Jak přijít o 180 000 000 dolarů kvůli jedné rozbité kytaře

Víc, než si myslíte.

Tak a teď můžete přestat číst :).

Existuje hodně firem, které prosperují navzdory tomu, že mají otřesnou zákaznickou zkušenost (ano, mluvím o vás, aerolinky). Nedávno jsem si byl nucený koupit letenku, a je to asi tak stejně příjemné, jako si strčit nabroušenou tužku do ucha až po gumu.

A víte, proč tyto firmy nejen přežívají, ale i prosperují? Má to dva důvody:

Jste sice jejich zákazník. Ale určitě nejste loajální zákazník.

Teď si vzpomeňte na firmy, které mají úžasnou uživatelskou přívětivost/podporu zákazníků.

Koukáte před nákupem na konkurenci? Pravděpodobně ne.

A to je – vážení – hlavní důvod proč investovat do úžasné podpory zákazníků a uživatelského prožitku (customer experience).

Tak a teď mi řeknete: „Ale Ondro, tohle jsou jen obecné plky, já chci vidět čísla.“
A já vám na to řeknu: „Tak určitě.“

Váš ideální zákazník u vás nakupuje pravidelně, je u vás dlouho a je z vás nadšený.

Podle studie Oracle z roku 2011 je 86 % zákazníků ochotno zaplatit víc za lepší zákaznickou podporu.
Podobná studie America Express v témže roce zjistila, že 70 % Američanů je ochotno zaplatit o 13 % víc firmám, které poskytují excelentní zákaznickou podporu.
Harvard Business Review publikoval studii, která zjistila, že zákazníci s nejlepší předchozí uživatelskou zkušeností nakoupí o 140 % více, než zákazníci s nejhorší uživatelskou zkušeností.

Skvělá zákaznická zkušenost nejenže zvyšuje hodnotu stávajících zákazníků, ale i zjednodušuje získávání zákazníků nových.

Stejná studie American Express zjistila, že spokojený zákazník řekne o své zkušenosti průměrně dalším 9 lidem.

Což je skvělá zpráva, protože doporučení od přátel nebo rodiny je nejčastější a nejsilnější důvod ke koupi produktu nebo služby.

To znamená, že nejlepší způsob, jak získat nové zákazníky, je nadchnout ty stávající. Nejen, že vám to sníží cenu za získání nových zákazníků, ale budete mít větší šanci prodat těm stávajícím.

Paul W. Farris ve své knize Marketing Metrics píše, že:

Proto je tak důležité mít správně nastavený Upsell a Cross-sell.

Podle reportu RightNow z roku 2010 opustilo 82 % zákazníků firmu, která jim komplikovala život nepříjemnou zákaznickou zkušeností.

A stejně, jako se nadšení zákazníci rádi dělí o svou zkušenost, tak vytočení zákazníci ještě víc. Skoro dvakrát víc.

A já budu trochu svině a povím vám o své otřesné zkušenosti s firmou Messenger. Posílal jsem něco klientce do HUBu v Praze. A messenger to nechal sice na stejné adrese, ale ve firmě spravující střechy. Takže to klientka musela řešit na své dovolené v Jižní Americe. Když jsem to reklamoval, tak firma Messenger odmítla odpovědnost a poslal mi fakturu na 120 Kč. Tu jsem odmítl zaplatit. Až následně se mi někdo výše postavený omluvil a stornoval fakturu.

Takže kvůli 120 Kč:

Stálo jím to za to? Určitě ne. Ale pokud se má něco změnit, tak musí dát lidem volnost v rozhodování a tlouct jim do hlavy, že zákazník je na prvním místě. Jako Zappos.

Pořád jsem ale žabař oproti Davu Carollovi, kterému aerolinka United Airlines zničila kytaru. Neúspěšně se rok snažil dostat odškodnění (1 200 dolarů). A tak se naštval a složil o tom písničku (a následně napsal blog a knihu), která se stala virální a vidělo jí skoro 16 000 000 lidí. Po 150 000 shlédnutí United Airlines nabídla Davovi peníze, když to video odstraní. Během následujícího měsíce klesla cena firmy na burze o 10 %, což znamenalo ztrátu 180 000 000 dolarů!

A každé ráno si před čištěním zubů řekněte: „Můj zákazník a moji zaměstnanci jsou to nejdůležitější, co mám. Bez nich bych tu nebyl.“

Pro inspiraci se můžete podívat na UserOnboard, kde jsou analýzy získávání zákazníků známých firem.