31 copywriting tipů z psychologie

Nedávno mě klient přemluvil, abych mu napsal texty na web. Asi si myslí, že umím psát nebo co. Tak jsem mu řekl, že to, že jsem napsal 75 článků, neznamená, že umím psát. Jen to, že je mi blbé přestat.

Přesto psaní považuji za nutnost. 95 % internetu je text. 80 % všech A/B testů je text.

Což neznamená, že to není bolestivý proces. Ale jak říká můj sensei: „Bolest je krásná.“

A jelikož důležitá vlastnost každého optimalizátora je lenost, která ho nutí dělat věci s nejmenší námahou, tak já si pomůžu článkem mého oblíbence Nicka Kolendy. S jeho svolením, samozřejmě. Přidám k tomu zas pár svých rozumů.

Pokud píšete příliš složitě, čtenářům přijdete hloupější.

Je to dané tím, že rychlost pochopení je úměrná tomu, jak se bude text líbit. Pokud se vám bude text špatně číst, tak si tu negativní emoci spojíte s autorem. Proto píšu v holých větách. Potřebujete zvýšit pochopitelnost a jednoduchost vašich textů.

Vždycky uvádím tipy na psaní od George Orwella:

Co se lehkosti psaní týče, kromě Orwella doporučuji Rudyarda Kiplinga (úžasné jsou jeho cestopisy z Japonska), Williama Saroyana nebo Jacka Londona. Když například Hemingwayovi vyčítali, že píše moc složitě a že nedokáže napsat krátký příběh, tak jim jeden napsal. Měl 6 slov:

Na prodej: dětské botičky, nikdy nenošené.

Takové americké haiku.

Lidi hůř chápou komplikovaná souvětí (používající trpný rod). Kvůli tomu jsou texty méně přesvědčivé a účinné.

Trpný rod: V tomto článku jsou popisované zajímavé taktiky.
Činný rod: Tento článek popisuje zajímavé taktiky.

Potřebujeme více energie ke zpracování negativně podaných informací. Takže se nám hůř pamatují a méně na ně dáme.

Negativní: Nechoďte pozdě.
Pozitivní: Přijďte včas.

Negativní: Naše aplikace vám nebude nabourávat váš každodenní program.
Pozitivní: Naše aplikace skvěle zapadne do vašeho každodenního programu.

Čas od času je vhodné zvýraznit problém (minimálně podle Seana deSouzy). Protože lidský mozek reaguje rychleji a silněji na hrozbu. Ale většina vašich sdělení by měla být pozitivních.

Spojováním myšlenek a zdůvodňováním zlepšujete pochopitelnost.

Hezký to popisuje Johanna Weibe v článku o tom, jak dlouhý má být text. Textem hlavně zdůvodňujete. Systémem když-tak.

Příklad dvou verzí textů pro reklamu na mýdlo Dove.

Špatně: Přírodní oleje pomáhají vaši pleti zůstat hedvábná a vláčná. Jak stárnete, stává se méně pružná a produkuje méně oleje. Stárnutí může způsobovat suchou, matnou pleť.
Dobře: Přírodní oleje pomáhají vaši pleti zůstat hedvábná a vláčná. Ale jak stárnete, tak se vaše pleť stává méně pružná a produkuje méně oleje. Kvůli tomu může stárnutí způsobovat suchou, matnou pleť.

Malá slovní zásoba většinou znamená nízkou inteligenci. A kvůli tomu i menší šanci na přesvědčení.

Nejde o to používat cizí výrazy, ale synonyma. Takže si kupte slovník nebo se podívejte online.

Špatně: říkám… říká…. řekl
Dobře: povídám… říká… sdělil… upozornil… on na to…

Na druhou stranu není nad to vysvětlit většinu světa pomocí 1000 slov – jako to udělal Randall Munroe v knize Thing explainer. Mimochodem jedna z 10 nejoblíbenějších knih Billa Gatese.

Slova sama o sobě nemají žádný význam. Je to jen shluk znaků. Obrázky naproti tomu nepotřebují překlad, a díky tomu způsobují větší emocionální reakci. Je důležité, aby si čtenář pomocí vašich slov udělal mentální obrázek.

Pamatuji si na kreslený vtip, kde má v parku úchyl otevřený kabát. A kolem procházející babička praví: „Nemusíte být tak konkrétní.“

Na webu to ale funguje. V tomhle případě oboje, jak zelený úchyl, tak konkrétnost.

V případech, kdy popisujete abstraktní věci (kvalita, spolehlivost), je lepší použít přirovnání. Použitím přirovnáním spojíte v hlavách čtenářů vaši myšlenku s konkrétní představou.

Špatně: Náš produkt je velmi výkonný.
Dobře: Získejte s naším produktem božskou sílu.

