ILINČEV 
„Hey.“
Tohle byl nejefektivnější předmět e-mailu v celé Obamově kampani. E-mailová kampaň vydělala Obamovi 690 milionu dolarů. Obamův optimalizační tým dokonce zkoušel použít v e-mailových kampaních i sprostá slova.
A fungovalo to. Chvíli.
Co ale fungovalo pořád, bylo to, že vítězná varianta byla ošklivá.
„Every time, something really ugly won.“
Na druhou stranu celá kampaň byla velmi promyšlená, strukturovaná a zdařilá. Včetně personalizace a navazujících vstupních stránek.
Neslibuji, že vám e-mailová kampaň vydělá miliony dolarů. Ale slibuji, že vás ji naučím dělat líp, než doteď.
8 tipů na správné A/B testování vašich e-mailových kampaní
- Testujte jen jednu věc
Týká se to jak samotného e-mailu, tak navazujících webových stránek. Nedává smysl testovat předmět e-mailu a zároveň tlačítko. Stejně tak nedává smysl testovat e-mail a zároveň vstupní stránku. Takže izolujte a pak teprve testujte. - Dramatické změny
Sice se říká, že i malé změny mohou vést k velkým výsledkům, ale upřímně… čím větší změna, tím větší rozdíl a tím větší šance na výrazný úspěch (či neúspěch). Takže zkuste udělat úplně jinou variantu e-mailu.
Dám příklad – snažíte se prodat jeden produkt. Máte hezkou fotku i popis, správně kontrastní tlačítko, solidní popis. Ve variantě zkuste natočit video produktu a pod to dát jen tlačítko. - Vždy jděte po penězích
Je sice hezké, že koukáte na míru otevření a prokliku e-mailu. Ale je daleko lepší se podívat do analytics a měřit to na konverzích a reálných nákupech. - Správně nastavte testy
Testujte varianty v ten samý čas a ukazujte obě varianty náhodně. Taky si spočítejte, zda je výsledek testu statisticky validní. - Zaměřte se na e-maily, které posíláte často
Je fajn otestovat Vánoční mailing, ale na další test budete muset čekat rok (nebo konvertovat na pravoslaví). Takže je lepší testovat například newsletter, promoakci, transakční e-maily, uvítací e-maily atp. - Na výsledky počkejte týden
Je jasné, že první den vám e-mail otevře nejvíce lidí. Ale část lidí až druhý den, část až po víkendu a to nepočítám s tím, že to občas někdo přepošle dál. Empiricky jsem zjistil, že se výsledky ustálí po 4-5 pracovních dnech. - Z výsledků testů se poučte
Zkuste výsledky A/B testu aplikovat na jiné prvky marketingu. Líbí se odběratelům velké obrázky, použijte je i na produktových stránkách. Líbí se odběratelům kratší e-maily, zkuste zkrátit i články na blogu nebo přidejte sekci V kostce, která bude stručně uvádět do problému. - Otestujte něco dalšího
Nevzdávejte se při prvním neúspěchu.
Co testovat?
Nejčastěji se testuje předmět e-mailu, tak začnu tím. I díky tomu, že 69 % uživatelů váš e-mail označí za spam pouze po přečtení předmětu.
1. Předmět e-mailu
Firma CoSchedule si udělala analýzu předmětů svých e-mailů a zjistila, že ideální délka předmětu je 40-50 znaků. Bral bych tohle trochu s rezervou. Co ale můžu určitě doporučit, je používat klíčová slova na začátku předmětu. Ono to platí obecně. Tuším, že Jakob Nielsen psal o tom, že uživatelé čtou první 2 slova, což dělá 11 znaků nadpisů/odkazů. A je proto důležité, aby ta nejdůležitější slova byla na začátku.
Varianty k otestování:
- Délka
Delší předmět e-mailu funguje lépe než kratší, vč. příkladů vs. Delší předmět e-mailu je lepší - Otázka vs. odpověď
Která tlačítka fungují lépe, červená nebo modrá? vs. Červená tlačítka fungují lépe než modrá - Urgentnost
Ušetřete 50 % na předplatném vs. Máte 6 hodin na to ušetřit 50 % na předplatném - Pozitivní vs. negativní
10 zlozvyků, které vám sníží produktivitu vs. 10 návyků, které vám zvýší produktivitu - Použití čísel
15 věcí, které lze testovat na e-mailu vs. Co otestovat na e-mailu - Použití jména (odběratele, ředitele firmy)
Ondřeji, potřebujete dovolenou? vs. Potřebujete dovolenou?
