36 tipů, jak zvolit a prezentovat cenu

Cenu čas od času řeší každý. Od smlouvání na tržišti na dovolené, po žádost o zvýšení platu.
Tak jsem si říkal, že vám pomůžu a přeložím článek o cenotvorbě. Samozřejmě k tomu přidávám pár svých rozumů.

Článek jsem rozdělil do 5 tematických celků:

A omlouvám se za to, že je to dlouhé… prostě si z toho vyberte, co je pro vás zajímavé.

Zvolte správně cenu

Ovlivněte jejich vnímání

Využijte referenci

Motivujte je ke koupi

Maximalizujte svůj zisk

V minulých tipech jsem doporučoval, že máte číslo končit devítkou. Co je ale důležitější, je číslo nalevo. Mozek totiž vnímá číslo dříve, než jej dočteme.

Tím pádem nebude příliš rozdíle mezi 3 800 Kč a 3 799 Kč, ale obrovský rozdíl mezi 3 000 Kč a 2 999 Kč.

Příklady ceny a konverzního poměru (zelený sloupec).

Jednoduché ceny (2 500 Kč) mozek vnímá rychleji, než komplikované ceny (2 489 Kč). Ceny, které vnímáte rychleji vám připadají správné.

Na druhou stranu příliš zaokrouhlená čísla (5 000 Kč) vypadají, že jste si je vycucali z prstu a opticky zaokrouhlili.

Mozek vnímá delší slovo pro číslici (de-va-te-náct) stejně, jako „delší“ cenu. Pokud tedy volíte mezi dvěma cenami, volte tu, která má méně slabik.

Takže je lepší cena 1 120 Kč než 1 090 Kč.

Ukotvěte v zákaznících cenu samotného produktu spíše než celkové ceny.

Na eBay testovali dvě varianty produktů. Cenu 0,01 $ za CD a k tomu 3,99 $ poštovné nebo 4 $ celkovou cenu.

Zjistili, že varianta nízké ceny a dopravy přilákala více přihazovatelů a dosáhla vyšší konečné ceny.

Ukotvení funguje i pro prodej na splátky. Člověk tak vnímá výši splátky spíše než celkovou cenu. A to i v případě, že to porovnává s celkovou cenou konkurenčního produktu.

Takže spíše 5 × 999 Kč než 5 000 Kč.

Podobně funguje přirovnání k ceně za den. Zvlášť u produktů, které člověk používá denně. V ideálním případě se dostanete na částku pod rozlišovací schopnost zákazníka (desítky korun).

Takže pokud jste např. fitko, tak bych zvolil třeba 19 Kč za den.

Cena v levém spodním rohu bude vnímaná jako nižší. Obecně máme směr vzhůru spojený s luxusem s vyšší cenou. Stejně tak jsme zvyklí, že číselné řady postupují zleva doprava.

Často chcete ukázat původní cenu a cenu zlevněnou. A máte tyto varianty:

2 500 Kč   1 999 Kč
1 999 Kč   2 500 Kč

Vícero studií potvrdilo, že lidi vnímají slevu jako vyšší, pokud je původní cena umístěna nalevo od zlevněné ceny.

Je to dané tím, že je snazší odečítat malé číslo od velkého než obráceně.

Je tam jedna výjimka: pokud je sleva hodně malá nebo hodně velká, tak dávejte zlevněnou cenu doleva. Zvýšíte tak náročnost odečítání a tím pádem snížíte riziko, že vás budou lidi vnímat jako oportunistu (malá sleva) nebo vám nebudou důvěřovat (hodně velká sleva).

Použijte ukotvení a ukažte celé číslo jako první. Cena tak bude vypadat menší.

35 Kč za 60 ks
60 ks za 35 Kč

Má to ale dvě podmínky:

Pokud začnete cenou, zákazníci vnímají, kolik je to bude stát.
Pokud začnete množstvím, zákazníci vnímají výhodu.

Lidi budou vnímat velikost ceny podle velikosti písma, kterým je napsaná. Zní to banálně, ale je to tak.

Stejně tak budou lidi vnímat cenu jako nižší, pokud se zbavíte tečky.

2500 Kč je lepší než 2.500 Kč. Jak je to s mezerou nevím :).

Souvisí to i s počtem slabik (dvanáct set padesát vs. tisíc dvě stě padesát).

