22 možností, jak zvýšit dokončení nákupu v e-shopu

Představte si supermarket, kde 7 lidí z 10 si naplní nákupní košík zbožím, a pak ho nechá stát v obchodě (Statistiky opuštění pro 31 velkých webů).

Přesně tohle se děje na vašem webu. Je to o to horší, že se množství opuštění každým rokem zvyšuje. V roce 2006 bylo průměrné procento opuštění košíku „jen“ 60 % a to nepočítám to, že za těch 7 let se výrazně zlepšila uživatelská přívětivost webů.

Zde jsou nečastější důvody, proč lidi nedokončí objednávku:

Tak se na to pojďme podívat…

75 % lidí opouští košík s tím, že se vrátí zpět (zdroj SeeWhy). Nejlepší způsob, jak jim to ulehčit, je jim poslat e-mail.

Pokud jim pošlete e-mail, 47 % se vrátí zpět a 1 ze 4 dokončí objednávku. Jestli počítám dobře, tak se vám zvýší obrat o cca 12 %.

Standardně se doporučuje série 2-3 e-mailů. Jeden do hodiny od opuštění (máte 30% šanci na návrat), jeden ten samý den (máte 65% šanci na návrat), případně jeden (zoufalý se slevou) za pár dní až týden.

Nejčastější důvod, proč lidi nedokončí nákup je, že neví, kolik zaplatí (56 %). Trapné, že?

Ukazujte konečnou cifru v košíku. I za cenu, že ji pak snížíte. Například, když máte levnější dopravu.

Většina lidí očekává, že bude mít dopravu zdarma. A polovina obchodníků ji nabízí. 93 % lidí uvedlo, že doprava zdarma je pro ně důvod, nakoupit víc zboží.

Při dopravě zdarma zvýšíte průměrně cenu objednávky (odborně AOV – average order value) o 30 %.

Pokud si myslíte, že dáte dopravu se slevou, tak to – prosím – nedělejte. Amazon zavedl dopravu zdarma a zvýšil se jim obrat. Všude kromě Francie, kde nechal dopravu na 5 Kč (viz knížka Free od Chrise Andersena).

I přes to, že bůra je mizivá částka, je to pro lidi psychologická bariéra.

Nechte toho. Prosím.

Nenuťte lidi k registraci před tím, než si u vás něco koupí. Ztrácíte tak pětinu zákazníků.

Pokud už opravdu musíte, tak alespoň nabídněte možnost registrace přes sociální média. Zdaleka nejlépe funguje Facebook, viz můj předchozí newsletter: Optimální proces nákupu.

Proces nákupu udělejte co nejjednodušší. Ne vždy to znamená počet kroků. Spíš o tom uvažujte tak, že každý krok by měl být intuitivní a posloupnost kroků logická.

Takže se nebudete ptát na placení před doručovací adresou.

U jednodušších e-shopů se někdy vyplatí tzv. one-page checkout, kde je všechno na jedné stránce.

Při olympiádě ve Vancouveru v roce 2010 zkoušeli z vícekrokového košíku udělat jednokrokový a dosáhli zvýšení počtu objednávek o 21,8 %.

Vícekroková varianta:

… a single-page vítězná varianta:

Dejte lidem vědět, kolik kroků má nákup. V jakém jsou pořadí. Ve které jsou fázi a jak dlouho to potrvá.

Lidi rádi předem ví, do čeho jdou. Takže všechno od přesného času, přes procenta dokončení po nutkání dokončit rozdělanou věc – viz jeden z principů přesvědčivosti.

Nejvýraznějším prvkem na stránce v nákupním procesu musí být tlačítko směřující k další stránce. Udělejte ho odlišnou barvou od barvy loga a v textu uveďte výhodu a obsah další stránky.

Takže lépe než Pokračovat dejte Vybrat dopravu.

Pokud chcete obzvlášť vytočit zákazníky, tak si nepamatujte, co si dali do košíku. Určitě se vám už stalo, že jste museli udělat něco urgentního s tím, že se k dokončení nákupu vrátíte, a … košík zel prázdnotou.

3 ze 4 lidí se chce k nákupu vrátit, tak jim to ulehčete.

Hodně lidí taky používá košík jako seznam (wishlist). O důvod víc, proč si je pamatovat.

