ILINČEV 
7. září 2017 se mi v poště objevila poptávka.
- web jako takový máme, jsme s ním poměrně spokojení, ale rádi bychom jej doladili, aby generoval ještě více objednávek = CRO
- výsledek má být vyšší počet objednávek nebo (ideálně samozřejmě „A“) vyšší průměrný nákup
Tohle je pro mě ideální poptávka. Je z toho poznat, že klient ví, jak se bude měřit úspěch. Znalost zkratky CRO je takové pohlazení. Doteď si pamatuji, jak moji přednášku uváděl pořadatel a CRO pro něj byl Český rozhlas :).
Nedává smysl vám popisovat všechny změny, tak jsem se rozhodl vypíchnout 6 věcí, které se za 6 let nejvíce povedly.
1. Zrušení souhrnu objednávky
Začal jsem, jako obvykle, UX analýzou stávajícího stavu. Abych věděl, co vyhodit, co ponechat a co případně přidat.
Výsledný seznam 17 doporučení v sobě obsahoval i návrh zrušit stránku s potvrzením objednávky. U vícekrokové objednávky (košík – doprava a platba – adresa) občas dává smysl mít jako poslední krok souhrn (hlavně na mobilu). Ale pokud máte celou objednávku na jedné stránce, tak ukazovat to samé na další stránce smysl nedávalo.
Efekt: +14 % obratu zrušením potvrzovací stránky.
Co si z toho vzít: Zbavte se všech prvků, které nemají přidanou hodnotu a uživatele neposouvají k cíli.
2. Lepší filtrace a řazení
Čím více máte produktů a kategorií, tím důležitější je uživateli umožnit ten výběr užitečně zúžit. A neházet mu klacky pod nohy.
Tady jsou změny, které jsme udělali:
- Jednotlivé vlastnosti filtru jsme seřadili podle používanosti. Pomožte si analytikou nebo jednodušeji mousetrackingem (MS Clarity je zadarmo). Na Trenýrkárně jsme na první místo dali velikost a pak značku. Původně tam byl posuvník s cenou.
- Použité filtry ukažte na začátku výpisu produktů a dejte možnost všechny filtry najednou zrušit.
- Pokud si vyberu ve filtru velikost (např. L), tak nedává smysl se mě v detailu produktu ptát na velikost. Takže si to pamatujeme a v detailu už vám vyfiltrovanou velikost (L) předvybíráme.
- Barvy jsme dali jako barevné puntíky, ne textově. Ono už jen jak říkat jaké barvě může být problém. Hlavně pro chlapy. Fuchsiová, petrolejová, sivá. To je konečná.
V roce 2015 se polovina internetu hádala, zda jsou šaty bílo-zlaté nebo modro-černé. - Co se týče řazení, tak původně jsme měli jen nejdražší a nejlevnější. Tak jsme přidali Nejprodávanější, Nejlépe hodnocené, Nejnovější. A případně Top, což je taková kombinace prodejnosti a toho, čeho se chce klient zbavit, protože toho má moc na skladě.
Teď zvažujeme přidat ještě jedno řazení – největší sleva (musíte si rozmyslet jestli v % nebo v Kč).
Výsledek: +23 % navštívení produktu.
Co si z toho vzít: Seřaďte filtry podle používanosti, do řazení přidejte všechny možnosti (kromě abecedně).
3. Pročištění objednávky – hlava a pata
Zvýší se vám obrat a konverze, když přidáte na stránku objednávky navigaci? A co když vyhodíte patičku, na kterou nikdo nekliká?
Z předchozích AB testů pro Trenýrkarna.cz se nám ukázalo, že čím méně rušivých prvků, tím lépe. Proto má například Amazon v objednávce klikací jen logo a tlačítko pro pokračování. My jsme si to ale chtěli ověřit, protože best practices často nefungují. Tak jsme si řekli, že otestujeme přidání navigační lišty a naopak odebrání patičky.