V popisu produktu použijte výrazy, které značí malou cenu. Např.: nízké, malé. Takže končete text tím, že je nízká poruchovost spíše než tím, že s produktem je vysoká spokojenost.

V jedné studii analyzovali 27 000 prodejů nemovitostí a zjistili, že nemovitosti s přesným číslem dosáhly vyšší finální ceny.

Hlavní důvody byly:

Začněte vyjednávat s vysokým přesným číslem. Funguje tu klasický princip ukotvení.

V jedné ze studií ukazovali stejnou televizi za 3 různé doporučené ceny. A ptali se na reálnou cenu. V případě zaokrouhleného čísla byl odhad výrazně nižší.

Funguje to obzvlášť dobře v aukcích.

Pokud vidíte okolo produktu vyšší cenu, klidně i nesouvisejícího zboží, jste ochoten dát za produkt více.

Testovali to na Palm Beach, kde prodávali CDčka. Ve vedlejším obchodě měli trička za 10 nebo 80 dolarů. Při 80 dolarech jste si koupili dražší CDčka.

Ariely dělal test, kde lidem ukazoval různé produkty a ptal se jich, zda by je koupili za cenu odpovídající poslednímu dvojčíslí jejich sociálního pojištění.

Zjistil, že lidi s vyšším dvojčíslím byli ochotni zaplatit dramaticky více.

Tip: Zkuste použít velké číslo u ceny. Například: Již koupilo 2 568 zákazníků před vámi.

Pokud máte novou verzi produktu, je otázka, jak nacenit starší verzi produktu.

Hodně obchodů to dělá tak, že předchozí produkt zlevní. Což je špatně. Protože tím ukotvujete cenu starého produktu a nová cena se zdá zbytečně vysoká.

Samozřejmě je možné, že nebudete mít na výběr (konkurence, očekávání zákazníků). Ale pokud máte specializovaný produkt s malou konkurencí, tak to stojí za úvahu.

Při porovnávání zvýrazněte novou nižší cenu:

Cena se tak bude zdát rozdílnější (nižší) od té původní.

Přidáním nelogického produktu, který nikdo nechce, dosáhnete většího výběru ostatních variant a tím i obratu.

Ariely v knize Predictably Irrational uvádí příklad časopisu Economist, kde jste měli 3 možnosti:

Varianta jen tištěné noviny vypadá jako chyba.

Výsledky:

Ve chvíli, kdy se zbavili prostřední nelogické volby:

Výsledky:

Snižte bolest spojenou s placením tím, že budete uvádět ceny bez měny. Nedělejte tak ale na úkor pochopitelnosti.

Funguje to dobře například v meníčku restaurace, méně už na e-shopu.

Lidi jsou spokojenější s produktem, který si zaplatili před tím, než jej začnou využívat. Mají tendenci se zaměřit na výhody. V opačném případě se zaměřují na cenu něčeho, co už mají či používají.

Redukujte bolest spojenou s placením tím, že více produktů dáte do balíčku. Zbavíte se toho, že každý produkt bude mít svou cenu.

Má to ale dvě podmínky:

Tip: Pokud dáváte do balíčku produkt požitkářský a produkt na užitek, zvýrazňujte slevu požitkářského.

Naopak nedávejte do balíčku produkty s výrazně odlišnou cenou. Levný produkt snižuje vnímání ceny drahého produktu.

V jedné studii nabízeli domácí posilovnu nebo rok vstupu do fitka. Lidi si volili 50 % / 50 %.

V případě, že k domácí posilovně přidali DVD s cvičením, tak si tuto možnost vybralo jen 35 % lidí.

Nezvýrazňujte peníze, ale čas. Čas má pro lidi větší hodnotu.

V jednom testu měli stánek s limonádou a zkoušeli 3 sdělení:

Navíc si lidi volili cenu, kterou zaplatí, v rozmezí 20-60 Kč.

Sdělení apelující na čas přilákalo dvojnásobek zákazníků a ti byli ochotni zaplatit dvojnásobek peněz.

Tip: Až budete psát popis produktu, zvýrazněte příjemně strávený čas.

Uvádíte slevu v procentech nebo v penězích? Jonah Berger na to má pravidlo sta (dolarů).

Pokud je produkt do 100 $, uvádějte procenta (sleva 25 %).
Pokud je produkt nad 100 $, uvádějte absolutní hodnotu (sleva 25 $).

Základní pravidlo je, že volíte vždy vyšší číslo (mezi procenty a hodnotou).

