Brand jako placebo

Nedávno se jeden muž účastnil studie efektu antidepresiv. Měl deprese a rozhodl se pro sebevraždu – tak spolykal 26 prášků. Se symptomy předávkování ho převezli sanitkou do nemocnice, nasadili kapačku a napojili na přístroje.

Udělalo se mu lépe až ve chvíli, kdy mu vícero doktorů řeklo, že bral placebo (pilulky s cukrem). Tomuto efektu se říká nocebo, a je to opak placeba. Ze stejného důvodu kamarádka doktorka pacientům nedoporučuje číst příbalový leták s vedlejšími efekty.

Placebo je příběh, kterým si měníme způsob, jak vnímáme realitu.

Pokud lidem zavážeme oči, přijdou o něco důležitého (kromě zraku :). Přijdou o něco, co zvyšuje subjektivní kvalitu služeb i produktů. Přijdou o příběh, kterým si zlepšují vlastní pocit.

Akorát potřebujete komplice. Je výrazně těžší se oblbovat sám. No a od toho jsou tu marketéři. Ale aspoň na to jdou občas s humorem:

Tato reklama zvýšila měsíční prodej o 18 %.

Těžko si totiž představit, že vám budou marketéři říkat pravdu:

„Tady je naše nová vodka. Kupujeme ji po hektolitrech od velkopalírny za 60 Kč litr. Ale vám ji budeme prodávat za 1 200 Kč, protože ji nalijeme do krásné lahve, hezky zabalíme a uděláme reklamu na to, jak se s vámi nebude nikdo kamarádit, když si ji nekoupíte.“

A je v zásadě jedno, zda prodáváte produkt, službu nebo náboženství. Poslouchal jsem zajímavý rozhovor s evolučním biologem, který upozorňoval, že náboženství je velice efektivní evoluční algoritmus:

Všichni prodáváme příběhy. Když se Scotta Gallowaye ptali, jakou jednu vlastnost by měli mít jeho děti, bez váhání odpověděl: storytelling – schopnost vyprávět příběhy.

Jaké příběhy, to už je na vás. Můžete být bullshiter – z tohoto ranku doporučuji dva filmy:

A nebo kouzelník se slovy:

Paralela s reklamou je i ta, že i když víte, že je to placebo, tak to stejně funguje. A lze se na placebo naučit, když placebo zafunguje, příště bude fungovat ještě lépe. Protože ignorujeme situaci, kdy nefunguje.

Ukazuje se, že až polovinu efektu léku má na svědomí placebo.

Placebo funguje tím lépe, čím výš je na Maslowově pyramidě potřeb – proto funguje tak dobře na luxusní zboží. Čím jste výš, tím víc je to o pocitu spíš než objektivní realitě.

A čím jste bohatší, tím víc na vás působí tlak okolí marketing nevyjímaje. Když máte vyřešené své základní potřeby, začnete řešit blbosti. Stačí se podívat okolo. Chlapi si stěžují na život, přitom mají práci, barák a dvě auta. Ženy si stěžují nezávisle na okolnostech. Je to prostě o tom, co chcete, nikoliv co potřebujete.

Luxus je prodej statusu. Nevěříte? Firma Payless (utrať méně) si udělala legraci, rebrandovala na 1 den na Palessi a zvýšila cenu svých bot až o 1800 %.

Marketingově dává smysl prodávat příběh, spíš než konkurovat cenou. Amazon, potažmo Alzu nikdy nepřemůžete cenou, ale můžete je přemoct kvalitou služeb, zajímavým obsahem a příběhy. Třeba jako Angry Beards.

Anglicky Confirmation bias. Jde o chování, kdy si potvrzujte vlastní názor. Koupili jste si drahé reproduktory? Musí mít lepší zvuk. Přečetli jste si v horoskopu, že se něco stane? Jste pozorní a něco se opravdu stane. Prodáváte produkt? Určitě je kvalitní.

Nikdo nemá rád, když se plete. Tak aktivně hledáte argumenty pro, abyste z toho měli dobrý pocit.

Proto část marketérů prodává předražené produkty. Když je to tak drahé, tak to musí být dobré. Od určité úrovně ceny se ale ten efekt ztrácí, protože máte příliš velká očekávání.

Pokud je produkt A lepší než B (na základě ceny, hodnocení, lepšího marketingu), tak můj pocit je, že by měl fungovat lépe.

Současný systém nás tlačí k porovnávání. Sebe sama vůči ostatním, produktů mezi sebou. A utrácí se miliardy za to, abyste si nakonec řekli: „Tohle je lepší, protože si to myslím.“

Kdo to doporučuje? Co dělají lidi jako já? Sociální tlak je všude. Viděl jsem to na manželce, když změnila práci. Najednou přibyla fůra kosmetiky a nového oblečení. Klasický příklad je přednahraný smích v komediích. Když se lidí zeptáte, tak se to většině nelíbí. Ale data říkají něco jiného.

Evolučně jsme nastavení na to být ve skupině. Je to otázka bezpečí. Protože vykázání mimo skupinu znamenalo téměř jistou smrt. A proto tak ujíždím na seriálu Outlast.

Funguje to samozřejmě i opačně, ať už jde o počet a druh sebevražd nebo popularitu vykrádání bank.

Lidi lépe reagují na fyzické placebo než na medicínu. Takže fejková akupunktura funguje lépe než fejkové prášky na bolest zad. Otevírání krabičky, odšroubování víčka a odměření přípravku má větší efekt než jen spolknutí prášku.

Přeloženo do marketingu to znamená utvořit kolem produktu nebo služby příběh a sérii kroků. Třeba chytrým obalovým designem. A vlastně designem obecně, protože hezké produkty pocitově lépe fungují a odpustíme jim víc chyb.

Kdybych měl být ošklivý, tak řeknu, že strach a bolest jsou nejdůležitější emoce. Každopádně strach ovlivňuje většinu našeho chování.

Placebo nám v tomhle ohledu pomáhá věřit, že změna bude k lepšímu. A když vidíme první výsledky, tak nám pomáhá vydržet.

Rozhodně nechci, abyste odcházeli s tím, že máte kolem špatného produktu udělat marketingovou omáčku a oblbnout lidi. Místo toho:

Celé je to ve vaší hlavě. Nechcete někdo homeopatika, došly mi jehly?

Zdroje:
https://tips.ariyh.com/p/price-placebos-may-not-exist
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21799
https://seths.blog/2016/03/considering-the-nocebo/
https://shows.acast.com/akimbo/episodes/dontfearplacebos
https://sethgodinwrites.medium.com/placebos-6f3bc4456eaa
https://www.linkedin.com/pulse/marketing-placebo-effect-graham-staplehurst/
https://www.linkedin.com/pulse/surprising-science-behind-billion-dollar-placebo-effect-bill-chidley-xytpc/