AB test č. 36 a 37 – přidání navigace do jednokrokové objednávky
Hypotéza:
Ukázáním navigace zvýšíme obrat a průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Více lidí navštíví další kategorie, produkty, přidá si do košíku a nakoupí.
Varianta bez navigace
Varianta košíku s navigací.
Výsledek:
Když lidem ukážete navigaci, tak na ní budou klikat :). To ale neznamená, že se to projeví v obratu. Respektive ono se to projevilo, a to snížením obratu na návštěvu o 9,2 %. Transakce byly v rámci statistické chyby nastejno. Vrtalo nám to dost hlavou, tak jsme ten test spustili ještě jednou… a snížení obratu na návštěvu bylo 11,7 %.
Naši uživatelé nám dali dost jednoznačně najevo, že navigace je spíš vyrušuje v dokončení objednávky.
AB test č. 38 a 43 – Schování patičky po vzoru Notino.cz
Hypotéza:
Podle analytiky / mousetrackingu na patičku kliká promile uživatelů. Schováním patičky tudíž zvýšíme přehlednost a rychlost načítání a zlepšíme dokončení objednávky.
Varianta s patičkou
Varianta bez patičky
Představte si, že tam ta patička není vůbec :).
Výsledek:
Schováním patičky jsme snížili konverzi o 7 % a obrat o 9,4 %. Interpretace je taková, že patička má vliv na důvěryhodnost e-shopu.
Pokračovali jsme testem, kdy jsme zredukovali patičku na kontakty, odkazy certifikace a loga doprav a plateb.
Varianta s redukovanou patičkou
Výsledek 2. testu:
Redukovaná patička nebyla z pohledu konverzí ani obratu odlišná od patičky plné. Tak jsme tam pro jednodušší správu nechali plnou patičku, ať s tím mám programátor méně starostí.
Co funguje jinde, nemusí fungovat u vás. A naopak. Proto je důležité si věci ověřovat, a ne slepě implementovat best practices.
P.S.: Vypadá to, že Trenýrkárna.cz snižuji obrat, ale celkově máme konverzní poměr na mobilu větší (4,3 %), než má většina e-shopů na desktopu. Navíc jsou toto testy, které běží pár týdnů a horší variantu uvidí polovina uživatelů.
4. Dvě dlaždice vedle sebe na mobilu
Tenhle nápad nám zafungoval u 3 různých klientů. Na větších mobilech (šířka 390 a více pixelů) se většinou vejdou dvě dlaždice na šířku. A já tak mám možnost uživatelům ukázat víc produktů.
Výsledek: +8 % konverze a obrat.
Co si z toho vzít: Ukažte uživatelům víc produktů. Pokud tím nedegradujete příliš grafiku, tak zobrazení více produktů přebije větší fotky a hezčí layout stránky.
5. Přidání možnosti objednat přímo z dlaždice v kategorii
Na základě analýzy prodejů, top produktů a opakovaných objednávek nám došlo, že nemalá část návštěvníků jde pro konkrétní produkt.
Protože jsou třeba zvyklí na Calviny Kleiny boxerky v černé ve velikosti L. Tak jsme jim to trochu ulehčili a dali možnost vybrat velikost a rovnou přidat do košíku z výpisu.
Varianta s nevybranou velikostí.
Varianta s vybranou velikostí.
Ukázalo se, že jen 42 % lidí přidá produkt z detailu! Všichni ostatní přidávají z dlaždice. Na výpisu kategorie, výsledcích vyhledávání, homepage, …
Slyším, jak u přidávání do košíku z dlaždice namítáte:
- Nezvýší se vám vratkovost kvůli výběru špatné velikosti? Ne, máme dlouhodobě 1,5 % objednávek, které se nevyzvednou, 1,5 % objednávek, které odstoupí od smlouvy a 1,5 % objednávek s výměnami.
- Nekanibalizujete si detailu produktu? Ne, zvýšení míry přidání do košíku po zavedení tlačítka do dlaždice bylo 57 %.