Mladá, dynamická firma poskytující profesionální řešení… to by jeden blil.

Špatně: Máme rychlou technickou podporu, zákazníci nás milují, naše servery nepadají.
Dobře: Vyřešíme váš problém do 24 hodin, 568 zákazníků je s námi spokojeno, máme garantovanou dostupnost serverů 99,9 %.

Navíc článek, co má nadpis s velkým číslem je častěji sdílený na sociálních sítích.

Pokud volíte mezi procenty a počtem lidí, zvolte lidi. U procent totiž není jasné, jak velký máte vzorek. Píší o tom v Baymard Institutu a uvádí příklad hvězdičkového hodnocení. I nižší hodnocení je lidmi hodnoceno lépe, pokud to hodnocení dělalo hodně lidí.

Špatně: 80 % lidí je s námi spokojeno.
Dobře: 80 lidí ze 100 je s námi spokojeno.

Pokud chcete čtenáře vtáhnout do děje, potřebujete vyvolat emoci. A je dobré k tomu použít správný jazyk.

Špatně: Zloděj šel do banky.
Dobře: Zloděj přišel do banky.

Pokud prodáváte produkt, který šetří peníze nebo čas, tak je důležité to správně uchopit.

Dobré, ale ne skvělé. Jedna z taktik je čtenářům naznačit, co můžete udělat ušetřenými penězi nebo časem. Vytváříte tak uživatelům v hlavě představu výhody.

Špatně: Ušetříte spoustu času.
Dobře: Ušetříte čas, který můžete trávit s rodinou.

Případně můžete zkusit hédonickou volbu (dovolená, oblečení, party).

Čísla jsou abstraktní, proto se nám špatně porovnávají. Takže je lepší k číslům přidat i grafiku. I kvůli tomu tak dobře fungují infografiky.

Z nuly na sto. Kamarád to zvládne za sekundu… když se postaví na váhu :). Ahoj Tome.

V minulé sekci jsme si řekli pár technik, jak nepřímo ovlivnit emoce. Tak teď si řekneme, jak je ovlivnit přímo.

Všichni jsme sobci. A rádi slyšíme vlastní jméno. Jde to až do takových absurdit, jako že se nám líbí víc písmena, které jsou našimi iniciálami. Nebo že si podle příjmení vybíráme profesi či koníčka.

Proto je tak efektivní v e-mailingu oslovovat lidi jménem. Viděl jsem to dokonce i v předmětu: Potřebujete dovolenou, Radano?

Zkuste to ale nepřehnat… na tomhle balíčku jsem vlastní jméno našel 9krát.

Špatně: Vážená paní, vážený pane, …
Dobře: Hezký den, Davide …

Sociální vyloučení je jeden z nejhorších trestů. Protože to v minulosti znamenalo téměř jistou smrt.

A lidi podvědomě chtějí někam patřit. Proto tak dobře funguje, když používáte slova jako my, o nás.

Špatně: Lidi jsou nepozorní, tím se snižuje výkonnost.
Dobře: My jsme nepozorní, tím snižujeme vlastní výkonnost.

Přesvědčovací taktiky musí být velmi jemné. Pokud si bude subjekt myslet, že se ho snažíme manipulovat, tak to bude mít přesně opačný efekt. Představte si sebe jako kouzelníka, vaše triky musí být neznatelné.

Carpenter analyzoval 42 různých přesvědčovacích taktik, a zjistil, že nejúčinnější jsou tato 4 slova: „ale máte možnost volby“.

V jedné studii zkoušeli na ulici vybírat peníze. Když použili frázi: ale máte možnost přijmout nebo odmítnout, tak zečtyřnásobili vybrané peníze.

Špatně: Kupte si náš produkt, protože má vlastnost X.
Dobře: Na základě vlastnosti X si můžete zvolit, zda je pro vás produkt užitečný.

Část textařů se bojí uvádět nevýhody produktu nebo služby. A má to logiku. Jak můžete někoho přesvědčit o koupi, když uvádíte nevýhody? Dobrá otázka.

Uvedením argumentů pro i proti výrazně:

To je důvod, proč například Amazon zvýrazňuje jak pozitivní, tak negativní recenze.

Je tu ještě druhá výhoda – zvaná efekt světlometu. Ve chvíli, kdy uvedete nevýhody, tak čtenář automaticky předpokládá, že to jsou všechny nevýhody.

Špatně: Náš produkt nemá vlastnost A.
Dobře: Náš produkt nemá vlastnost A, protože je pro nás důležitější vlastnost B.

Chtěl jsem to uvést na příkladu posledního MacBooku a absenci USB či čtečky karet, ale pak mi došlo, že je to čistá demence způsobená monopolem.