- Použití smajlíků nebo ikon
Jak nadchnout zákazníky vs. Jak nadchnout zákazníky :)
2. Text pod předmětem (preheader text)
Část e-mailových klientů ukazuje pod předmětem další jednu až dvě řádky obsahu (počítejte s 35 znaky). Ideálně byste tento prostor vyplnili doplňujícím textem, který rozvíjí samotný předmět e-mailu.
Bohužel tam dost často vidím tohle: Nezobrazuje se vám e-mail správně. Koukněte se na webovou verzi. Což je dost tragédie.
Varianty k otestování:
- Začátek e-mailu
Dobrý den Ondro, rád bych vám představil novou službu Průběžné optimalizace konverzí… - Srhnutí
Průběžná optimalizace konverzí vám zvýší zisk a ušetří starosti. - Call to action
Průběžná optimalizace konverzí za zaváděcí cenu 19 950 Kč měsíčně. To se vyplatí.
3. Odesílatel
Hubspot tohle testoval a zjistil, že jim lépe funguje systém Jméno Příjmení, Firma než jen Firma. Dává to logiku, vždycky radši dostáváte poštu od někoho konkrétního.
Varianty k otestování:
- Firma – Microsoft
- Sekce firmy – Microsoft Support
- Jméno Příjmení – Bill Gates
- Jméno Příjmení Firma – Bill Gates (Microsoft)
- Jméno z Firmy – Bill z Microsoftu
4. Čas odesílání
Den v týdnu, čas ve dne a nebo i jak často posílat e-mail. Tady se příliš neřiďte obecnými průzkumy. Ty vám většinou řeknou, že ideální je úterý nebo středa odpoledne. Ale hodně to závisí na vašem odvětví, vašich odběratelích a vaší konkurenci.
Je klidně možné, že ideální bude třeba neděle odpoledne, kdy je malá konkurence. Nebo pátek odpoledne, kdy se lidi chystají na páteční či sobotní party.
Ideální je varianta, kdy vám sám rozesílací program zanalyzuje, kdy je nejlepší posílat. MailChimp mi u vás říká, že bych to měl přesunout na 3 odpoledne. A dává to tak trochu smysl. Píšu dlouhé e-maily a v 10 ráno jste plní energie a pracovního nasazení. Doufám.
Ještě lepší je varianta, kdy jde ta analýza až na úroveň konkrétních lidí. Tam pak víte, že Franta to otevírá až po práci a Jitka to čte hned. Podle jejich obvyklého chování se jim tedy e-mail pošle v době, kdy je největší šance, že ho otevřou, přečtou a na něco kliknou.
Ano, je to zas trochu Velky Bratr, ale co.
5. Délka e-mailu
Nejoblíbenější tip na GrowthHackers, co se týče e-mail marketingu, byl tenhle:
„Zredukujte délku e-mailu na polovinu. A pak ještě na polovinu.“
MarketingSherpa posílá Newsletter, kde propaguje 3 články.
V původní variantě měl:
- nadpis článku,
- sumarizaci,
- odkaz a tlačítko.
Vešly se jim nad ohyb 2 články. Když to zredukovali na:
- nadpis,
- a tlačítko,
tak se jim zvedla proklikovost o 24 %.
6. Call to action
Zkuste textový odkaz versus tlačítko. Firma Zopim, která poskytuje live-chat zjistila, které faktory ovlivňují „klikatelnost“ v článku na jejich blogu.
- Pokud máte delší e-mail, dejte do něj více výzev k akci (tlačítek). Ideální počet je prý 2. V zásadě jde o to, abyste uživatele nenutili příliš skrolovat.
- Dobře fungují velká písmena na tlačítku (odborně zvané verzálky).
- Počet slov na tlačítku? Ideální počet je 2 slova.
- Text nabádající k akci by měl mít mezi 90 a 150 znaky a měl by se dát snadno číst (velikost minimálně 15 px a řádkování 150 %).
7. Verze pro mobil a tablet
Tohle není tip, ale nutný předpoklad. E-mail se vám musí hezky zobrazovat v mobilu, tabletu i desktopu. Počítejte s šířkou 320-640 px. Ideální je, když dáte šířku třeba 90 % obrazovky, tím pádem se vám e-mail adaptuje na jakékoliv zařízení.
8. Obrázky
Obrázky přitahují pozornost. A pokud jsou to správné obrázky, tak tím lépe.
Firma Unhaggle, která vám sníží cenu kupovaného auta zkoušela tyto dvě varianty:
Nepřekvapivě vyhrála varianta s obrázky aut. Překvapivě o hodně (378 %).
Dobře funguje i video nebo animovaný gif (kromě Outlooku, ehm). Dell takto ukazuje jejich notebook 2 in 1.
A výsledek?
O 42 % lepší proklikovost,
o 103 % lepší konverze,
a o 109 % lepší obrat.
Smysluplná debata