- V našem případě nejvíc lidí chodí na detail produktu. Hmm, jo. U nás taky :).
Návštěvost vstupních stránek:
- 36 % detail produktu
- 24 % kategorie
- 23 % homepage
- 12 % značka
- 2 % objednávka :)
Na co si dát pozor (aneb které slepé uličky jsme již prošli a vy nemusíte :)):
- Výběr velikosti musí být výrazný.
- Některé typy produktů mají hodně velikostí (podprsenky).
- Bude se vám měnit text na tlačítku (detail vs. koupit).
- Nastavte si sledování přidání do košíku v analytics.
Výsledek: Víc lidí si přidává produkt do košíku z dlaždice v kategorii než v detailu! A tito lidé nám zvyšují obrat o 20 %.
Co si z toho vzít: Pokud máte jednoduché produkty, dejte lidem možnost si je objednat co nejjednodušeji. Typický příklad je Rohlík.cz – kdy jste byli naposled na detailu produktu plnotučného mléka? Nikdy.
6. Přidání třetí ceny s kódem
Tohle byla nejvýnosnější změna, kterou jsme za 6 let spolupráce udělali.
Původně jsme měli klasicky dvě ceny:
- Původní přeškrtnutou.
- Zlevněnou tučnou.
No a pak přišel Ruslan, potažmo Honza Bartoš s tím, že tam chce mít 3. cenu se slevovým kódem.
Chvíli jsem se trápil, jak na dlaždici dám 3 ceny a slevový kód, ale podařilo se. Já si od toho nejvíc sliboval, že tu nejnižší cenu můžeme posílat přes XML feedy do Heureky, Facebooku i do PPCček.
Navíc jsem se plácal do hlavy, protože stejný nápad jsem zmiňoval na své přednášce o cenotvorbě před 2 lety.
Původní verze detailu produktu se 2 cenami.
Nová verze detailu produktu se 3 cenami a slevovým kódem.
Když jsem se podíval po pár dnech do analytiky, považoval jsem to za chybu. O 23,5 % lepší konverzní poměr. Jenže ten trend zůstal i po měsíci trvalý a klient hlásil rekordy v denních objednávkách.
Výsledek: Konverzní poměr se zlepšil o 23,5 %.
Co si z toho vzít: Dát dvě menší slevy je lepší, než dát jednu velkou.
Celková čísla za 6 let spolupráce
Předestírám, že největší vliv na úspěch má Ruslan a jeho tým. Říkal jsem to v minulosti a říkám to i teď: Není nic efektivnějšího než rozšířit sortiment nebo expandovat na nový trh.
Navíc konverze uvlivňuje fůra dalších věcí jako efektivita PPC kampaní, branding, zákaznická podpora ad. Přesto ta čísla nevypadají špatně :).
| 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | celkem | |
| konverze mobil | +12,2% | +3,9% | +10,4% | +11,6% | +21,9% | +23,8% | +117% |
| konverze desktop | +17,3% | +14,1% | +10,2% | -11,1% | +28,6% | +38,3% | +129% |
| obrat | +44,1 % | +16,4% | +48,7% | +23,6% | +12,6% | +10,4% | +283% |
Ohlas klienta: „Ondra je borec. Je chytrej, přináší nové nápady a upozorňuje na věci, které nás nenapadly. Za celou dobu spolupráce nám vydělal/ušetřil přes 100 milionů. Není to jen o tom, že věci zlepšuje, ale i o tom, že nás nenechá dělat chyby. Spolupracujeme spolu 6 let a troufám si tvrdit, že Ondra byl (a je) nejlepší volba pro váš e-shop.“
Co chystám dál
Dokončuji update mobilní aplikace, hrabu se v chybových hláškách v objednávce a pomáhám s faceliftem nově koupeného specializovaného webu. A těším se na dalších 6 let.
Smysluplná debata