Ne nezbláznil jsem se. Pokud chcete působit na jednání sebejistě, dejte si před ním nohy na stůl a ruce za hlavu. Váš fyzický postoj zpětně ovlivňuje pocit.

A obdobně je to i u textů. V případě, že neuvedete srovnání s konkurencí, tak je větší šance, že vám návštěvník webu odejde hledat konkurenční produkt nebo službu.

Dvojnásob blbé je to v tom, že pokud lidi odejdou vyhledat konkurenci, tak automaticky považují vaši nabídku za podřadnou.

Pokud ale zmíníte konkurenci, tak snížíte šanci, že si ji budou návštěvníci vašeho webu hledat. Protože jim vnuknete pocit, že už si tuhle činnost můžou odškrtnout ze seznamu úkolů.

A pokud zmiňujete konkurenci, uveďte hlavně odlišnosti vašeho řešení.

Špatně: Náš produkt je nejlepší.
Dobře: Existují alternativní produkty A, B a C. Náš ale umí nejlépe D.

Když píšete texty, tak máte tendenci rovnou zmínit výhody a začít prodávat. Lepší taktika je ale nejdříve potenciálního klienta odzbrojit.

Ve chvíli, kdy začínáte číst, tak nechcete, aby vás někdo rovnou „osejloval“. Pokud v textu máte pocit, že hlavním důvodem je vám něco vnutit, tak se automaticky stavíte na zadní.

Co s tím? Zkuste nejprve zvýraznit problém. Nasypat trochu soli do rány. A až pak přijít s řešením.

Dokonce je na tomto principu postaven celý systém prodeje. Jmenuje se PAS – Problem Agitation Solution. A není jediný, Brain Audit taky začíná problémem.

Špatně: Rovnou nabízejte řešení a výhody.
Dobře: Začněte problémem, až pak nabízejte řešení.

Jedno z doporučení pro textaře je – pište texty, které jsou přímé a pochopitelné.

Tak proč tak málo vidíte slogan typu: Ariel vypere vaše prádlo opravdu dobře.

Hlavní důvod je ten, že přímá tvrzení nenutí k interpretaci. Musíte je brát, jaká jsou a většinou a priori reklamě nedůvěřujeme. Naproti tomu nepřímá tvrzení nás nutí k interpretaci. A tím, že tento proces podstupujeme, tak si o nabídce děláme lepší mínění.

Špatně: Ariel vypere vaše prádlo opravdu dobře.
Dobře: Čerstvost přírody. Nyní v tekuté formě.

Vaše řešení by mělo řešit problém a uživateli ulevovat od bolesti. Jsme biologicky nastavení tak, abychom se bolesti vyhýbali. Využijte toho.

Zaměřte se na problém. Vymáchejte v něm uživatelům čumáky. A teprve pak nabízejte řešení.

Tím, že zvýrazníte problém, docílíte toho, že s vámi budou lidi soucítit. Budou si říkat, že jim rozumíte.

Já vám tak rozumím.

Když začnete rovnou řešením, tak ztrácíte tuhle empatii.

Špatně: Pište lepší texty pomocí naší aplikace a vydělejte víc.
Dobře: Nevhodně formulované texty vám můžou snížit obrat o polovinu.

Pomocí řečnických otázek zapojujete víc čtenáře. Nutíte je (vědomě či nevědomě) reagovat.

Špatně: Naše aplikace vám zlepší produktivitu.
Dobře: Cítíte se neproduktivní?

Jedno z 5 nejkonverznějších slov v angličtině je you. Je to vidět i na hodně A/B testech. Jde prostě o to, že se na věc musíte dívat pohledem uživatele.

Špatně: Projektový management se bude hodit každému.
Dobře: Projektový management se vám bude hodit.

Používání zájmen já, my, vy je určitě efektivní. Stejně, ne-li více, je efektivní i taktika zmiňující ostatní lidi. Obzvlášť pokud jde o negativní dopad.

Špatně: Mytím rukou zabráníte přenosu nemocí.
Dobře: Mytím rukou zabrání pacienti přenosu nemocí.

Věta číslo dvě měla větší efekt u zaměstnanců nemocnice.

Podstatná jména vytváří silnější a stabilnější emoce. Vysvětlím na příkladu.

Věta číslo 2 bude lepší. Je totiž efektivnější zvýraznit nikoliv činnost, ale vlastnost člověka. Ne to, co dělá, ale čím je.

Benedict Cumberbatch – představitel Sherlocka Holmese má fůru oddaných fanynek. Kterým říká Cumberbitches.

Špatně: Děkuju, že čtete můj blog.
Dobře: Děkuju, že jste fandové mého blogu.

Co vám přijde delší?

Podle Mongy a Bagkchi záleží na urgentnosti.

Pokud řešíte něco hned teď, tak je lepší se zaměřit na čísla.
Pokud se jedná o vzdálené rozhodnutí, pak je lepší se zaměřit na jednotky.

