10 důvodů, proč zkrachujete

Dvakrát jsem měl s podnikáním namále.

V prvním případě to byla otázka cashflow. Příliš výdajů a nedostatek příjmů. Pár faktur nezaplacených ve splatnosti a nenadálé náklady při rekonstrukci se sešly. A já koukal na 2 500 Kč na bankovním účtu a modlil se, aby mi klient zaplatil co nejrychleji.

Byla to ale spíš otázka hrdosti než přežití. Protože reálně jsem mohl říct: „Tati, potřebuju půjčit pár set tisíc.“

Léta jsem spolupracoval s nejmenovanou agenturou. Získával jsem prestižní klienty a pracoval na zajímavých projektech. Ale často nebyl znám termín ani rozpočet, lepilo se to za běhu.

Dospělo to do fáze, že mi tak tekly nervy, že jsem každé ráno zvracel. Byl to za 25 let jediný případ, co jsem klientovi řekl, ať jde do prdele (pardon my French).

A touto větou jsem přišel o většinu svých příjmů.

Za 25 let podnikání mi rukama prošly stovky firem. Některé úspěšné, některé chtěly zachránit byznys.

Nejčastěji jako důvod neúspěchu slyším:

Vždyť jsme to tak dělali vždycky. Proč bychom si měli podřezávat stávající byznys? Inovace je hrozně neefektivní. Když se ukáže něco nového, tak je koupíme. Co když se to nepovede?

Potřebujete zkoušet nové věci. Věci, které jsou riskantní. Ale je to jediný způsob, jak dlouhodobě přežít. Dejte svým lidem možnost dělat chyby, zkoušet nově věci a rozkopávat stávající byznys.

Jinak skončíte jako firma Kodak, která vynalezla digitální fotografii, ale nechtěla si ohrozit byznys s prodejem filmů do foťáků.

Blair Enns tomu říká Innoficiency problem. Innovation (inovace) – efficiency (efektivita). A tyto dvě položky jdou proti sobě.

Vždycky, když si od vás zákazník něco koupí, tak je to výměna. Vy vyřešíte problém a zákazník vám za něj zaplatí. Čím větší hodnotu lidem dáváte, tím snadněji se vám bude prodávat. A může to být o pocitech, ne jen tvrdých faktech.

Firma Liquid Death (tekutá smrt) prodává běžnou vodu v plechovkách po 60 Kč. Majitel firmy Cessario si na koncertech všiml, že hudebníci vylévali z plechovek energy drinky a lili si tam místo toho vodu. Abyste vypadali cool, i když nechcete pít energy drinky nebo alkohol.

A teď má firma Liquid Death větší hodnotu než Perrier.

Většina webů se v čase moc nemění. Jednou za 3–5 let udělají redesign. Ale průběžná optimalizace a zlepšování? Nejsou na to peníze, programátoři mají důležitější práci, software je drahý.

Akorát že si tímto podkopáváte svůj budoucí úspěch. S Mountfieldem máme za sebou 42 A/B testů.

Obecně vám třetina testů dojde do statistické jistoty a zároveň zlepší čísla. V průměru o 2,1 %.

Všichni se perou o nové zákazníky. Přeplácí se v PPC reklamách, investují do socek, influencerů a kdesi cosi. Takže máte stálé náklady na získávání pořád nových a nových zákazníků, kteří u vás nakoupí kvůli slevě jen jednou a půlkrát.

Bez loajálních zákazníků umřete. Zkuste si víc hýčkat ty, co už máte.

Brzo se dostaneme do stavu, kdy všichni budou prodávat všechno. A ze všeho se stane Marketplace. V Megaknihách si můžete koupit řasenku nebo černé uhlí.

Jak docílíte, aby lidi chtěli váš produkt? Branding – donedávna to pro mě bylo sprosté slovo, ale změnil jsem názor. Buďte víc Liquid Death a méně Allegro. Musíte být zapamatovatelní.

Byznys bez zákazníků nevybudujete. Musíte být posedlí zákazníky. Co potřebují, proč nakupují, jak se jim zdáte, co dělají u konkurence. Kdy jste naposledy mluvili se svým koncovým zákazníkem?

Udělejte si hodinku čas, vyjeďte si posledních 10 objednávek a zavolejte jim. Budete překvapení.

V předminulém článku jsem doporučoval kopírovat konkurenci. Ale jen v případě, že víte, že AB testují či jinak soustavně zlepšují svůj byznys.

Často se to kopírování děje bez přemýšlení. Takže vidím ty samé chyby pořád dokola (třeba se ptáte na adresu, když si to jdu vyzvednout). Udělejte si prosím pořádný výzkum.

Představa, že jste schopni podrobně naplánovat kompletní redesign je trochu iluze. Protože to skončí vícepracemi, odbočkami, a všichni budou frustrovaní.

V knize Shape Up od tvůrců Basecampu doporučovali projekt brát jako jídelníček – zaměřte se na čas a cenu namísto rozsahu a definice projektu.

Začátek projektu je jako koukání do jídelního lístku. Taky byste snědli všechno. Protože jíte očima. Tímto způsobem skončíte přecpaní a zaplatíte majlant.

Příště si řekněte: Mám na to tolik peněz, chci to mít hotové tehdy a tehdy – co za to dostanu a jak to udělat co nejefektivněji.

Většinu změn na webu zpětně nekontrolujete pomocí dat. Problém je v tom, že až 80 % změn, které uděláte, jsou k ničemu.

Obchoďáci nenávidí accounty. Accounti jsou naštvaní na grafiky. PPCčkaři pohrdají designéry. A UXáci všem přidělávají jen práci.

A všem uniká celkový pohled na zákaznickou cestu. Tak jak ji chcete zlepšit?

Všichni potřebují táhnout za jeden provaz. A je jedno, čí to byl nápad.

Zdroje:
Linkedin post od André Moryse
Three Rules for Making a Company Truly Great
The business value of design