7 psychologických principů, které vám zvýší obrat

Vždy je dobré vědět proč. Angličané tomu říkají „core motivation“, já tomu říkám prapříčina.

Bez toho, abyste rozuměli zákazníkovi, budete jako stádo bezhlavých kuřat. Tak o svých šéfech mluví jeden můj nejmenovaný kamarád Štěpán.

Na druhou stranu se to stává i těm nejlepším. Google takhle testoval 40 odstínů modré na tlačítku. Výsledkem byl statisticky validní výsledek (byť asi nikomu nedošlo, že je vyšší šance, že vyberou špatně, než že vyberou správně) a odchod art-direktora, který říkal, že na tohle se jim může …

Ukážu vám 7 psychologických principů včetně toho, jak to použít na vašem webu.

Často jsem na nesmyslných jednáních, kde se probírají drobnosti, které jsou pod rozlišovací schopnost běžného uživatele.

Vždycky říkám:

Lidi si vyberou takovou volbu, která pro ně znamená nejméně úsilí. Uvedu příklad produktu:

Jak říkal Einstein: „Udělejte věci tak jednoduché, jak to jde. Ale ne jednodušší.“ Uvedu 3 příklady:

Lidi nemůžou najít ten správný produkt.
Zlepšete hledání, filtrování. Přidejte oblíbené a vymažte nepopulární produkty.

Lidi vám odpadávají v objednávkovém procesu.
Začněte ubírat (např.: formulářová pole, hlavička/patička). Poté zkuste přidávat (např.: ubezpečovače, možnosti platby).

Lidem se zdá produkt složitý.
Ukažte lidem to nejdůležitější, zbytek schovejte na rozklik. Prezentujte video, kde předvedete snadnost použití (já takto koupil kočárek… a pak si říkal, vždyť na tom videu to bylo tak jednoduché).

Google Analytics – statistiky včetně trychtýřů a sledování konverzí
Hotjar – mousetracking, analýza formulářů, videa uživatelů, dotazníky
Five Second Test – kontrola, co pochytí uživatelé za 5 sekund
User Testing – testování živých uživatelů na dálku
a nebojte se s živými uživateli i setkat fyzicky a prostě si popovídat.

Čím více možností lidem dáte, tím je větší šance, že se nerozhodnou vůbec.

Paradox výběru

Na toto téma je jedna z mých nejoblíbenějších přednášek Barryho Schwartze na TEDu.

Mj. si stěžuje, že za jeho mládí bylo jednoduché si vybrat džíny. Měli totiž pouze jedny. A pokud neseděly, byla to chyba obchodu.

Teď je nepřeberné množství různých slim cut, boot cut, stone washed, easy iron, a bůh ví, čeho ještě. A když už si náhodou vyberu a pak mi to doma nesedí, tak si to dávám za vinu sobě.

Džem

Profesorka Sheena Iyengar nabízela v obchodě džemy. V případě 6 druhů džemů si vybralo 30 % lidí. V případě 24 druhů džemů pouze 3 %.

Omezte možnosti a zvýrazněte nejoblíbenější.

Hodně to závisí na tom, co nabízíte. Třeba optimální počet cenových plánů je někde mezi 2-4.

Nové hračky jsou vždycky lákavé. Já také rád zkouším v marketingu nové věci. Vždy je ale třeba udělat si pořádnou analýzu a hypotézu. A následně to otestovat.

Funguje tu totiž zákon předchozí zkušenosti.

Fakticky jde o to, že pro lidi je jakákoliv změna vnímaná na základě jejich předchozích zkušeností. Například Najbrt říká, že při změně loga je úspěch, když se to líbí 50 % lidí.

Uvedu příklad. Jedna firma se rozhodla udělat tlačítko Přidat do košíku pouze ikonou. Následně otestovali 2 další varianty (v překladu přidat do košíku a +košík).

Varianta 2 (+košík) zlepšila konverzi o 15 %.
Varianta 1 (přidat do košíku) zlepšila konverzi o 49 %.

Někdy je prostě lepší nevymýšlet kolo. První pravidlo CRO je „Buďte srozumitelní.“ Já bych dokonce dodal: „Buďte až trochu banální.“

Psycholožka Fiona Lee dělala zajímavou studii toho, jak se firmy prezentují v případě problémů.

Udělala dva reporty, které následně ukázala lidem.

Výsledky byly jednoznačné.

Důvěra ve firmu byla výrazně větší, pokud poukázala na vlastní chyby, než když to sváděla na nepřízeň osudu.

Je samozřejmě nesmysl uvádět na stránkách seznam vlastních chyb. Nicméně přiznání chyby (a její napravení) je jedna z neúčinějších taktik, jak z naštvaného zákazníka udělat spokojeného.

Nedávno jsem na to narazil u messengera, který dodal zásilku do jiné firmy a následně odmítl vrátit peníze s tím, že to bylo na stejné adrese. Dokonce mi poslali i fakturu, kterou jsem odmítl zaplatit. To vše kvůli 150 korunám.

Pokud uděláte chybu, přiznejte to. Omluvte se a řekněte kdy a jak to – na vlastní náklady – opravíte.

Lidi mají větší tendenci se vyhnout ztrátě než něco získat. Obecně se uvádí poměr 2:1. Takže máte dvakrát větší šanci se vyhýbat ztrátě. A to se dá hezky využít.

Dejte lidem šanci přijít o váš produkt nebo službu.

Funguje to stejně dobře v kamenném obchodě (nechávají vám danou věc držet), jako na internetu (demo na měsíc zdarma).

Jsou tři způsoby, jak to udělat:

Fittův zákon říká, že čas nutný k rychlému přechodu na cílovou pozici je daný vzdáleností od cíle a jeho velikostí.

Dobře, tak jinak.

Pan Fitt navrhoval přístrojové desky pro stíhačky. A potřeboval, by piloti byli co nejefektivnější. Protože to byla otázka života a smrti.

Zjistil, že pokud chce, aby pilot něco udělal rychle, tak potřebuje, aby to bylo: blízko, a veliké.

Já bych ještě doplnil výrazné.

Hyundai v Holandsku testovat stránku auta, kde jste si mohli objednat zkušební jízdu nebo stáhnout brožuru. A mělo to malou úspěšnost. Tak:

Výsledkem bylo zvýšení prokliku o 208 % a objednávek jízd a brožur o 62 %.

O tlačítkách jsem psal samostatný článek, takže jen shrnuji:

Pokud jste si jisti tím, co chcete, tak je rozhodování jednoduché. Většinou tomu tak ale není.

V tu chvíli potřebujete ubezpečit. A není lepší způsob, než se podívat, co ve stejné situaci dělají ostatní. Prostě takový teplý stádečkový pocit.

Můžete použít:

Celkově jde o vybudování důvěry.

Lidé nejsou čistě racionálně myslící tvorové. Zkuste toho využít ve váš a zákazníkův společný prospěch.