V případě výběru dopravy v e-shopu (řešíte hned) jsou lepší malá čísla: do 1 týdne u vás.
V případě dodací lhůty po nákupu (zboží vám dorazí v budoucnu) jsou lepší jednotky: za 7 dní u vás.

Lidi nesnáší, když je něco neuzavřené, nedodělané nebo nezodpovězené.

Zkuste proto taktiku, která navnazuje.

Zkuste tedy tuto dvoukrokovou techniku. Navnaďte, a pak naznačte pokračování.

Špatně: Každý měsíc jsem propásl 2-3 termíny. Teď už mám půl roku čisté konto. Ukážu vám jak.
Dobře: Každý měsíc jsem propásl 2-3 termíny. Teď už mám půl roku čisté konto. Bylo to díky jednoduché technice, kterou vám za chvíli ukážu.

V tuhle chvíli jste už dostatečně zvýraznili problém, a přichází chvíle samotného prodeje. Tady jsou taktiky, jak prezentovat svoji nabídku a popostrčit lidi k akci.

Lidi se buďto snaží něco získat nebo naopak zamezit ztrátě. Říká se, že ten poměr je 1 ku 2 ve prospěch zamezení ztráty.

Takže když něco prodáváte, tak si musíte říct, v jakém módu o tom uvažují vaši potenciální zákazníci.

Pokud se jim trefíte do způsobu přemýšlení, tak zvýšíte jednoduchost a rychlost zpracování informací v mozku. Takže na to lidi silněji a více reagují.

Ideální je použít přesně stejná slova, která používají lidi. V tomhle případě jsou zlatý důl recenze (Amazon, Heuréka), uživatelské testování a odborná fóra.

Špatně: Kupte si náš produkt, má tyto výhody…
Dobře: Kupte si náš produkt, budete efektivnější nebo Kupte si náš produkt, ztratíte méně času.

Nepoužívejte slovní spojení:

Všechny tyto výrazy snižují přesvědčivost vašeho sdělení.

Špatně: S naším produktem ušetříte čas, nemyslíte?
Dobře: S naším produktem ušetříte čas.

Myslíme si, že naše rozhodnutí jsou na základě racionální úvahy. Nicméně většina našich – i důležitých – rozhodnutí, je rychlá a instinktivní.

Ve chvíli, kdy použijeme zdůvodnění (i nesmyslné), automaticky jej považujeme za správné.

Dokonce i ve chvíli, kdy použijeme pouze slovo protože, stává se naše sdělení přesvědčivější. Pokud jste byli na přednášce Oliho Gardnera Frankenpage, tak už je vám jasno. Analyzoval milion vstupních stránek a došel k závěru, že nejpřesvědčivější slovo je právě because (protože).

Nemusíte nutně používat jen slovo protože, viz bod 4.

Špatně: Kupte náš produkt, má tyto funkce.
Dobře: Kupte náš produkt, jelikož má tyto funkce.

Říká se tomu primacy efekt. Máme tendenci si lépe pamatovat věci, které jsou první v řadě.

První výhoda nastavuje laťku, a vy pak automaticky předpokládáte, že ostatní výhody jsou stejně důležité. Navíc si první výhodu lépe zapamatujete.

Poznámka na okraj – tento efekt je zvýrazněný, pokud dochází k rozhodnutí za delší dobu. Pokud naopak dochází k rozhodnutí rychle, je lepší mít silnější argumenty nakonec. Tzv. recency efekt.

Takže pokud předcházíte ztrátě (například pojištění), použijte porovnání – tabulku.

Pokud prodáváte výhody (zvýšení efektivity), použijte odrážkový seznam (s nejsilnějšími důvody na začátku a na konci).

Zamyslete se nad tím, kdy vyžadujete po uživatelích akci. To ovlivní, jaké důvody budete používat.

Uvedu to na příkladu dovolené.

Pokud jde o last minute, tak budou fungovat argumenty typu: Přece nebudete tvrdnout doma?
Pokud je dovolená měsíce daleko, tak budou fungovat argumenty typu: Vždyť si zasloužíte úžasnou dovolenou, na kterou budete léta vzpomínat.

Pokud chcete omezit risk, máte 9 možností (podle Lantose).

Psaní textu je věda. Pár drobných úprav může znamenat velký přínos.

Na druhou stranu je psaní i umění.

Nemůžete změnit hrozný text na úžasný jen pár změnami. Potřebujete solidní text už od začátku.

Tady je pár knížek, které by vám mohly pomoct:

Druhá nutná podmínka je hodně číst. Opravdu hodně. Jakože jednu knihu týdně.

P.S.: Vyšel mi rozhovor v Marianne na téma: Nenechte se podvést vlastním mozkem.