Zkuste to nebrat tak moc vážně, najděte si tzv. Tone of voice a přidejte do procesu nákupu trochu vtipu a gamifikace (hravosti). Můžete v kroku, kde vám nejvíce lidí opouští košík použít postrkovadla – například bublinu s textem: Už jen kousek do cíle, vydržte. Držíme vám palce.

Má to dvě výhody:

P.S.: Nezapomeňte na online chat a/nebo telefon.

Zbavte se všeho, co lidi bude odvádět od dokončení objednávky.

Navigační lišta? Pryč. Patička? Pryč. Ideální Attention Ratio je 1:1.

Dejte do košíku náhled fotky produktu. Stejné fotky, která je na stránce samotného produktu. Produkt nazvěte normálním názvem, ne jen číslem.

Lidi si musí být jistí, že si dali do košíku tu správnou věc. Což znamená, že by fotka i popis produktu měl odkazovat zpět na stránku produktu.

Tohle je podraz na impulzivní nakupovače. Vidím to sám na sobě při koupi knížek na Amazonu. Je to tááák jednoduché, stačí kliknout a za 30 sekund mám knížku na čtečce. A vůbec to nebolí.

Tření = 0.

Potřebujete k tomu 2 věci:

Košík není místo na překvapení. Všechny informace prezentuje přehledně, včas a na správném místě.

Překvapení (jako drahá doprava, vysoká cena atd.) je nejčastější důvod, proč lidi nedokončí objednávku.

Rychlejší stránky = větší obrat. Lidi jsou netrpěliví, jak puberťák před druhým sexem. Každou sekundu, kterou nutíte lidi čekat na obsah přicházíte o 7 % obratu.

Nejčastějšími chybami jsou:

Použijte šifrování stránek (SSL). Lidi tak uklidníte, když budou zadávat číslo karty. Taky dejte ikony karet a bezpečnostních certifikátů na stránky.

Aby bylo naprosto jasné, že je nákup bezpečný.

Změna množství nebo vyhození z košíku by mělo být jednoduché. U vyhození použijte ikony červeného křížku nebo popelnice. U změny množství nepoužívejte dropdown, ale:

Je to hlavně pro lidi s tablety, mobily a prsty jako buřty na pivu.

Nekomplikujte lidem vrácení zboží. Mají na to ze zákona právo – a to i bez udání důvodu – do 14 dní.

Obrat vám to zvýší jen marginálně, zato lidi naštvete bez výjimky všechny.

Není nic lepšího, než s majitelem firmy projít procesem nákupu (a následného vrácení zboží, či neoprávněné reklamace).

Otevře to oči vám oběma. Conversion Rate Experts mají u zákazníků podmínku, že musí sami klientovo zboží nakoupit a používat (platí to klient).

Nejen, že jim tímto zlepší nákupní proces, ale často i samotný produkt.

Vím, že takhle zmenšovali prvky zahradního altánku, aby prošel dveřmi šířky 80 cm.

Nenechávejte chybové hlášky na programátorech. Oni to myslí dobře, ale nejsou tak úplně lidé.

Zde je ideální proces u formulářového pole:

Nejčastějšími způsoby platby jsou dobírka a platební karta. Nenuťte ale uživatele jen k jednomu způsobu. Na platební možnosti se můžete podívat např.: u PayU.

Pokud máte mezinárodní zákazníky, dejte jim možnost vidět ceny zboží (i v košíku) v jejich měně či alespoň v nejběžnějších měnách (dolar, euro a lokální měna). Geolokací pak vyberte tu nejlogičtější.

Udělejte prosím košík tak, aby se hezky zobrazoval na mobilu a tabletu na výšku. Pravděpodobně máte pětinu návštěvníků z mobilních zařízení, tak na ně buďte hodný.

Zkuste si prosím nastavit data z košíku v Google Analytics. Budete tak mít přehled, co se kde děje. Jinak se budou řešit změny na webu systémem větší pes mr…á

Opuštěný košík je ideální startovací místo pro optimalizaci. Snažíte se totiž přesvědčit lidi, které už moc přesvědčení nepotřebují. A pokud to uděláte chytře, tak si zlepšíte obrat o 10-20 %.