Takže pokud máte slevu 10 %, tak pokud stojí produkt více, než 100 Kč, tak volte slevu v korunách.

Slovo sleva vyvolává v lidech negativní pocit (horší produkt atp.). Abyste se tomu vyhnuli, uvádějte důvod slevy (např. nižší ceny u distributorů).

Přesná čísla evokují malé hodnoty. Proto je nutné, aby slevy naopak evokovaly vyšší hodnoty. Proto pro slevy používejte naopak zaokrouhlené hodnoty.

Např.: lepší sleva 100 Kč než 98 Kč.

Říkáte si, že všichni jsou zvyklí na inflaci a že jim to nebude vadit? Bude.

Zákazníci podceňují vliv inflace, přeceňují vliv zisku na cenu a ignorují náklady prodejce.

Hraběcí rada: Zvyšujte o hodnotu, která je pod rozlišovací schopnost zákazníka. Hodně to závisí na tom, v jakém oboru podnikáte. Obecně řečeno jednotky procent jsou v pořádku.

V případě, že cena je daná (např. konkurencí) je možné též omezit množství/objem. Je to trochu sviňárna. Lidi ale budou daleko hůře reagovat na zvýšení ceny o 5 % než na snížení množství, zvlášť, když to bude v jiných jednotkách, např. gramech.

Nedávno mi kamarád ukazoval různá balení Bohemia Chips pro různé státy. Všude byly jiné gramy ve stejně velkém balíčku chipsů.

Častý je chyták ceny od X. Zní to hezky, ale je to tak zneužívané, že bych vám radil to nedělat.

Pokud vidím cenu od, a priori si říkám, že je to cena nedosažitelná (byt 1+kk v suterénu), nebo produkt má jen úplně základní funkce (auto bez automatu :).

Poslední dobou se rozmáhá dynamická cena. To je vlastně cena, která je pro různé zákazníky různá. Například podle toho, jakou má cenu konkurence, odkud přišli, kolik máte kusů na skladě atd.

Z krátkodobého pohledu to vypadá jako dobrý nápad. Maximalizujete cenu. Je s tím ale spojené riziko toho, že lidi nakrknete tím, že jim měníte cenu pod rukama.

Dává to smysl v případě, že máte jiného zákazníka nebo pokud je cena daná poptávkou a nabídkou. Dobře to funguje například u lístků na stadionu (nebo Marketing Festivalu).

Další funkce ukotvení a zamezení ztrátě. Tím, že ukážete nejvyšší cenu jako první, máte větší šanci, že si potenciální zákazník zvolí prostřední volbu bez reptání.

V jednom testu ukazovali lidem následující varianty. Horní dvě varianty jsou z ekonomického hlediska lepší (bez limitu přídavků), nicméně lidi preferovali spodní dvě varianty. Proč?

Protože znásobením čísel nám vychází celková cena. Tj. 3 × 8 = 24.

Je to dané tím, že v hlavě máme malou násobilku (kromě současné mládeže). Je důležité, aby možností násobení nebylo příliš (například u čísla 12), pak ten efekt ztrácí smysl.

Bolest spojená s placením se nám zvyšuje v závislosti na aktuálním stavu bankovního konta.

Pokud jste tři dni po výplatě, tak si do kina klidně zajdete. Pokud máte na účtě ke konci měsíce posledních pár tisíc, tak si to radši stáhnete z uložto.cz :).

Proto je důležité s vyššími výdaji přicházet u zákazníka v době, kdy na to má více peněz. A naopak nabízet mu slevy ve chvíli, kdy má hluboko do kapsy.

Pokud přestanete dávat slevy, tak:

Pokud máte slevy na drahé produkty, tak po jejich ukončení se vám zákazníci přesunou k levnějším produktům. Pokud ale ukončíte slevy levných produktů, tak se zákazníci nemají kam přesouvat a tím pádem prodáváte všech variant stejně.

Muži mají větší tendenci nakoupit, pokud vidí cenu v červené barvě. Použitím červené zredukujete množství informací, které muži berou v úvahu při rozhodování o ceně.

Červená je barva způsobující vzrušení, při vzrušení používáme emoce a rozhodujeme se rychleji. Jsme prostě taková zvířátka.

Cena není něco, co byste měli nechat náhodě. Je tam hodně principů, které je možné vyzkoušet. A většinou se to neřídí logikou.