to na vás zkouší 8krát! Dan Schlosser o tom napsal hezký článek.

Nakonec za tuhle prasárnu musel Linkedin zaplatit 13 000 000 dolarů. I tak jsem si jistý, že se mu to vyplatilo. Protože to vyšlo na 10 dolarů na uživatele.

Jste v posledním kroku košíku a najednou vám naskáčou další poplatky. Balné, DPH, poplatek za vyzvednutí na pobočce. Často se tyto náklady dávají až nakonec, protože už jste pro tu objednávku udělali tak moc, že je vám líto vlastní námahy. A je větší šance, že nad tím mávnete rukou.

Potvrzení před zaplacením letenek. Chcete mít zavazadlo v letadle? Zdarma to nepůjde.

Podobná legrace je s výběrem místa k sezení. Standardně je předvybrané a musíte odškrtnout možnost si sedadlo vybrat. Jinak platíte 5 dolarů. Chcete větší prostor pro nohy? Zaplatíte. Chcete sedět blízko únikového východu? Zaplatíte. Ono totiž cena samotné letenky je u nízkonákladovek typu Ryanair asi jen 30 %.

Ono popravdě letecké společnosti jsou typickým příkladem použití dark patterns. U Ryanair například musíte přeskočit následující placené položky:

A když to všechno uděláte, tak pokud chcete platit kartou, tak to je za 2 libry prosím.

Tohle se zhusta dělo u mobilních operátorů. Kde jednotlivé plány byly natolik odlišné, že nešlo zjistit, co je levnější a co dražší.

Tady příklad British Airways. Viz též článek Jak navrhnout správně ceník.

Pokud nechce prodejte ukázat jednotkovou cenu – což naštěstí ze zákona musí – tak to zabalí do „výhodné“ sady. Takže ke grilovacímu náčiní přidá brikety a podpalovač. A vy si nebudete kontrolovat cenu jednotlivých položek a lítat po krámu.

Něco podobného zkušel například i Košík.cz, který uváděl u některých položek trochu nelogicky cenu za kus místo za váhu. Kolik stojí jeden banán? (Teď už to mají správně.)

V začátcích měl Facebook tendenci vás navádět k tomu, abyste mu (a celému internetu) o sobě řekli víc, než byste chtěli. A doteď mě při používání Facebooku na mobilu štve, že při psaní příspěvku mi čas od času defaultně naskočí sdílení se všemi.

S ohledem na to, co o nás všech Facebook ví a aférách s Cambridge Analytica ap. doporučuji, abyste byli velmi obezřetní, jaké informace posíláte do světa.

Obecně se jedná o situaci, kdy je jednoduché se do ni dostat (stačí vám prstýnek), ale velmi těžké ji opustit (stačí vám přijít o půlku majetku, a občas ani to nestačí).

Klasický příklad jsou mobilní operátoři, poskytovatele internetu nebo energií? Vše se dá zařídit po telefonu za 3 minuty. Chcete zrušit smlouvu a přejít ke konkurenci? Připravte se na Kafkův Proces.

A na webu to funguje stejně. Klasický příklad je … Amazon. Schválně si zkuste zrušit účet. Vsadím se s vámi, že to nedokážete bez googlování.

Pokud byste chtěli zrušit účet, tak první, kde byste to hledali je – předpokládám – Můj účet. Ale chyba lávky.

Budete si muset projít 12 nelogickými kroky (třeba kliknutí na tlačítko Prime or something else) a když kliknete na zrušit účet, tak se vám objeví chatovací okno. A tam vás budou přemlouvat, abyste to nedělali.

Přidávání produktů do košíku bez vědomí uživatelů. Sice možná s dobrým úmyslem, ale tohle se téměř vždy obrátí proti firmě ve zhoršené reputaci.

A jak jsem zmínil Alzu, kde si zjistili, že na to uživatelé reagují veskrze pozitivně. Tohle je přesně to nebezpečí, kdy se vám na testování nebo focus groupě chtějí uživatelé zalíbit, a tak vám budou – ať vědomě nebo nevědomě – říkat, co budete chtít vy. Viz též kognitivní zkreslení.

Dost mě překvapilo, že takto kontroverzní funkci nezkusili nejprve otestovat pomocí A/B testu na nějakém malém vzorku uživatelů.

Abych netepal jen Alzu. Tak podloudné přidávání zboží do košíku měla svého času i Kasa.cz.

Designér chce, abyste textu neporozuměli a tím zvýší šanci, že uděláte špatné rozhodnutí. Nejčastěji se to používá při přihlášení k odběru newsletteru a vypadá to nějak takto:

Pokud nechcete nedostávat naše newslettery, a neukončit nezasílání našich obchodních sdělení, nezatrhávejte tlačítko. 

Zdroje:
https://uxplanet.org/5-common-ux-dark-patterns-and-user-friendly-alternatives-6c8c2f127242
https://uxdesign.cc/stop-calling-these-dark-design-patterns-or-dark-ux-these-are-simply-asshole-designs-bb02df378ba
https://colingray.me/wp-content/uploads/2018_Grayetal_CHI_DarkPatternsUXDesign.pdf
https://www.webdesignerdepot.com/2018/01/how-dark-ux-patterns-target-the-most-vulnerable/
https://econsultancy.com/blog/68973-13-examples-of-dark-patterns-in-ecommerce-checkouts
https://blog.prototypr.io/dark-patterns-entrapment-through-our-seven-deadly-sins-b61a7a2d67e
https://www.youtube.com/watch?v=e8r47hZX2G8